郎酒“兼香大战略”开进深水区。

(相关资料图)

2022年10月14日，郎酒召开“郎牌特曲事业部旺季大会战动员会”，数百名经销商线上参会。

会上，郎酒股份有限公司常务副总经理兼销售公司总经理梅刚表示，今年头9个月，郎牌特曲事业部、小郎酒事业部、电商KA事业部实现了去年全年的回款，出货指标，郎酒大兼香的策略起了作用。

与此同时，郎牌特曲还发布了全新的TVC,“纯粮酿造，融合四川浓香核心产区、赤水河左岸酱香产区，浓酱兼香，龙马奔腾，郎牌特曲”，进一步赋能郎酒的大兼香策略。

作为一家因酱香经典而着称的公司，郎酒希望让“浓酱兼香，龙马奔腾”，当然，这其中也包含着扩大营收渠道之意，但是与高端化的道路相结合却步入了一个误区、IPO流产及其他方面，郎酒的“兼香大战略”，看来，也算是头撞南墙之后无可奈何的妥协了。

没有茅台的命，得了茅台的“病”

做为酱香酒行业惟一上市企业，茅台是“A股之王”，是一个神话，不仅使得一众投资者趋之若鹜，还惹得酱香酒赛道上一众选手眼红。

因与茅台酒师出同门，以及地理位置，气候条件等、酿造工艺类似，郎酒与茅台酒被称为“姐妹酒”。也使得郎酒的地位自是非同一般，总是想做“酱酒第二股”。

从资本市场的角度来看，茅台之所以坐稳“A股之王”的宝座，很大一部分原因，都是因为其高端产品持续畅销，带来的不俗毛利率。财报显示，2022年Q3，茅台不含金融收入的酒类业务毛利率为91.4%。

财报说统计的数据显示，过去十年，茅台毛利率的中位数为91.5%，反观整个白酒行业毛利率的中位数仅为75.4%。

为了对标茅台，郎酒也祭出了高端化战略。2019年5月，郎酒宣布，青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶。该目标将在三年内，通过六次提价达到。

官方资料显示，2020年9月，郎酒宣布，将对酱香型产品实行计划配额制，青花郎零售价调整为1499元/瓶。这也意味着，仅一年半时间，青花郎就实现了高端化目标。

做为酱香酒行业惟一上市企业，茅台是“A股之王”，是一个神话，不仅使得一众投资者趋之若鹜，还惹得酱香酒赛道上一众选手眼红。

但值得关注，郎酒高端化进程以厂商蛮力为主，以及非理性市场主动推动等，这有可能使郎酒落入和经销商产生矛盾、价格倒挂等“高端化陷阱”。

2022年4月，郎酒宣布青花郎每瓶的出厂价提高100元，达到1009元/瓶，但是零售价保持不变。这不光会直接削弱经销商的利润，并且还可能给经销商带来不小的库存压力。

沉重的压力下已出现了经销商的反水势。中国裁判文书网披露的信息显示，2020年5月，因买卖合同纠纷，原南京江宁区“继勇烟酒商店”的经营者张继勇，向郎酒销售公司、金色庄园公司提起诉讼，要求后者支付销售费用约485.4万元及利息。

酒企们一意提高产品价格，同时也带来了价格倒挂的困扰。白酒企业的涨价行为在业内被称为“涨了又跌”。

2013年，中国白酒市场屡屡承压的背景下，五粮液逆势提价10%，结果引发价格倒挂。财报显示，当年五粮液营收同比下跌9.13%，净利润下跌19.75%，与茅台差距拉大。

说到底只讲出厂价，郎酒已经超越了茅台。但在经营了几年后，价格外茅台还具有一曾金融投资性质，这一性质经过了市场筛选。从某种程度上说，这种金融投资属性就是一种品牌资产。这一金融投资属性，恰恰高端郎酒和茅台根本区别。

兼香成为新“故事”

也是在对标茅台没有希望的情况下，郎酒讲述了一个“浓酱兼清香，龙马奔腾”的全新故事。除了酱香基本盘外，郎酒增仓兼香赛道也极有可能是它看上了相关行情而未冲出大佬。

前瞻产业研究院数据显示，2020年，中国白酒行业分销售收入细分市场中，浓香型、酱香型、清香型以及兼香型的份额分别为51%、27%、15%以及5%。

尽管市场比重不大，但是兼香型白酒发展势头不差。

更关键的要除口子窖了、白云边上的两位小大佬，当前，兼香型白酒市场还未跑出够强的龙头企业。因此，我们要在未来的几年里继续保持对兼香品类的优势地位。郎酒加码兼香醇赛道，事实上，它同样具有不俗的品牌优势。

然而，当前郎酒中兼香型白酒出现了“瘸腿”行走现象。

《招股书》显示，2019年，郎酒外采基酒41754吨，2020年，这一数字增长至44712吨。

对此，郎酒介绍称，公司的浓香型基酒主要通过外购取得，“对外采购基酒，主要用于浓香、浓酱兼香型成品酒的生产”。

换句话来说，郎酒“大兼香战略”在短期内需要靠外采浓香基酒来支撑。随着市场对高端白酒需求不断增加，“大兼香”在一定程度上会受到影响。

这对于郎酒兼香型白酒品质也有不小考验。不过从招股书看，郎牌兼香的开发可能没有想象中那么一帆风顺。

官方数据显示，2015年，小郎酒销售额突破20亿元。《招股书》显示，2020年，同属于中端白酒的郎牌特曲和小郎酒的总销售额只有25.6亿元。相较于2015年，增长几近停滞。

汪俊林家族是直接受益人

近年来郎酒对财务数据的过度追逐，并经常转换发展步调寻求市场，也许是领导层利益直接关系到郎酒是否IPO。

2021年2月，证监会发出《四川郎酒股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，重点问询了郎酒控股股东郎酒集团涉国有改制，是否有国有资产流失，外资股东引入等问题。

天眼查数据显示，汪俊林持有郎酒15%的股份，是后者的第二大股东。与此同时，汪俊刚还持有郎酒5%的股份，是后者的第四大股东。《招股书》显示，汪俊刚与汪俊林为兄弟关系，两人为一致行动人，二者合计持有郎酒20%的股份。

《招股书》也表明，一落地资本市场，郎酒的市值将达到1200亿元，汪俊林身价将超800亿元。

这也许才是郎酒寻求在资本市场落地的中心动力。其实就算没有在资本市场落地，汪俊林还已从郎酒中获得丰厚回报。据不完全统计，在郎酒的20名高管中，除了董事周奇不领薪资外，年薪总额6341.98万元，平均收入在334万左右。

这与其他白酒企业相比，绝对是天价级别。

作为对比，同期茅台11位高管的总年薪仅为371.96万元，人均年收入仅为34万元/人。

一句话，尽管在过去的岁月里，依靠简单涨价，郎酒，一定程度上是高端白酒市场中重量级选手，但因品牌不具有隐性价值，郎酒旗下产品并未成为与茅台相似的“硬通货”。

基于此，郎酒再谈“兼香大战略”，力图撬动资本市场。

这当然是“穷则思变”的表现，但是通过招股书显示，一经投放市场获得成功，汪俊林一家将是最大受益者。

由此可以看出郎酒对外采浓香基酒的过分依赖可能还带有急功近利之意。

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