这几天，拼多多因“炸店”事件被卷入“风口浪尖”。

据一张网上流传的“拼多多小二”朋友圈截图显示，平台数十家品牌店近日遭遇有组织的“炸店”事件，有人员通过短视频平台及社交媒体发起恶意下单后闪退单，恶语辱骂品牌店客服人员，导致一些品牌店被迫暂时歇业。

平台发生“炸店”这种事，着实让人有些意外，对行业来说，也是一个危险的信号。

(相关资料图)

“炸店”对行业来说，无疑是在“开倒车”，让人更容易联想到那个“混乱无序、恶性竞争”的“黑暗”年代。

如今，电商行业规范发展了这么多年，早就度过了野蛮增长的阶段。在这个法制日渐完善的年代，在这样一个治理逐渐完善的行业，乱象只会显得更加刺眼。

拼多多遭“炸店”：谁动了谁的奶酪？

拼多多被“炸店”这件事，很危险，也很微妙。

危险的是，恶意攻击背后可能潜藏着“恶意竞争”的动机。微妙的是，从网上的各个反映来看，“炸店”似乎有组织、有计划、有节奏，隐约出些不寻常的味道。

这么大规模、这么集中的话题热度，这么整齐划一的“姿势”，要说全部都是商家的自发报复，很难让人信服。

我们不妨大胆假设，小心求证。透过信息碎片去找到更多的蛛丝马迹，来试图来还原背后的完整“拼图”。

拼图一：“炸店”事件的目的明确，“冲击”百亿补贴商家、“逼退”大品牌商家

在网上流传的“致百万商家的一封信”中写到：“让大品牌都没法经营”、“让大品牌家电数码回归到京东，大品牌到淘宝”。“只要没有大品牌入驻，拼多多收入市值都会大幅度缩水”等内容。

可见，“炸店”事件，其实很有针对性。

进一步来看，针对性在于两点：

一是，通过“炸店”引起品牌厂商跟拼多多之间的矛盾，恶化品牌商家在平台的经营环境，进而“逼退”品牌商家；二是，表面是对“仅退款”不满，实则瞄准“百亿补贴”、“黑标”商家。

最终的目的，可能是要借部分商家对“平台规则”的情绪，来破坏商家经营环境。部分参与事件的商家可能没想明白一个问题，赶跑了优质商家，平台如何留住优质用户？用户流失之后，最终受损失不只是平台，可能也是自己。

拼图二：参与“炸店”的从业者，很“懂”电商运营，也很“懂”平台痛点

此次“炸店”事件中，短视频平台分发，社群推广起到了推波助澜的作用。显然，引导者很懂电商平台经营。

在某短视频上，有人似乎在有意引导方向，并且开始深挖与平台有密切合作关系的品牌。

也就是说，“炸店”事件的性质在升级，已经带有恶性竞争的色彩。其中的引导者，参与者，不仅是针对平台品牌、百亿补贴，商家，有进一步向供应链企业蔓延的苗头。

这个苗头，是很危险的。

如果说，一开始的“炸店”，还带有对规则不满的情绪在，那么把更多无辜的品牌、企业拉下马，其实也是一种不公。但扩大“战火”并不能够增加谈判的“筹码”，反而会让形势进一步升级。

拼图三：拼多多，态度坚决，称已经固定证据。

对于炸店事件，拼多多的态度很坚决。

拼多多店小二表示，平台已固定相关证据，将坚决诉诸司法机关。对遭遇“炸店”的品牌店，平台将兜底承担所有损失。接下来，将进一步加大品牌店体系的资金和人力投入。

这种坚决的态度其实很有信息量。

1、从逻辑上来讲，平台大品牌商家体量并不大，拼多多自身倚重的其实就是广大中小商家，因此平台肯定不会彻底走到商家对立面，这不符合平台经济的基本原则。

也就是说，坚决的态度背后，平台可能察觉到了推动力量，并给出警告。

2、“进一步加大品牌店体系的投入”的表达，其实更像是一种“声明”，表示平台注意到了“炸店”的目的在于扰乱品牌店，但接下来拼多多平台的策略仍然会偏向品牌店，是一种对等“回应”。

拼图四：“炸店”时间节点微妙，行业“百亿补贴”竞争的延续？

从传播的视角来看，“炸店”事件可能更像是一场“业务战”。

从目标清晰，有计划、有节奏、很懂平台运营的特点来看，“炸店”可能不仅是商家一时冲动。要深究幕后究竟是谁的影子在晃动，可能还是得深入到行业深层次的变化里面去找。

目前，京东、淘宝、拼多多，三家都在做“百亿补贴”。但淘宝百亿补贴声量渐弱，之前，大家相安无事，原因在于大家的基本盘都比较稳固。

京东认知标签是“3C、品质、物流”；阿里是“美妆服饰，是货品大而全”；拼多多是“便宜、性价比、低客单价”。

如果此时把拼多多品牌店赶走，拼多多就走不出自己的“圈子”，认知标签依旧是“便宜、性价比、低客单价”。

因此，按照一般的逻辑来看，谁在“炸店”事件谁受益最多，谁的“动机”或许就越充分。“炸店”事件背后的“暗线”也就自然能够看得更加清楚。

“炸店”风波之下，电商行业格局“暗流涌动”

如果从行业竞争来看“炸店”事件的话，或许会有更多不一样的体会。

从竞争的角度来看，如果是带有某种竞争目的“炸店”，那么事件的本质，就是一种“恶意竞争”，是打破竞争平衡的要素。

行业竞争一旦失去了平衡，那么底线就可能会被突破，电商行业可能会陷入一种“无序竞争”的状态。

“无序竞争”，本质上不是竞争，而是一种资源内耗。

这种内耗，可能是日渐“内卷”的电商行业无法承受的。

从事电商行业的朋友可能更有感知，虽然这几年行业仍然在稳步发展，平台间的竞争似乎也没那么激烈了，但其实存量市场中，行业环境整体上更卷了。

一个明显的变化是，过去强调品质的电商平台，现在也开始强调价格。

其中的原因不是平台主动去降价，是因为行业增长不动了，电商玩家们都过得紧巴巴的，大家都在拼了命去找增量，降价是最后寻找增量的手段。

可存量市场中，你的增量就意味着别人的损失。

这几年，拼多多从京东、淘宝的夹缝中成长起来，到现在增长还那么快，电商行业内的玩家们没有不眼红的。

从我个人的感知来看，变化其实还挺明显的。百亿补贴的吸引下，身边有不少朋友从京东用户，慢慢变成了拼多多用户。

这些从其他平台转移过来的用户，出发点很简单，就是来拼多多图个便宜，除了拼多多百亿补贴的优势品类，其他品类消费上，还是有很强的品牌消费习惯。

拼多多的增长点，就在于用好的供给来留住这部分用户，所以，品质升级是拼多多必须要走的路，吸引大牌入驻就是关键一步。

品质升级，意味着会留住更多五环内用户，也意味着要跟传统的品质电商、大牌电商去抢用户。如此之后，现有的电商行业格局就会被打破，这是京东等平台不愿意看到的。

这可能也是为什么“炸店”的参与者会那么在意平台品牌店铺，因为对于拼多多来说，品牌店是接下来的新增长点，是平台长期战略的重要延伸：走进五环之后，供给端的品质升级是拼多多战略延伸的一个既定的方向。

对京东来讲，面对行业中的变化无动于衷，是不太可能的。

所以，我们看到，京东最近在特别强调“价格力”，推动百亿补贴行业竞争升级。

在推出百亿补贴这件事上，京东其实是有点“被动”的。拼多多“进五环”的战略这么多年了，到现在京东才有危机感，已经有点晚了一步。但亡羊补牢总比战略躺平要强，接下来，就看实际的效果如何了。

电商行业，获取市场的根本在于获取用户。

获取用户的关键，不是某个单一的体验，而是从价格、供给、服务这个竞争力三角去做到极致。毕竟，消费者爽，平台才能有增长。所以提升购物体验，让消费者买到实惠，让消费者占到便宜，这是电商行业永远不变的底层逻辑。

毕竟长远来看，用户、商家、平台的三角越稳固，行业增长才越有动力。

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