深度 独立 穿透

错失一个风口可能就是一个时代！

(资料图片)

作者：俊群

编辑：王凡

风品：刘雯

来源：首财——首条财经研究院

奶茶圈，风云莫变。

曾经，一年三亿多杯，杯子绕地球一圈。随后7亿、10亿杯，2圈、3圈，香飘飘的奶茶帝国耀人眼目，堪称开启一个固装奶茶大众化、工业化时代。

如今，营收连续三年下降、净利连续两年负增。这在“年轻人靠奶茶续命”的当下，成绩单有多拿出手？伴随冲泡产品销量下滑，“奶茶一哥”香飘飘还剩多少荣光？

1

营收净利双滑 涨价非万能

不确定性何解？

2023年2月5日晚，香飘飘发布2022年度业绩快报：

营收31.17亿元，同比下降10.08%；归母净利2.10亿元，同比下降5.54%；扣非归母净利1.70亿元，同比增长39.04%。

香飘飘表示，主因冲泡产品销量同比下降，但冲泡产品毛利率下半年开始企稳，同时费用端积极控制，盈利能力得到改善，故扣非归母净利得到提升。

确如其言，2022上半年，香飘飘营收约8.59亿元，同比下滑21.05%；归属于上市公司股东的净利约-1.29亿元，扣除非经常性损益的净利约-1.51亿元。

不难看出，2022下半年，香飘飘营收净利均打了一个翻身仗，值得肯定。

只是，冲泡产品的销量下滑还是一石千层浪。

放眼杯装奶茶市场，香飘飘一直独占鳌头。至今不少消费者对其印象，仍多停留在一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混合而成的冲泡奶茶上。

实际上，香飘飘一直在开发新品，比如MECO、兰芳园。试图寻找除杯装奶茶外的第二增长曲线。遗憾的，牛乳茶、果汁茶等新品并没泛起多大水花，新业务增长难言多符预期。

以2022上半年为例，香飘飘冲泡类产品营收4.53亿元，虽同比下降31.37%，但仍占总营收过半。

拉长维度，2017年-2019年，香飘飘营收从26.4亿元增至39.78亿元，增幅超50%，归母净利从2.68亿元增至3.47亿元，增幅不到30%。

2020年，香飘飘营收37.61亿元，同比下滑5.46%；净利3.58亿元，同比增长3.15%；2021年营收34.66亿元，同比下降7.83%；归母净利2.23亿元，同比下降37.9%，扣非净利下滑59.31%至1.23亿元。

换言之，算上2022年，香飘飘已连续三年营收下降、连续两年归母净利瘦身。

值得注意的是，2022一开年，香飘飘就公告称，鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，为更好提供优质产品和服务，对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价调整，主要产品提价幅度2%-8%不等，自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。

即2022年的净利下降趋缓、扣非归母净利增加，也有涨价因素考量。

只是，涨价并非万能药，也有边际效应、双刃效应。

正如券商所言，提价一定程度可覆盖住部分产品成本，缓解香飘飘短期焦虑，但长期来看，摆在其面前的不确定性因素仍有不少——原材成本攀升、新业务增长不及预期、销售费投入高增风险等，香飘飘要想重回昔日地位，需要闯过的关卡还有很多。

2

重营销轻研发

靠啥核心生长、赢在未来？

不算多苛言。

以营销为例，近年香飘飘请到的代言明星几乎都是顶流。2015年的钟汉良、2017年的陈伟霆、2019年的王俊凯，2021年的王一博。

从2012年到2021年，香飘飘投入销售费用超66亿，仅2019一年就烧掉近10亿元。

无疑，高举高打有助提升香飘飘声量。可说千道万，产品为王，品质体验是关键。

浏览黑猫投诉，截止2023年2月7日18时，涉及香飘飘的相关投诉为327条，不乏产品质量质疑，如“红豆奶茶变质了”、“奶茶中喝出熟的辣椒籽”、“奶茶杯身有黑色绒毛”、“奶茶椰果变质”、“燕麦发霉”等质疑。

要知道，奶茶江湖一日千里，消费者从不缺选择。如何念好品控经，不仅关乎发展更关乎生存。毕竟缺乏消费者认可的产品，再高妙的营销也只是无本之木。

客观数据说话。2017年~2018年，香飘飘研发费分别为1389.99万元、883.62万元，占营收比为0.53%、0.27%。

2019年至2021年，研发费为3103万元、2342万元,2805万元。同销售费却达9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元。

即2017年至2021年五年研发费加起来，都不及1年销售费的五分之一。是否重营销轻研发？究竟靠啥特色创新、品质破圈？靠啥驱动核心成长？赢在未来？

2018年至2020年间，喜茶上新了300款产品，奈雪也上新了200款产品。时不时冒出的爆款，让两者名利双收、自带流量热度。

核心创新力、前瞻性几何？能否满足日益多元、个性的市场需求？

3

奶茶界“变天”

重识市场敬畏、重识消费敏感性

实际上，就在香飘飘上市那一年，奶茶界就开始“变天”了。

市场趋势，从杯装冲泡奶茶逐渐向现制奶茶转变。以喜茶、奈雪、蜜雪冰城为代表的新式茶饮品牌展开一轮激烈厮杀：玩命研发新品，跟热门IP搞联名，进而吸引无数年轻人眼球。

《2020新茶饮行业发展白皮书》、《2021新茶饮研究报告》数据显示，自2015年开始，新茶饮市场规模历史增速近300%，预计到2025年，将以30%的年复合增长率保持增长。

此消彼长下，“香飘飘”似乎被年轻人们冷落了，业绩下滑也在情理中。

2021年报和2022年中报中，香飘飘都表示冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕。与现制奶茶相比，冲泡奶茶价格低廉，更符合三四线城市和县城市场的消费水平。

然而，下沉市场年轻消费者偏少、消费意愿可能更低。同时，蜜雪冰城、鲜果时光等同样盯上下沉市场、且特色颠覆力、创新力惊人，香飘飘上述下沉深耕甘苦自知。

行业分析师刘俊群表示，重营销轻研发、追求短利快益是不少传统快消品牌的通病，而伴随消费品质化、健康化，新生代用户越发成熟自信，更加注重产品本身。香飘飘发生了战略偏差，没与消费市场与时俱进，是其遭遇成长瓶颈、由盛转颓的主因。

的确，没有企业的时代，只有时代的企业。所谓一步慢、步步慢，错失一个风口可能就是一个时代。

一味“抱残守缺”，被遗忘只是时间问题。打破业绩颓势、重振“奶茶一哥”雄风，从重识市场敬畏、创新敬畏、重识消费敏感性、前瞻性开始。

本文为首财原创

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