“继全民疯抢“桃过一劫”的黄桃罐头后，带着“电解质水”头衔的元气森林也进入了人们的抢购清单。人们在恐慌情绪的裹挟下，难免出现无脑抢购的情况。在这种情况下，某些品牌方有意引导，调动人们的抢购情绪，就显得“不讲武德”了。”

作者/凌凌柒

前段时间，元气森林的外星人电解质水突然出现卖断货的情况。而且，在各大电商平台搜索发现，电解质水基本都是无货状态。那么，电解质水是真的疫情期间能防身护体的必备，还是品牌方借疫情搞的无底线营销？

【资料图】

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“爆单”的元气森林

惊不惊喜，意不意外。元气森林的外星人电解质水竟能成为“硬通货”。

据元气森林官方数据显示，12月中旬，外星人电解质水在电商平台出现单周销量环比暴涨1327%，到家平台单周销量环比暴涨1000%的盛况。

元气森林的外星人电解质水遭疯抢，除了与消费者恐慌囤货的心理有关，也不得不承认，这也是元气森林的“营销功劳”。最近，在很多阳性KOL晒出的抗疫清单中，是不同的内容，相同的“配方”：药箱储备的药品、列出防治新冠小锦囊，最后，“压轴主角”外星人电解质水闪亮登场。

在“小作文”中，KOL们会强调，发烧出汗后补充电解质水“真管用”，外星人电解质水是他们的最爱。

据某些MCN和KOL确认了元气森林对外星人电解质水的投放策略，在微博还网传着外星人电解质水对于博主的要求，其中一个硬性指标就是要阳性博主。这波营销妥妥地抓住了新冠阳性的营销机会。

除了通过各大平台KOL带货外，在元气森林的外宣资料中，采用了统一的宣传口径：特殊时期，让电解质水保护你。

“温馨”提示着受新冠影响发烧的人们，要补充电解质水。

虽然，这种宣传方式引来巨大争议，迫使涉疫表述从官方渠道上撤下，但是在各种自媒体流量平台上，相关文案却还如同病毒一样持续传播着。

这种借助疫情期间人们焦虑情绪展开的营销，都实打实地转化成了销量，这也使得元气森林外星人电解质水爆单。

单从外星人电解质水在北京的销量看，美团、盒马、天猫超市上一直是卖断货的状态。外星人电解质水的影响力已经能够与宝矿力特并驾齐驱，段位远远甩开同类品牌不止一条街。

这几乎成为元气森林继0糖概念之外，最成功的营销方式。‍

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元气森林到底什么来头？

出于人们对健康的关注越来越高的原因，高糖饮料不再占据市场主流。而留存下来的份额被各种“健康”饮料瓜分。此时，元气森林的0糖气泡水直击消费者的内心。

乘着这阵东风，成立于2016年的元气森林，只用了4年时间，就从名不见经传的小品牌,一跃成为估值150亿美元的行业巨头。

虽然，可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等行业巨无霸们都陆续推出了气泡水。但从市场占有率来看，先行一步的元气森林气泡水在2019年市场占有率就达到85%，成为这一领域领头羊。

疫情之下，健康已经成为最迫切的需求，与健康挂钩的电解质水也顺势起飞。整个电解质水“家族”都如同口罩一样，被炒上天。据天猫发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示，近1年时间，电解质饮料凭借同比225%的增速超越了同类能量饮料和维生素饮料。

2020年前后，元气森林创立了外星人品牌，主打电解质水。元气森林对外披露的销售数据显示，2022年第一季度单月外星人电解质水的销售额突破1亿元，为去年同期的2.5倍。成为气泡水之后的第二只潜力股。

实际上，元气森林气泡水的市场占有率在2021年下半年从85%降至50%，所以它也在寻找其他突破口。从元气森林近期的动作中可以看出，仅几个月时间就推出了多达10余款单品，如可乐味气泡水、“疯狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”黑白罐浓咖啡……

不过最出圈的依然不是它的产品，而是它的品牌营销。

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元气森林的“厚黑营销学”

元气森林外星人电解质水因散布误导宣传，“特殊时期，让电解质水保护你”而备受诟病。电解质虽然是补充汗液流失的一个合理选择，但是，大多数情况下，补充出汗带来的电解质流失通过合理饮食就足够，如果出现严重脱水，也是需要通过输液等方式来缓解。而电解质水只是一瓶饮料而已。

让囤货党倍感不适的真相是，一瓶500毫升的“0糖0卡”外星人电解质饮料中，大约含200mg+电解质，这个含量甚至不如一颗泡腾片的含量高。而且，外星人电解质水主打的是相对弱功能性的场景，因为其在产品设计之初就是为了更轻量化的场景。

有人认为，元气森林是习惯性的销售投机客。比较著名的一次是其乳茶产品的“0蔗糖”传播。元气森林在乳茶的包装上延续了气泡水的套路，在品牌标识上打上了“0蔗糖、低脂肪”，让消费者误以为这是一款不含糖的乳茶。但是，对于乳茶这类产品来说，即使能量值低于其他同类产品，也是不可避免地含有大量乳糖成分的，不可能被称为是无糖产品。显然，元气森林更喜欢夸张的宣传手法。

不管是外星人电解质水的“特殊时期的保护”，还是乳糖产品的“0蔗糖、低脂肪”，一次次“情绪营销”都无法忽视浓重的互联网味道。

所以在“你阳了吗”成为问候语的当下，元气森林又来了一波借势营销，而且收效确实显著。毕竟在气泡水销量滞压的窘境下，外星人电解质水借疫情之势，来了一波抢购，到各大平台卖断货，也算是补足了气泡水的亏空。

元气森林将自己包装成了这个时代的另一个“黄桃罐头”。

互联网时代，爱上“不理智”热潮的元气森林们有很多，但是，也有不少品牌方坚守“理性”。面对人们疯狂抢购黄桃罐头的风口，林家铺子仍能够在巨大利润的吸引下，负责地告知消费者：黄桃罐头没有任何药效，希望理性囤货。

我们常说，越是在关键时刻，越能够彰显一个品牌的价值与主张，正所谓“利他才能利己”。追求长远品牌价值的企业，会精心呵护品牌，注重每一次品牌形象和口碑的累积。唯经济利益马首是瞻，玩文字营销游戏，终会玩会自焚。元气森林需要做的，也许不是保护别人，因为它保护不了任何人，而是保护自己，守护好自己的品牌价值。

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