文｜白丽

近日的一款棉服新品将“李宁”品牌送上了舆论的风口浪尖。

这一切都源于李宁上个月底刚刚发布的2022年冬季款棉服，一经发布，便有网友指出“无论是衣服的颜色还是样式，都像极了几十年前的日本鬼子军服”。

10月19日上午，李宁（中国）体育用品有限公司通过官微就引发争议的这款“逐梦行”秀款产品做出回应，但却似乎激起了更多风波。

(资料图片仅供参考)

该份声明称，“近日，网络上出现对于‘逐梦行’秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。”

同时，在这份声明中，品牌方表示，“本次‘逐梦行’秀款产品的设计以‘飞行’为主题，从飞行员装备中汲取灵感，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能……我们将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。”

不过，对于这份李宁官微声明中的措辞，网友却表示很难买账。毕竟新品无论从造型还是颜色看，都“很日系”，这种设计很容易激起了国人强烈的民族情绪，而整篇声明对问题核心却避而不谈。

也有网友表示：在这声明中虽然提到“诚挚的歉意”，却通篇并看不到一句道歉话语，主要流露的竟然还是针对本次设计元素的借机宣贯和自身32年品牌的自诩之态。

此前更有网友曝出，李宁公司的现任CEO钱炜就是日籍华人，因此该名网友将本次事件定性为一次“日系文化渗透”……

其实，在笔者看来，“李宁”品牌方借助一次新品秀活动来搞所谓的“文化渗透”大可不必，但李宁公司此番做出的一些公关举措的确存在值得商榷之处。

而就在今天的这篇官方正式声明发布之前，李宁电商总经理冯晔前两天发出的一条朋友圈似乎反而起到了火上浇油的效果。冯晔在自己的朋友圈中表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

对此“曲线诉苦”，网友则干脆直接吐槽，这里的“消费者对传统文化的知识传承还是太少了”，将这句话翻译一下，几乎等于——“你们太没文化了”。这条被网友理解为“傲慢态度”的朋友圈进一步触怒了大众，甚至有网友更是喊出了“我把你当国货，你把我当大佐”这样的吐槽话语。

笔者认为，这次事件或许是李宁品牌方无意而为之，李宁电商总经理冯晔此前的那条朋友圈的后半句反倒歪打正着地道出了李宁品牌此番操作中的软肋——“我们应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

笔者认为，李宁品牌此次连续背了下面几口锅。

一、新品没有注意到市场地域和国际形势的因素，这导致其被扛上“公然挑战国人审美，触碰民族情绪底线”的第一口锅。

作为著名的品牌方，设计者没有很好地规避人人尽知的国人历史之痛，导致一些情感上敏感的网友形成第一波负面之声。

二、在品牌危机出现后，品牌方并没有进行及时公开回应，迅速平息公众的误解，造成后续事态不断发酵。

而后续李宁高管的个人行为很显然没有与公司品牌方面做过良好沟通，在官方还没有发出正确应对措辞的时候便草草下场表态，以至于激起更大的负面声音，甚至有网友误认为这就是来自李宁品牌的官方声音。

三、无论是李宁高管的第一次回应，还是李宁官方的第二次回应，都并没有表露出任何歉意，甚至表现出来的是一种对历史冷知识知晓的傲慢心态，这显然是极其不明智的。

四、反观“李宁”品牌，近年来始终以中国品牌而打造自己的IP，靠主打爱国的IP起家，既然借助长期积攒下来的“红色招牌”吃饭，便应该在商业角度规避一切负面风险，在出现问题的时候也应该及时进行解释和平息误解。

多少年来，李宁公司曾经为社会付出的赈灾爱心捐助和残疾人慈善捐款有目共睹，苦苦累积多年的“国潮”口碑，不应为一次不明智的“疑似日本军装事件”而蒙上精日的色彩。

要知道，一家企业的品牌营销发起者，除了要专注行业潮流和技术底蕴，同时也应该关注受众群体的内心感受。毕竟，民众才是品牌的最终承载物，一旦受众感受上出现重大偏差，所有的知识、事实和辩解都将会显得是那么苍白无力。（白丽）

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