必胜客作为披萨在中国的引路人，近些年来的发展不尽如人意。

(相关资料图)

2018年-2022年，除2021年必胜客出现营收同比增长外，必胜客其余年份营收均为同比负增长，其营收规模从2018年的145.3亿下降到2022年的134.8亿，经营利润由2018年的14.8亿下降到2022年的12.3亿。

必胜客虽然颓了，但同样主打披萨的达美乐却保持着截然不同的增长。2020-2022年，达美乐营收规模从11亿增长到20.2亿，期间复合增速达到34%。公司盈利能力同样在不断提升，门店层面的利润率由2020年的3.4%增加到2022年的10.1%。

这样的业绩表现也让达美乐受到资本市场的追捧。3月28日，拥有中国大陆、香港、澳门等地区达美乐特许经营权的达势股份登陆资本市场。自上市至今不到一周时间，达势股份股价涨超22%。

为什么同为披萨头部品牌，必胜客和达美乐呈现出截然不同的发展轨迹呢？

本文持有以下核心观点：

1、达美乐用低价抢了必胜客地盘。从90年代进入中国到现在，披萨经历了由高档餐饮到快餐的转变，用户为披萨支付高价格的意愿降低。而行业定价较高的必胜客受到冲击。达美乐人均消费要比必胜客低23元/人，凭借更低的价格优势，达美乐高速增长。

2、达美乐更具性价比的商业模型使它能实现低价。达美乐通过更小的门店面积降成本，通过外卖提店效。其平均门店面积只有125平，低于必胜客的300平，但达美乐外卖收入占比72.2%。通过外卖，达美乐以不到必胜客的40%的门店面积，实现了必胜客70%的单店营收额。

3、达美乐不易进军下沉市场。达美乐以外卖为根基，但下沉市场中外卖用户占比较小，不利于公司获客。而在价格方面，达美乐虽较必胜客有价格优势，但与国内披萨品牌相比，其售价依然较高。

/ 01 / 必胜客显颓势，达美乐逆增长

披萨，是国内餐饮类别中增长较快的一个品类。尽管2019年-2022年餐饮整体市场规模出现下滑，但同期披萨市场规模从335亿增长到375亿。沙利文预测到2027年，披萨市场规模超过770亿。

通常情况下，行业规模增长，龙头最为受益。但披萨行业并非如此。行业老大必胜客的发展颓势已经延续多年。

2018年-2022年间，除2021年必胜客出现营收同比增长外，其余年份必胜客营收为同比负增长，必胜客营收规模从2018年的145.3亿下降到2022年的134.8亿。

虽然营收规模下降幅度不大，但主要是必胜客通过开新店维持营收。从2018年到2022年必胜客门店数量由2240家增长到2760家。但在此期间，必胜客单店营收额从648.7万下降到488.4万。

门店增长没有为公司转化为新的营收，却带来了租金、人员等成本的增加。必胜客盈利能力也出现了明显下滑，餐厅利润率从2017年的13.9%下降到2022年的9.2%。

在必胜客业绩显颓势的另一面，行业老三达美乐却保持着很好的增长势头。

2020-2022年，达美乐营收规模从11亿增长到20.2亿，期间复合增速达到34%。公司的增长也极为健康，由门店数量和门店销售额增长共同驱动。2020年-2022年，公司门店数量从363家增长到588家，单店营收由303万增长到343.5万。

更为关键的是，虽然达美乐保持着极高的扩张速度，但公司盈利能力同样出现了明显好转。达美乐门店层面的利润率由2020年的3.4%增加到2022年的10.1%。

行业老大必胜客近业绩不佳，但达美乐为什么还能做到优异增长？

/ 02 / 靠低价立足，吃外卖红利

搞清楚必胜客与达美乐的分野，要从披萨产品定位的改变说起。

时间回到1990年，必胜客刚进入中国市场，比萨对于绝大多数中国人都是罕见的舶来品，加上门店富丽堂皇的装修，披萨几乎就是高端的代名词。那时候，吃一份必胜客的披萨需要花费普通职工六分之一的月薪。

与披萨昂贵的价格相比，披萨食材显得比较简单。披萨最主要的原料就是面粉，主要通过烤制完成，制作技艺同质化，本身不具备高端化餐饮的特征。失去新鲜感后，就有消费者吐槽“一块饼子凭什么卖那么贵”。加上海内外不断涌现出更高端的餐饮类别，披萨逐渐从高档餐变成西式快餐。

认知改变后，用户为披萨支付高价格的意愿势必降低，必胜客也受到影响。这也是上文提到，必胜客单店销售额持续下滑的原因。这也给了其它品牌以价格破局的机会。

达美乐这一变化的最大受益者。按自媒体“星空财富”统计数据，在同一区域，达美乐的人均消费要比必胜客低23元/人。达美乐较必胜客有价格优势，得益于更具性价比的商业模型，通过更小的门店面积降低成本，以外卖提升店效。

具体来说，达美乐平均门店面积只有125平方米，而必胜客一般的门店面积在300平左右。门店面积小自然使达美乐获得了行业领先的租金成本。门店面积限制了堂食餐位，对外卖也就有了更高诉求。达美乐外卖收入占比72.2%，远超行业平均水平（58%）。凭借外卖带来的订单，达美乐虽然门店面积不到必胜客的40%，但单店营收额能做到必胜客的70%。

外卖领先得益于公司自建外卖团队保证了时效性，达美乐承诺30分钟必送达。截至2022年，达美乐每单的平均实际配送时间只有22分钟。

为了应对多出来的自营配送成本，达美乐选在在区域内密集布局，做大规模效应。公司选定某个区域后，会对该区域密集布局，使每家门店保持一定的服务半径，以摊薄骑手成本，同时为了门店覆盖服务区域不重合，公司会采用如下图所示的同心圆布局，避免客户分流的情况。

靠着低价和外卖，达美乐保持着很好的发展势头。但随着业务扩张，这一打法的瓶颈也逐渐开始显现。

/ 03 / 难以复制的高线优势

从目前看，北京、上海是达美乐的“大本营”，两者加起来贡献了近三分之二的营收。想要有足够高的天花板，达美乐势必要进行区域扩张。

在接下来的扩张中，达美乐在下沉市场势必面临更艰难的挑战。在下沉市场中，达美乐外卖、低价两大竞争优化都将被弱化甚至抹平。

下沉市场中，用户外卖需求并不高。iiMedia Research数据显示，外卖用户主要集中在高线城市，用户占比将近三分之二。这意味着，以外卖为根基的达美乐获客难度将进一步变大。

外卖为主的商业模式也存在挑战。原因在于，达美乐门店自建外卖团队，需要单位区域内足够密集的门店来摊薄成本，而下沉市场能否为达美乐提供足够高的门店密度存在疑问。

类似担忧甚至在新一线城市的扩张中已经显现。2020年，新一线城市中天津的门店数量只有北京的四分之一，但2020-2022年间，天津只增加22家门店，同期北京增加55家。两者的门店数量差距从75家扩大到108家。

没有高门店密度摊薄成本，会直接影响门店的盈利。2022年，北京、上海两个地区的门店利润率能够达到18.7%，但目前即使是一线、新一线、二线城市构成的门店利润率也只有6.4%。

外卖优势弱化后，达美乐在下沉市场也不存在低价优势。达美乐的低价优势是相对于必胜客等国际品牌来说的，而在与尊宝披萨、乐凯撒、芝根芝底等国内披萨品牌的对比中，达美乐仍然算是高客单价商品。根据NCBD数据，尊宝比萨、至尊披萨的人均价格在35元左右，远低于达美乐的56元。

国内品牌披萨价格更低也不难理解。大部分品牌客群主要针对下沉客户，其门店选址并不侧重商圈，而是侧重社区店。再加上，国内品牌大部分也会选择加盟模式进一步压低成本。

就算达美乐能复制社区店的选址策略，但达美乐中国母公司达势股份只具备达美乐的经营权，没有开放加盟权限，也注定了达美乐无法达到和国内品牌相同的低价。没有价格优势，意味着达美乐在披萨市场竞争中的处境，就好比肯德基、麦当劳在下沉市场无法打败德克士、华莱士。

对于达美乐来说，如果业务仅能局限在高线城市，无法进一步深入到下沉市场，其未来的想象空间也会受到不小影响。

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