您当前的位置 :三板富> 商业 > 正文
经销商“反水”、季销“滑铁卢” 零跑汽车的转型十字路口
2023-04-21 09:43:00 来源:云掌财经首条财经 编辑:news2020

深度 独立 穿透

让“子弹”再飞一会


(资料图片)

作者:李勇

编辑:吴双

风品:令煜

来源:首财——首条财经研究院

新能源汽车,风景中国独好。

4月18日,上海国际车展如约而至。1000余家企业参展秀肌,新能源占据了C位,以至有舆论感叹:取代燃油车的市场大势再度确认。

只是,繁华背后也是烈火烹油。开年以来,部分新势力的销量表现并不理想。比如,2022年多次月销破万的零跑汽车,今年一季度总销量才堪堪破万,卖不动了么?

1

一季度“滑铁卢”背后

要知道,零跑创始人朱江明曾言:“如果零跑 2023 年销量上不去,那后面也就没什么希望了。”

基于此,2023年零跑喊出的目标是20万辆。这意味着Q1滑铁卢后,若想完成年度目标,需从四月起月销超两万辆。能雄起么、好如愿么?

不得不拼了。于零跑而言,销量便是生命线。

回顾发展历程,自2015年成立以来零跑便在与时间竞赛,四年时间便推出了量产车型零跑S01。

公开资料显示,零跑S01定位于电动跑车,价格比肩丰田思域。凭借无框车门、车内穹顶式天幕窗等炫酷设计,该车不仅符合年轻人审美,还提升了续航能力,收获不少好评。

然而,好评不代表销量。2019年,零跑S01全年销量约1000辆,仅完成预期目标的10%。目前已经停售。

此后,零跑吸取叫好不叫座教训,产品设计和定价都有了调整,凭借零跑T03爆火,终于迎来起量春天。

据懂车帝,零跑当前在售车型包括T03、C01以及C11纯电/增程版。2022年,T03交付量61,919辆,较2021年增加58.2%;零跑C11交付量 44,371辆,增加1,019.1%。而2022年9月开始交付的零跑C01,去年交付量为4,815辆。

深入产品层面,TO3定位微型轿车,覆盖5.99万元至9.95万元价格段;C01定位中大型轿车,覆盖14.98万元至28.68万元价格段;C11定位中型SUV,覆盖14.98万元至23.98万元价格段,价格线、车型线丰富不少。

行业分析师于盛梅表示,零跑产品体系和定价体现了错位竞争思维。如价位相近的T03与五菱Nano EV,前者要比后者充电时间更短,动力更强、多一个气囊。再如价位相近的零跑C01 2023款525舒享版与AION S 2023款Plus80科技版三元锂,前者功率更高,扭矩更高,开起来更顺畅。

2023年3月1日,零跑发布C11增程版。售价14.98万至18.58万元,大幅拉低增程式SUV基线。且相比C11纯电版,新上市的增程版综合续航里程要更长,应用场景更丰富。

死磕质价比、性价比。根源在于企业高管对销量、规模的追求。此前,朱江明曾直言,当前是抢市场的阶段,走得慢会被别人甩在身后。

2022年9月,随着成功上市,资本加持期许背负下,零跑对销量和规模的追求变得更加强烈。

这也是2023开年增势没能延续,舆论强关注的原因所在:前三季交付量1139辆、3198辆、6172辆,较去年同期下滑了85.9%、6.9%、38.64%,策略失灵了么?

要知道,3月1日零跑推出新品的同时,也调整了在售车型价格:

零跑T03起售价由之前8.25万元降至5.99万元,降幅2.26万元;零跑C11起售价由18.58万元降至14.98万元,降幅3.6万元;零跑C01起售价更由19.38万元降至14.98万元,降幅达4.4万元。

力度足够大,为啥还是销量变脸了?

值得注意的是,一些产品配置随之调整,如零跑C01便把L2级辅助驾驶功能取消了。

虽然C11车系单月锁单达10000+。降价立竿见影,可在行业分析师郭兴看来,降价同时减配的做法,不利零跑的市场竞争力,间接让质价比、性价比打了折扣。同时,价格战伤人伤己,对账面货币资金不多的零跑而言,需避免陷入低价泥潭。

2

新周期之战

零跑差在哪?

或许,也有无奈与急迫。看看特斯拉、小鹏等咄咄降价,一向看重销量份额的零跑又怎能不选择跟注?

何小鹏近期公开表示,300万辆的年销量规模只是汽车公司的入场券,下一个十年,主流汽车公司只会有8家。

没错,国补退场、头部降维、消费缓慢复苏。面对强力洗牌的新周期,日子不好过的并非零跑一家。比如喊出25万辆年销目标的蔚来,4月第二周仅售出700辆,远逊于理想的6300辆。以至于董事长李斌朴侃如果接下来每月销量还是1万辆,就得和秦力找工作去了。

问题是,虽然蔚来2022年负债率超70%、同比增加超7个百分点,可还手握四百多亿现金,且30万以上的主力市场并没大范围降价。

相比之下,仅69.5亿元现金、负债率大增14.86个百分点至57.14%的零跑,有多少腾挪空间呢?

想要最终留在牌桌,首先需跨过亏损这座大山。

卖多少辆才能盈亏平衡呢?

朱江明此前答案是,年销达到40万辆到50万辆。目前差距肉眼可见,盈利自然挑战颇大。

深入一度看,销量只是一方面,一味追逐只会使价格战延宕,从而削弱企业成长性、稳健力。真正的规模效应还需内部专业化、特色化、精细化破壁,即表里如一,才能真正破题亏损魔咒,反之则可能陷入规模陷阱。

当前,新能源电动化的上半场争夺已经落幕,即电机、电控,乃至电池的自主可控。

细观当下佼佼者,无论是特斯拉,还是比亚迪,电动自主化水均很高。

以成本最高的电池为例。特斯拉能自产4680电池,比亚迪则在磷酸铁锂技术路线上研发出刀片电池。受益于此,两者毛利率领先行业。特斯拉2022年的销售毛利率为25.60%,比亚迪为17.04%。由此两者能更轻松应对价格战,有更多降价底气。

反观零跑,同期毛利率仅-15.43%。2019年至2021年更是令人吃惊的-95.73%、-50.63%、-44.30%。

一步慢,步步慢。如此基本面,如何打得起、打得久价格战。

而聚集下半场争夺,开始转移到智能化。智能座舱、自动驾驶成了新取胜之匙,特色体验、品质体验成为关键。

应该说,相比上半场起步晚造成的差距,零跑在智能化方面准备较早。2020年10月,零跑便发布了首款全国产化、具有完全自主知识产权的车规级AI智能驾驶芯片——凌芯01。

遗憾的是,两年多来零跑自动驾驶体验难言多领先。以零跑C11 2022款智行版510为例,该产品虽搭载了12颗超声波雷达、10颗摄像头、5颗毫米波雷达,但辅助驾驶级别也只是L2级。是否有些起大早赶晚集?

个中差距,从披露的研发费中或可见一斑。

2019年至2022年,零跑研发开支分别为3.58亿元、2.89亿元、7.40亿元、14.11亿元,占同期总营收的比例分别为305.98%、45.80%、23.63%、11.39%。

占比持续下降,说明企业研发投入滞后于体量扩张。

同期,以小鹏汽车为例研发费为20.70亿元、17.26亿元、41.14亿元、52.15亿元,占总营收比89.19%、29.53%、19.60%、19.42%。

不但体量差距拉大,2022年占比也被后者反超。要知道,小鹏当年营收达268.6亿,是零跑的一倍有余。

千言万语,不如白银一片。无论成本优化、还是特色体验、核心技术创新、产业链优化,都离不开研发。投入不占优的零跑靠什么在下半场抢占先机?赢在当下及未来?

行业分析师刘俊群认为,不同企业间的盈利能力有别,特斯拉、比亚迪明显要比其他车企更能适应价格战,毕竟高毛利摆在那里。另一面价格战带来了销量,却伤害了利润。对零跑等企业而言,价值战之外更应尝试从技术和成本维度找方法。站在消费者角度,更重性价比、质价比而不是低价格。零跑要想盈亏平衡,不仅要降价更要提质。

零跑还有逆转时间吗?

3

销量造假疑云 消费者投诉

警惕规模“焦虑”、规模反噬

不算苛问。快速体量扩表催生的烦恼已不可不察。

近日,山东济南零跑经销商店长张某举报零跑销量造假引发热议。张某表示,零跑2022年12月交付的8493辆汽车中有4916辆为虚假数据。

同时,张某还表示零跑曾胁迫经销商将产品挂牌在员工名下冲销量。经销商大多通过员工与亲属的名义买车,上好牌照后再折价当二手车销售。在其看来,零跑授意的上述行为涉嫌套取国补。

另据媒体报道,张某出示数据显示,2022年12月零跑在山东、河南两省的总上牌量为1724辆。其中,经销商挂牌的汽车量达936辆,占到两省总上牌量54.29%。

面对合作商的实名举报,零跑方面很快做出回应,经内部核实,张某所言均为不实信息。同时,零跑称已按照条例规定对张某进行处理。针对不实信息带来的负面影响,零跑已启动司法程序,维护自身合法权益。

孰是孰非,不作评论,留给时间作答。

可以肯定的是,祸起萧墙、友商“反水”不是加分项。零跑辟谣的同时,也需自身反思。

审视两者冲突点,友谊小船打翻的背后是否折射出规模增长“焦虑”?

还是那句话,汽车属于制造业,规模效应是盈利终极法门。但这不只应靠销量、速度,还应靠精细化、品质化。只有“面子”“里子”兼具才能达成。上述举报闹剧,是否侧面反映了“里子”缺失?

抛开造假疑云,一些产品质量质疑声或早有警示。浏览车质网投诉发现,有关零跑汽车的品控投诉多达14页。

4月15日,有零跑C01车主投诉称,电尾门没有按时安装,且产品存在续航里程不准的问题。

4月12日,有零跑C01车主投诉称,零跑不按时交车,厂商方面提供的生产交付信息均为虚假信息。

3月30日,有车主投诉,零跑C01毫米波雷达支架变形盲区提醒异常;3月1日,有车主投诉,零跑T03动力电池故障导致无法正常行驶;2月9日,有车主投诉,零跑C01车辆电池掉电中控座椅异响。

(上述投诉均已经过平台审核)

客观来说,作为C端品牌,用户千人千面,人人满意并不现实。上述品论也或有偏颇片面、个人成见处。但身处白刃赛道、尤其面对行业新洗牌期,做好品控风控,优化口碑体验、练好基本功,也是企业发展乃至生存的根基,及时查漏补缺总没有错。

磨刀不误砍柴工,零跑脚步是否该慢一点了?

4

新喜变与新挑战

转型十字路口

当然,零跑有战略定力的一面。

中国电动汽车百人会论坛(2023)上,朱江明表示:“零跑一贯坚持以成本定价,没有品牌溢价,这是我们的策略,所有的产品都是往这个方向走。”

在其看来,随着生产规模增大,规模效益可以降低成本。未来的电动汽车完全有可能降至5万元。而当前市场的降价潮,朱江明直言半年前便有预料。

应该说,抛开种种痛点阻点,应对新周期价格战零跑具备一定底气。

一方面,零跑强化了核心零部件的自研自造。据朱江明透露,通过全域自研,零跑自造零部件目前大概占到60%-70%的成本空间。

另一面,上市后压缩成本效果可圈点。截至2022年底,其经营开支总额同比增速118.17%,较2021年的148.74%明显下降。毛利率为-15.43%,较2021年的-44.30%亦改善喜人。

朱江明曾言,“我们以成本定价追求低毛利,从低端到中端到高端全系列产品,我们定价公式是一样的。”并基于此认为,零跑低端产品和高端产品在定价方面拥有绝对优势。

绝对优势一说是否夸大仁者见仁。但平心而论,零跑策略打法符合制造业发展的一般规律。考量在于,放弃品牌溢价追求规模扩张,注定是一条艰难的道路。毕竟这样的竞争门槛不高、相似竞品众多。想摆脱红海竞争,仍需提升自身全域自研水平,加快向高品高端转型 ,向更可持续的高性价比、更扎实的特色质价比升级。

好在,一些内外喜变为这种转型提供了支撑点。

从行业层面看,国产电池级碳酸锂均价跌至19.8万元/吨,较2022年11月56.75万元/吨高点缩水65%以上。对于电芯依然外购的零跑而言,无疑降本一大利好。

另一厢,零跑海外开局顺利。2022年迈出全球化第一步,顺利进军以色列,在特拉维夫、海法等地设立门店。今年出海目标是进军欧洲、东南亚及中东等地区。新天地带来的新增量,或令零跑转型更加从容,也显得更急迫。毕竟海外市场也是充分竞争、欧美更是高段位,除了性价比、还需特色出圈。

无疑,开年销量不如意,也是一记洗牌警钟、转型警钟。面对行业变天,包括零跑在内的造车新势力们已步入一个新发展周期、一个新十字路口,能否及时转型、精准转型、决绝转型,考验零跑、朱江明的智慧与魄力。

不妨多些时间,让“子弹”再飞一会。

本文为首财原创

标签:

相关阅读
版权和免责申明

凡注有"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"或电头为"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"的稿件,均为三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台独家版权所有,未经许可不得转载或镜像;授权转载必须注明来源为"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台",并保留"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"的电头。

最新热点

精彩推送

 

Copyright © 1999-2020 www.3bf.cc All Rights Reserved 
三板富投资网  版权所有 沪ICP备2020036824号-16联系邮箱:562 66 29@qq.com