2013年，福布斯杂志公布了全球豪宅排名，伦敦海德公园一号排名第五。

实际上，自入市起海德公园一号便因售价昂贵而名噪一时。2011年项目开盘，套均总价高达2000万英镑，一跃成为当年全球最昂贵的公寓住宅。

【资料图】

即便价格不菲，坐落于伦敦最核心地段的海德公园一号依然引无数富豪竞“折腰”。2011年和2014年，海德公园一号先后出现过两笔天价交易，成交价分别为1.37亿英镑和1.4亿英镑。

这个项目也成为建筑大师理查德·罗杰斯的代表作。

但神话未能延续。11年之后，一个同样由罗杰斯操刀，且命名高度相似的楼盘在上海松江折了戟。

7成房源滞销

《国际金融报》记者发现，12月以来，一个楼盘高频出现在上海房产中介的宣传推广中，不到100个字的统一文案将格力公园海德的卖点极尽罗列：

最火爆地铁口倒挂1万的新房

准现房+高颜值会所

顶级设计师著作270度全景阳台

总价低，280万起

从营销端来看，格力公园海德无疑是花费了大力气的，项目卖点被花式包装后充斥在网络上，近乎做到了全方位、不留死角，铺天盖地的软文推广让一名购房者抱怨，网上翻了几页看不到一丝“批评”的声音。

漫天的营销风依然没能吹动市场对公园海德的真实情绪：

5天认筹期里，格力公园海德642套房仅收获170+组意向客户，认筹率仅为27%。开盘近两个月，网上房地产数据显示，截至12月27日公园海德可售总套数仍有427，去化率仅为33%，近7成房源待售。

大师操刀、价格倒挂、临近地铁、低总价上车、现房销售，诸多优势傍身的格力公园海德为何惨遭市场抛弃？

格力公园海德项目始于2016年。当年5月，格力地产以总价19.65亿元、溢价率109%竞得松江泗泾镇SJSB0003单元10-05号地块，成交楼面价37675元/平方米。据市场测算，格力的保本价在5.5万元/平方米以上。

不同于国企、央企在投资端较为谨慎，激进抢地是那两年格力地产在上海的普遍姿态。

2014年12月24日，这家初入上海市场的房企以一天两拍名声大振。

当天上午，格力地产联合体以总价16.14亿元从恒基兆业、三湘地产等房企手中摘得浦东前滩一地块，楼面价6.58万元/平方米，溢价率127%，刷新了彼时上海单价地王纪录。下午，格力地产继续抢地，以14.5亿元再夺浦东新区前滩板块一地块，项目溢价率92.5%，楼板价近5.4万元/平方米。

抢地时凶猛的格力地产在随后的开发建设过程中却显得佛系且温吞，拿地多年迟迟不开盘试图用拖延时间来换取利润空间，这一举措让其饱受捂盘质疑。

2020年，拿地6年的前滩格力浦江海德入市，搭乘上海新一轮楼市启动和前滩概念热度，项目开盘售罄。

而今没有地段的加持，上海新盘市场经过两年的狂热愈发冷静后，格力公园海德设计上的水土不服开始被放大。

塔楼设计让小区户型呈现不规则状态，没有南北朝向，尺度感较大的阳台是卖点之一，由于不能封，导致空间实际利用效率大打折扣。以111平方米的3室2厅户型为例，进门右手边为厨房，次卧紧挨厨房，夹在厨房和卫生间中间，主卧和次卧的采光均依靠一扇小窗。在某房产网站上，购房者对于格力公园海德的质疑多集中于户型，“奇葩”是他们对这些户型的直观感受，多个声音不解“为何在当下依然有此类三十年前的户型”，在他们看来，南北不通、形状各异、小窗采光是对居住喜好的挑战。

在中原地产高级研究经理卢文曦看来，当前上海五个新城供应量大，选择范围广，在楼盘自身产品不过硬的情况下必然导致购房者用脚投票。

“免税”的诱惑

虽然楼盘项目遇冷，但格力地产在资本市场却一路高歌猛进。

12月9日以来，10天时间里格力地产收获了7个涨停板。12月28日，格力地产报收11.62元，相较于12月1日的6.48元，不到一个月时间股价上涨近80%。

免税概念，又一次让格力地产股价坐上快车道。相似的情况，两年前已经上演。

2020年5月，格力地产发布定增预案拟收购珠海免税，彼时公司股价一度连续多个涨停板，股价最高上涨超300%。

股价异动让格力地产受到上交所的关注，上交所让格力地产充分作好风险提示，并自查前期提交的内幕信息知情人名单是否完整、是否存在内幕交易的情况。

经过自查，格力地产否定了内幕交易的存在。然而没过多久，事件出现“反转”。2020年12月底，格力地产公告表示，董事长鲁君四因涉嫌证券市场内幕交易违法行为，被证监会立案调查。

在随后的一年多时间里，鲁君四几乎处于隐匿状态。今年6月，事件走向逐渐明朗。当月16日，鲁君四被免去了格力地产董事长一职。一天后，格力地产公告称，公司从江西上饶市公安局获悉，鲁君四因涉嫌泄露内部信息被上饶市公安局采取刑事强制措施。

至此，历时14年的格力地产鲁君四时代结束。

董事长一职空窗三个多月后，11月该公司迎来新任掌门——陈辉。随后格力地产称，鉴于鲁君四不再担任公司董事、监事或高级管理人员职务，上述导致公司重大资产重组暂停的事由已消除。这也意味着，公司能够继续推进与珠海免税重组一事。

12月8日晚，格力地产披露重组预案，宣布拟向珠海市国资委、城建集团发行股份并支付现金，收购珠海免税集团100%股权，同时拟向不超过35名投资者非公开发行股票募集配套资金。至此，格力地产搁置已久的免税业务迎来转机。

然而时隔两年，合作双方都已今非昔比。

受宏观经济和疫情因素影响，珠海免税的业绩出现明显下滑。2020年、2021年珠海免税实现营收12.7亿元、19.06亿元，相较于2019年同期分别下降52.42%、28.59%。与此同时，2020年、2021年其净利相较2019年也呈现79.25%和15.35%的降幅。

格力地产的情况更甚。

2021年其业绩增收不增利，在营收增长11.65%的情况下，归母净利润却减少42.63%至3.21亿元。2022年格力地产业绩降幅进一步扩大，前三季度公司实现营业总收入27.55亿元，同比下降55.35%；归母净利润-0.61亿元，同比下降109.5%。

重点项目去化不利，跨界免税领域能否拯救格力地产？

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