作者：泰罗，编辑：小市妹

A股的老字号们最近涨势不错。

截止到9月2日，桂发祥实现三连板，8月31日上市的五芳斋仍未开板，黑芝麻8个交易日喜提6个涨停，全聚德股价也迎来一波小高潮。

(资料图)

但是一眼望下去，放不下架子，是老字号企业的群体性弊病。

比如，前段时间张小泉菜刀拍不了蒜还试图教育消费的事就引起了社会的舆论。

再比如，一名网络大v曾实地探店在大众点评评分最低的狗不理包子王府井店，并进行了一番吐槽。王府井店得知后，不仅没有反思自己给出解释，反倒理直气壮的发声明表示餐厅名誉权受到了侵犯，并以报警来回击。给人的感觉是，狗不理不会接受公众的监督和评判。这难道是对待“上帝”的态度吗？

2020年，《最强大脑》节目嘉宾王昱珩一行到厉家菜就餐，随即发了一条微博：环境和菜品还不如学校食堂。此事一出，厉家菜的回应简单粗暴：清者自清，我们没有必要回应什么。换句话说，你爱吃不吃。

站在企业的角度，在网络如此发达的今天，学会和公众打交道，很重要，特别是C端的企业。其实很多时候，消费者最在意的并不是出现产品质量问题，而是问题出现后企业的态度，一副蛮不在乎的俯视姿态是最不能被公众所接受的。一意孤行，到最后伤害的还是企业自身利益，哪怕你是老字号，品牌价值也经不起透支。

不过从目前的情况来看，摆不正位置还不是老字号企业所面临的最大问题。

最近几年，文化自觉驱动国货崛起，李宁、安踏、飞鹤等本土品牌借势跳跃，不管是盈利能力还是品牌知名度都得到极大提升。反观一众老字号企业，不仅没有充分利用自己历史悠久和文化传承的卖点优势，反倒在市场竞争中愈发力不从心。

根据商务部之前的统计，现存中华老字号企业中，只有10%的企业还在蓬勃发展，40%勉强盈亏平衡，剩下近一半都处于持续亏损状态。

其中比较有代表性的如全聚德，净利润从2017年的1.36亿元下滑到了2019年的4462.79万元。2021年亏损1.57亿，今年上半年亏损1.53亿元。

张小泉过去三年的净利润分别为0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元，基本也处于停滞不前的状态。而在此之前，狗不理的营收已在1亿元左右多年徘徊不前，最终于2020年从新三板摘牌。

如何继承传统、融合现代，找到一条适合当下的发展道路，是所有老字号企业的必答题。但现在来看，大多都不及格。

以张小泉为例，有媒体翻出公司总经理夏乾良此前在接受采访时的一段表达，大意是：中国人学了几十年的切菜都是错的，应该像人家米其林厨师看齐。

张小泉可能忘了，它的用户基本盘是中国14亿最普通的平头百姓，每天过着朝九晚五的日子，哪有时间在切菜上精雕玉琢。至于米其林，别说吃，见都没见过，这好比拿大学教授的学术素养要求小学生，有意义吗？

企业可以制造卖点，但起码要符合实际，不能跑偏。所谓的“消费者教育”也不是让企业拿着自以为是的真理向消费者宣布该如何做，而是找到消费者真实的需求与痛点，然后给出解决方案。

事实上，找不到方向的又何止张小泉，老牌国药公司广誉远也一样。公司坐拥龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸、牛黄清心丸四大核心品种，但始终没有找到好的商业化道路，一把好牌，打得稀烂。

以龟龄集为例，本来是传统中药，自己也对外宣称有 500历史的保密配方，但现在竟然做成了西药形式的胶囊，驴唇不对马嘴，传统神秘色彩一下子没了。再者，龟龄集声名鹊起是因为乾隆帝吃过，因此才会成为高端人士往来的礼品，本质是一种高端保健品，现在做成胶囊，身份直接变成了药品，请问谁送礼会送药品？最后，产品定位和卖点也不清晰，龟龄集最核心的功效是什么？具体面向当代社会哪部分群体？都很模糊。

结果是钱没少花，但事没办成。2021年，广誉远的销售费用高达7.82亿元，但全年亏损高达3个多亿。

转型不成，跨界来凑，很多老字号企业像无头苍蝇一样乱撞。

2019年，狗不理并购了澳大利亚益生菌企业，号称要在益生菌领域进行新技术的探索和研发。同样在这一年，狗不理在第二届中国进博会上卖起了面膜和眼罩，2022年，狗不理又成立一家咖啡公司……

张小泉也一样，2021年，公司成功在创业板上市，随后便成立了一家全资子公司，进军“化妆品批发、零售”等相关业务。此后，张小泉更是频频跨界，先是卖厨具和厨电，最近又新增了食品销售业务。但这种毫无根据的随意跨界并未得到资本市场的认可，从去年上市至今，张小泉的股价已经自高点腰斩。

老字号企业的核心竞争力在于品牌的历史和渊源，所有的转型和跨界一定是在这个基础上建立和拓展，盲目出击只能加速衰亡。

《大学》开篇第一句：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。”所谓“亲民”，指的是体察人民生活。老字号企业本就具备历史传统，希望也能有中国传统思想的觉悟，踏踏实实，端正态度，找准方向，止于至善，少一些自以为是的说教，多一些实事求是的探索。

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