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一心求稳的水井坊,难解高端困局 观点
2023-05-31 06:51:43 来源:云掌财经于见专栏 编辑:news2020

编辑 | 虞尔湖


(资料图片)

出品 | 潮起网「于见专栏」

我国的白酒文化源远流长,早已成为社会生活中不可或缺的一部分。无论是婚丧嫁娶、款待亲朋还是欢庆佳节,白酒都有发挥着举足轻重的作用。随着疫情的消退,白酒行业也开始回暖。去库存化和高端化成为各大白酒企业在2023年的主要任务。

如今半年已过,我国白酒行业整体趋近良好。从上市的白酒企业首季年报来看,头部企业优势越发明显,发展势头强劲;而二三线酒企则在高库存压力下艰难求生。在上市的19家企业中,只有天佑德、酒鬼酒和水井坊在营收和利润上,均出现了双双下滑。

小众香型的天佑德和酒鬼酒,业绩不理想在情理之中,不过作为浓香型代表,川酒“六朵金花”的水井坊,业绩出现问题就有些意料之外了。在白酒行业出现拐点之际,市场再度遇冷,都在表明作为十大高端白酒的水井坊,已经难有匹敌其他二线酒企的实力了。

十年业绩起伏不定,文化价值大于品牌实力

提起水井坊,不得不说它的前身四川全兴酒厂。作为老八大名酒的全兴大曲,因为品质好、价位低受到了全国酒友的高度赞誉。被封为真正的川酒之王,在20世纪90年代的销额甚至超过了茅台、泸州老窖等名酒。

1998年,全兴集团在对曲酒生产车间进行改造时,意外发现水井街酒坊遗址。经考古发掘证明,水井坊上起元末明初,距今已经有600余年的历史,是迄今为止发现最早的古代酿酒作坊。全兴集团趁此良机,在2000年正式推出了水井坊这一品牌。

有历史文化加持的水井坊,在首发之年就销售了111吨。2001年营收达到1.85亿元,2005年水井坊品牌的销售额高达5.79亿元,6年的营收复合增长率为48.04%,已经成为当时全兴集团酒类业务的顶流支柱。水井坊的飞速发展也一度成为泸州老窖等酒企的学习榜样。

2006年全兴股份更名为水井坊,2007年全兴集团正式拆分全兴大曲和水井坊两大品牌,开始独立发展。不过从此之后,水井坊却开始了长达十多年磕磕绊绊的发展之路。

在品牌独立之初,水井坊的白酒产业就陷入了营收不增的困境。2008年至2010年,其白酒销售额分别为11.38亿元、11.35亿元和11.42亿元。2011年在与帝亚吉欧展开深度合作拓展海外市场后,业绩才稍微好转。

然而好景不长,2012年底三公消费禁令出台,加之白酒行业进入调整期,水井坊业绩急转直下。2013年至2015营收分别为4.86亿元、3.65亿元和8.55亿元。三年营收之和仅与2012年旗鼓相当,尤其是在利润层面,早已不可同日而语。

好在自2016年起,白酒行业逐渐回暖,呈现复兴之姿。不过与此同时行业马太效应愈发明显,赛道竞争更加激烈。虽然水井坊的营收从2016年的11.76亿元增至2022年的46.72亿元。但是如今的水井坊只是空有“白酒第一坊”的盛名罢了。

如今的川酒“六朵金花”中,五粮液早已是仅次于茅台的第二大酒企,泸州老窖2022年营收达到251.24亿元,稳居白酒行业一线梯队;郎酒和剑南春虽未上市,但销额规模都在150亿元以上。即使是沱牌曲酒,2022年60.56亿元的营收也要好于水井坊。

至此曾经风光无限的水井坊,已经成为“六朵金花”发展最差的一朵。雪上加霜的是,2023开年水井坊业绩大幅下滑。2023年第一季度水井坊营收8.53亿元,同比下降39.69%;归母净利润1.59亿元,同比下滑56.02%。水井坊十几年来的发展确实愧对600年的历史殊荣。

舍弃低端执着高端,行业格局难以打开

相较于其他酒企,水井坊业绩增长缓慢,在承受着白酒行业调整期的压力外,早已经陷入了发展困境。归结原因还是太执着于高端市场,作茧自缚难以化蝶。

在还没有独立发展时期,水井坊的定位就是高端白酒,全兴大曲则定位于中低端市场。近十几年来,水井坊的发展战略一直都是围绕高端市场展开,这在上市的19家酒企中可谓是鹤立鸡群。

虽然在2013年至2019年,水井坊也曾推出过低端白酒,但低端业务在最高光的2017年营收也仅为0.52亿元,营收占比仅为2.5%。早在2015年,水井坊曾宣布放弃低端品牌,聚焦中高端,不过其中端市场至今仍未打开,而高端市场又难有优势。

2020年至2022年,水酒坊中端酒营收分别为0.76亿元、1.02亿元和1.25亿元,营收占比均未超过3%;在高端酒方面,营收从2020年的30.05亿元增至2022年的46.72亿元,看上去增速明显,但实际上近年来水井坊的高端业务已经完全被茅台、五粮液等酒企完全压制。

在目前的高端白酒市场中,茅台和五粮液占据了80%以上的市场份额,而剩下的一成又被泸州老窖、郎酒所瓜分。水井坊虽被称为中国十大高端白酒,但其高端白酒的市占率已经从业界的前三沦落到了行业边缘。之所以会形成今天这个局面,和其高端产品的定价有很大关系。

水井坊在刚成立时,曾因为产品定价超过茅台和五粮液而轰动一时。即使在2012年以后,因限酒令政策高端白酒市场低迷,许多酒企都纷纷降价断臂自救,水井坊价格依旧坚挺。直到2015年水井坊在高端市场严重受挫,难以支撑,降价进军中端市场才止住颓势。

2016年水井坊通过井台、臻酿8号打开中端和次高端市场后,其高端产品的定价越发离谱。例如52度典藏大师版,其定价要高于五粮液普五和剑南春珍藏版;2017年底推出的菁翠,定价1699元更是超过了当时的飞天茅台;2018年发布了超高端新品“博物馆壹号”,定价10998元,刷新了大众对高端白酒的认知。

水井坊在高端市场有冲劲,但后继乏力。与国内其他品牌的高端布局相比,水井坊总有些特立独行。高定价的水井坊也并未受到消费者的认可,其高端布局失利的根本原因或许与管理层的频繁变动有着很大关系。

外资入主水土不服,业绩求稳难有突破

2006年全球最大的洋酒公司帝亚吉欧以5.17亿元收购了全兴集团49%的股份,到了2013年帝亚吉欧已经成为水井坊的实际控股人。自2010年至今,水井坊已经换帅5人。最近一次是今年2月,水井坊总经理朱镇豪因身体原因不再担任公司董事、副董事长等职务。

值得注意的是,朱镇豪从2021年7月正式担任总经理之职到卸任,还不到2年时间。而且纵观这五位前水井坊总经理,有出身帝亚吉欧嫡系,也有来自本土的职业经理人,但相同的是都没有白酒行业的相关经验。

目前水井坊的代掌舵人艾恩华,虽然在中国生活超20年,有着丰富的企业管理经验,但能否带领水井坊走上复兴仍然充满未知。尽管高层频繁动荡,但历任掌舵人对于水井坊还是贡献了很多功劳,至少从现在来看,水井坊的战略布局已经十分清晰。

在产品方面,有定位中端的臻酿8号,主打次高端的井台,面向高端的典藏系列以及超高端的菁翠。看上去产品线规划明朗,但为何高端市场难以破局,其实问题还是出在了产品上。

水井坊近年来一直强调传承和创新,对典藏、井台系列进行了全新升级,但并未获得酒友的一致好评。甚至水酒坊目前的酒质还不如全兴时期的品质高。相反,水井坊把更多的心思花费在外观设计上,以至于消费者都戏称水井坊为“瓶子坊”。

从其研发费用的投入上也能说明水井坊对产品创新并不太重视。2013年至2022年,十年间研发费用之和仅为1.1亿元。要知道的是仅在2022年,泸州老窖、五粮液和洋河的研发费用都突破了2亿元。

与之相反的是,水井坊在营销费用上却相当阔绰。2013年水井坊营收仅为4.86亿元时,就敢拿出3.25亿元的广告费进行宣传。高营销的风格在水井坊的发展历史中从未改变。2022年水井坊销售费用为12.79亿元,其中广告和促销费高达9.94亿元。

通过各种媒体渠道的大肆营销并没有解决水井坊高端市场的困境,反而揭露出水井坊目前最大的问题:日益流失的品牌力。

在白酒行业进入调整期后,各大酒厂的经营策略都是以稳为主,水井坊也是如此。所以近十年来,其战略部署还是老方法,宣扬水井坊的高端文化历史,以高营销来带动业绩。但是如果没有大量的营销投入,水井坊的高端市场成色几何呢?这确实是水井坊值得深思和改进的事情。

结语

从以前的万众瞩目到现在的备受冷漠,水井坊手中的一把好牌被自己打的平淡无奇。在我国的白酒品牌里,从来不缺历史和文化。水井坊太执着于自身的高端属性,然而却忘记了,白酒的口感讲究的是含蓄之美,时间的沉淀方能彰显白酒的甘甜回味。

水井坊初期太过激进和高调的经营策略,目的是想要成为高端局的王者。显而易见的是,高端梦并不是靠短短几年的文化营销就能实现。当下水井坊尚需解决的问题还是如何获得消费者认可,把酒卖出去,才能让品牌之路细水长流。

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