作者：牛冬梅

来源：首席消费官（ID：CEfirst）

【资料图】

2022年，森马服饰也没能抗住居民消费力下滑等外部消费环境冲击，交上了一份较差的成绩单。

门店数量缩减、高库存压力挥之不去，竞品企业又多在打折促销，森马服饰在过去的一年清库存压力更胜从前。

面对服装行业难题，换帅后的森马服饰将何去何从？

线下业务全面收缩

森马服饰线下门店数量超8000家，2022年是近几年业绩最差的一年。

财报显示，2022年森马服饰营业收入约133.31亿元，同比减少13.54%；归属于上市公司股东的净利润约6.37亿元，同比减少57.15%，创2012年以来的新低。

对于业绩的大幅下滑，森马服饰在财报中表示，或受国内服装市场整体需求疲弱、原材料成本高企影响。

如果从产品来看，2022年，森马服饰的休闲服饰实现收入42.82亿元，同比下降14.83%，占总收入的比例为32.12%；儿童服饰营收89.33亿元，同比减少13.04%，营收占比为67.01%。

以销售模式来看，2022年，森马服饰线上销售收入64.54亿元，营收占比为48.42%，同比减少0.06%；加盟销售收入52.69亿元，营收占比为39.52%，同比减少22.74%；直营和联营的销售收入总计约为11%，同比大幅度下滑。线上渠道成为该公司的核心营收来源。

2022年，森马服饰的门店数量再次减少。其中，直营门店关闭122家，新开64家；加盟店关闭1118家，新开1042家；联营店关闭309家，新开16家。截至2022年末，该公司的线下门店数量为8140家，其中直营723家，加盟7336家，联营81家。

在交通不畅的情况下，森马服饰因销售不畅带来的存货压力明显增加。截至2022年末，该公司的存货规模达38.47亿元，占总资产的21.06%。

就存货库龄来看，2022年，森马服饰1年以内、1-2年、2-3年、3年以上的存货价值分别为26.85亿元、15.81亿元、1.70亿元、1.05亿元。

由于服饰的季节性特点，森马服饰预计会在较长时间内面临清库存的压力。

截至2022年末，服饰的存货周转天数为185天。自2012年遭遇“高库存”压力以来，森马服饰的存货周转天数持续攀升，2022年达到近几年的峰值。据测算，理想状态下，服饰企业加盟/直营模式的存货周转天数理想状况下为60-90天/120-150天。

值得一提的是，森马服饰的员工数量也在减少。2019-2022年，该公司的员工数量分别为6540人、3677人、3645人和3201人，短短几年，员工数量已经减半。对于2020年的大裁员，当时市场认为该公司是在通过裁员降低人力成本来增厚利润。

多元化运作 主业创新困局无解

1996年，森马服饰成立，乘着中国服饰休闲化崛起的东风和轻资产运营模式，公司实现了高速发展。2002-2006年，森马服饰的年增长幅度达到了50%左右，巅峰时期拥有4000余家门店，曾请谢霆锋等当红明星做代言。

2012年起，在优衣库、Zara、H&M等国际快消时尚品牌进驻我国和中小品牌快速扩张的挤压下，森马服饰不得不转变营销策略，力图通过关闭低效门店、全面进军童装领域、向三四线城市下沉等来挽回颓势。不过，由于没有自己的工厂，全部制造外包，森马服饰有较充足的精力进行渠道深耕。

为抢夺市场份额，森马服饰发挥渠道优势，通过降低品牌加盟费、给区域代理放权等来增加终端门店数量。加盟模式在2012年前是公司加速快跑的重要推力，但在市场竞争加剧后，加盟商管理的不足、线下门店不能将销售情况及时反馈等问题越发凸显。森马服饰对终端消费需求的洞察力也随之快速减弱，公司逐渐丢失了年轻休闲服饰的市场份额。

为寻求业务突破，森马服饰瞄上了海外品牌的代理业务和运动服饰领域。

2019年、2021年，森马服饰先后获得Juicy Couture大中华区业务授权与Asics Kids中国大陆独家授权。2022年下半年，森马服饰成立了上海森小喵运动服饰有限公司。但森马服饰的代理业务发展平平，在运动服饰赛道又将与李宁、安踏等强势品牌正面竞争，后者在品牌号召力、产品技术等方面均有较强优势，森马服饰的竞争压力巨大。

整体而言，目前森马服饰在休闲服饰领域仍不断尝试创新以摆脱“款式老土”的消费者印象。

在童装领域，森马服饰创立的巴拉巴拉品牌定位中高端儿童服饰市场取得了较大成功。根据Euromonitor公布的数据，2021年，森马服饰旗下的巴拉巴拉以7.1%的市占率排名中国童装行业第一，位列第二至第四位的童装品牌的市占率均不足1%。巴拉巴拉在童装市场具备绝对影响力。

自巴拉巴拉成为行业第一后，森马服饰相继还推出了迷你巴拉、马卡乐，但代理意大利高端童装品牌“Sarabanda”、收购“Kidiliz”均未取得好的效果，其中，“Kidiliz”品牌自收购以来一直亏损，最后不得不砍掉这一业务。

最终，这导致了以休闲服饰和童装两大业务为支点的森马服饰在近年业绩不断下滑，而为摆脱困境，森马服饰则积极试水跨界资本运作：

2016年，森马服饰收购育翰（上海）信息技术有限公司70%的股权，试水儿童教育；

2020年，跨界生鲜行业，打造了智慧菜场“森活之家”；

2020年，向母婴电商平台的孙公司上海小河满信息科技有限公司投资了2560万元，并在2021年追加1500万元，但最后因业绩不佳被森马服饰“剥离”；

2021年，森马服饰更加激进，直接参投的项目涉及半导体行业芯享科技、电商零售品牌霸蛮、医疗健康领域维坦医药、生物技术领域的蓝晶微生物等；

2022年，森马服饰子公司森马投资1000万元参与投资上海祥禾涌骏股权投资合伙企业……

森马服饰近些年的一系列资本运作背后，显示出对业绩增长的焦虑。

多元化战略可以起到分散风险、快速找到新业务增长点的优势，同时也会带来资金分散、经营管理费用增加等问题。而且，企业管理层的精力没有全部聚焦到主业上来，也易增加企业的管理难度。

而从不断缩减的员工和门店数量来看，森马服饰对主业的运作正变得更加谨慎。相反，对稳妥的银行理财业务变得更加热衷。截至2022年末，森马服饰的货币资金为63.69亿元，占总资产的34.86%，较2021年增加9.72%。

2023年2月份，森马服饰进行了工商变更，邱坚强正式接棒邱光和成为公司新一代领导人。邱坚强曾先后负责森马服饰采购、开发以及管理设计团队，担任过浙江森马服饰股份有限公司副董事长、总经理等职位，是创二代，更是森马服饰的中流砥柱。

在2023年4月4日的一份公告中，森马服饰表示，将使用不超过60亿元自有闲置资金购买中短期、低风险理财产品，以提高公司资金使用效率。此举或可以解读为新掌舵人对未来主业的扩张持谨慎态度。

2023的森马服饰能否不平凡？

国潮复兴浪潮下，不少老品牌凭借特色创新、品质提升等吸引力新一代年轻消费群体的关注，而海外品牌迎来了闭店潮。

据不完全统计，2021年，H&M在中国关停60家门店；2022年2月，宝尊电商发布公告宣布完成收购GAP上海，7月31日起，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三品牌电商渠道闭店，在线商店停售；而李宁等国产品牌近几年在加速开新店、开大店。新一轮的行业洗牌已经开启。

面对国民消费的复苏，森马服饰执行董事长邱坚强坦言，过去3年，外部环境的巨大转变带来重大考验，引发新的思考。“开局即要奔跑，要通过深化变革，追求有质量的增长，跑出发展‘加速度’。”邱坚强说。

目前来看，除巴拉巴拉童装品牌定位清晰外，休闲服饰品牌森马的定位并不明确，其产品包含衬衫、T恤到西服、领带等，年龄层16-30岁都有覆盖，又由于同赛道的品牌较多，森马品牌产品创新性不足等问题被放大，导致消费者对其还停留在爱折扣、款式旧等负面印象，忠诚度显然不高。

伴随着直播、电商等新媒体的井喷式发展，线上消费形式实现了向更多层面的渗透，这也给森马服饰重塑品牌形象、构建全渠道产业链生态创造了机会。

就童装市场来看，森马服饰则具备较好的先发优势。根据Euronmonitor的数据，2027年中国童装市场规模将达4597亿元，2022-2027年复合增长率为9.81%。随着中国家长消费观念转变的推动，市场将加速对国外童装产品的替代，头部品牌或将借助虹吸效应扩大市场份额。

不过，巴拉巴拉童装品牌的市占率虽然仍居高位，但其市占率在近两年有小幅下滑趋势，李宁、安踏等非童装品牌也在积极布局这一赛道，巴拉巴拉想要牢牢守住行业第一的位置或将面临诸多挑战。

从2022年业绩创新低，到2023年控股股东邱光和以大宗交易方式向副总经理钟德达、张宏亮转让股份，再到邱坚强接棒成为新任董事长，2023年的森马服饰能否不平凡？

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）

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