撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

“王哥，你今年春节送长辈什么啊，我年年因为这个事好纠结”。

“你听说了吗，以李宇春、李易峰代言的那款竹叶青最近还挺火，就是价格貌似有点高”。

“送长辈哪有考虑价格的，质量有保障，长辈喝得好才是最终目的”。

的确，在充满“人情味”的中国，逢节送礼成为一种时尚，甚至是刚需，但称心的礼物真可谓“一物难求”，作为世界上最大的产茶国和消费国，茶叶确实是送礼的一个好选择。

也正是抓住了消费者的这种心理，重金营销下的现代派茶企狂收“智商税”。

对标“茶业茅台”的竹叶青，是如何一步步“套路”消费者来为其高额的产品买单？虽然与小罐茶的营销模式有着异曲同工之妙，但最本质的差异何在？小罐茶的成功能否再次重现在竹叶青身上？笔者带大家来领略一下现代派茶企“高端”的营销手法。

一、“茶届茅台”狂收“智商税”？

近期，有网友在社交平台发布消息称，“竹叶青茶叶今年的茶叶质量要比去年差很多，买了一大箱，发现不少的嫩芽变成了一芽一叶甚至两叶一芽，粉茶率和杂质很高，口感也大不如去年，这是做大了还是在追求放量不再追求质量了？”

据贝多财经了解，竹叶青茶叶（即“竹叶青”）是归属于四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶，产于四川省峨眉山。信息显示，该公司成立于1998年，当前的注册资本为8000万元，法定代表人为唐先洪。

笔者在电商平台上了解到，“【春茶上市】竹叶青绿茶2022年新茶特级（论道）只此青绿礼盒装120g”价格是2580元，初步估计为10750元一斤。相比之下，“小罐茶特级龙井2022年茶新茶明前绿茶茶叶礼盒40g送礼”定价500元，券后489元，考虑优惠价后初步估计为6112.5元一斤。

对比来看，竹叶青的价格远高于小罐茶。你以为这就完了吗？事实上，此前据多家媒体报道，竹叶青“【2020年新茶现货】竹叶青峨眉高山绿茶特级（论道）高端礼盒绿茶500g/盒”的价钱已飚至近三万一斤。

就品牌定价而言，曾有评论称，“如果说小罐茶是收智商税，那么竹叶青就是‘税上加税’”！面对如此“暴利”，另有网友表示，“只感觉智商和钱包同时被嘲笑”……

高端是否为“噱头”？

据竹叶青官网介绍，该公司于2018年开始谋求战略转型，有着“开创新品类‘峨眉高山绿茶’，以此打破茶行业长久以来‘有品类、无品牌’的僵局，成就当下的中高端绿茶领导者”的野心，目前茶叶分为品味、静心和论道三个等级。

在王健林经典语录“先定一个小目标，比方先挣它一个亿”的带领下，就在竹叶青谋求战略转型的当年，也曾定下了未来5~10年要完成的“100个小目标”。

竹叶青方面曾介绍称，力争通过5年时间，将竹叶青茶业发展到50亿以上市场规模，让“峨眉山茶”早日以更优质、更高端的品牌形象走出四川，走出国门，走向世界。

另据“峨眉山市融媒体中心”，2020年实现产值12.3亿元，营业收入12.16亿元，纳税2600万元；今年1-7月产值达11.6亿元，营业收入7.2亿元，纳税1500万元……虽然竹叶青收入较为可观，但与曾经立下的“100个小目标”还相差甚远。难道，竹叶青的flag要倒？

当然，竹叶青并未选择“躺平”，对此可谓“煞费苦心”。参照“已成功”的小罐茶，又走在了一条“重金营销”之路上。

首先，要包装自己，凸显高端定位。

在竹叶青的官网中，有着各种各样的荣誉，借此来不断强化自身“第一国茶”和“中国高端绿茶第一品牌”的光环。

“有钱能使鬼推磨”，这也是最常见的营销打法。的确，在不菲资金的运作下，竹叶青的“高端”光环在消费者心中不断加深。

据“峨眉山市融媒体中心”2021年10月消息，竹叶青销售人员周金凤称，“我来竹叶青已经有十一年了，在这十一年当中见证了竹叶青不断的成长，竹叶青对品质的要求是特别高的，一直严格的执行着标准的生产，从采摘到制作工艺，到后期的保鲜，再到店里的销售，深深的体现了竹叶青的品质，顾客进店首先就感受到竹叶青工作人员热情的服务，品茶的过程中，对竹叶青口感的认可。”

其次，加大广告投入，通过签约明星代言以及合作协议来频繁推广。

另据竹叶青官网介绍，2019年12月17日，竹叶青与分众传媒签订了6亿元的合作协议。同时公布2名四川明星代言人——李易峰和李宇春，并顺势推出明星合作款产品。

当然，竹叶青的“努力”并不仅仅停留在广告宣传层面上，线下店面布局也在持续跟进，此前竹叶青北京长楹天街店已正式开业，主打每斤2万多元的国礼茶，店面装修高端，陈列简洁明快，并配有品茶区，消费者进店可以品尝后决定是否购买。

对此，竹叶青董事长唐先洪表示，“竹叶青走上品牌发展之路，下了决心就必须走下去。”

毋庸置疑的是，正是因为竹叶青在广告宣传方面的大力投入，已顺利走进了消费者视线，加入消费者可选名单之列，同时也收获了一批铁粉。

最后，羊毛出在羊身上，消费者来买单。

要知道，营销的本质就是发现并满足需求的过程。如今消费升级推动需求增长，高端化、品牌化以及套系化掀起了茶行业热潮，通过明星代言以及频繁推广，不断加深消费者对竹叶青的印象，并成功实现与年轻人0距离，从这个角度来看，竹叶青似乎可以“坐享渔翁之利”了。

但有一点值得注意的是，在五届（1915年、1959年、1999年、2001年和2002年）中国十大名茶评比中，竹叶青无一入选，而反观入选的绿茶品牌，其中包括西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰等，显然竹叶青“中国高端绿茶第一品牌”金字招牌是留不住的。

另据了解，目前国内茶叶行业暂无上市公司。其中，福建安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团等多家知名茶叶行业企业IPO均以失败告终。此外，中国茶叶股份有限公司以及“八马茶业”均在冲刺IPO。

企查查数据显示，我国现存“茶叶”相关企业超过154万家。截至目前今年新增相关企业5.11万家，从地域分布来看广东有相关企业25.61万家位于全国第一。从注册资本分布来看，我国“茶叶”相关企业注册资本多集中于100万元以内。

三、距离“百亿”目标仍很远

笔者注意到，事实上竹叶青早于2015年曾在CCTV2《对话》栏目投放了一段时长1分钟的宣传片，意味着就已经开始在品牌端发力，但效果微乎其微。

据北京商报2020年1月报道，中国食品产业分析师朱丹蓬解释称，“虽然投入巨大，但竹叶青在线上线下均未能实现与消费者的有效触达，且效果并不明显，竹叶青业绩未能实现较大提升”。

也许是受到后来者——小罐茶的启发，竹叶青产品端主打“国礼”效应，重点推出中国制茶大师刘祥云，这与小罐茶推出的“小罐茶大师作”相似，并以此开发出高温短时连续提香技术；产品包装上采用大包装用长条包装，分享装用袋装，这同样与小罐茶所采用的“分享小包装模式”异曲同工；渠道端贯彻“线上+线下”同价的销售模式。

据北京商报，一位竹叶青工作人员对记者表示，“与小罐茶最为相似的是竹叶青的品牌定位和形象，双方都注重礼品市场的开发。”

但一样的含量却对应着不同的价格，竹叶青每小袋的单价高出小罐茶26元。

笔者认为，上述价格上的差异在于竹叶青定位高端绿茶品牌，这是与小罐茶之间最本质的差异，竹叶青试图通过单品类实现突破。

据智研咨询发布的《2022-2028年中国绿茶行业市场需求分析及投资规划分析报告》显示，中国绿茶内销量长期占据茶叶总销量五成以上的比例，绿茶是当前市场上最具潜力的饮料之一。2021年中国绿茶产量达184.94万吨，较2020年增加了0.67万吨，同比增长0.36%，内销均价逐年攀升，2021年中国绿茶内销均价达152.3元/千克，较2020年增加了19.49元/千克，同比增长14.67%。

就目前来看，似乎还很遥远。

北京商报报道指出，业内人士认为，“竹叶青提出了百亿元收入的目标，打破了传统茶品牌的宣传模式，借助高频度的宣传实现对消费者的影响，并配合高端包装和店面扩张以及明星代言，拉近与年轻消费者的距离，这与小罐茶的营销模式相似。不过，从目前掌握的情况看，竹叶青产品相对单一，且区域性、季节性明显，欲实现百亿目标仍需付出更多努力。”

无法否认的是，竹叶青的营销还是值得借鉴的，但茶叶品质和价格是其最大的诟病。对于竹叶青而言，广告效应的红利已逐渐消散，当下最重要的还是提升产品自身实力，这是反击“智商税”最有力的武器。

正如小罐茶创始人杜国楹表示的那样，“如果没有好的产品，又怎么能够做出成功的营销呢？”

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