编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

我国的白酒文化源远流长，早已成为社会生活中不可或缺的一部分。无论是婚丧嫁娶、款待亲朋还是欢庆佳节，白酒都有发挥着举足轻重的作用。随着疫情的消退，白酒行业也开始回暖。去库存化和高端化成为各大白酒企业在2023年的主要任务。

如今半年已过，我国白酒行业整体趋近良好。从上市的白酒企业首季年报来看，头部企业优势越发明显，发展势头强劲；而二三线酒企则在高库存压力下艰难求生。在上市的19家企业中，只有天佑德、酒鬼酒和水井坊在营收和利润上，均出现了双双下滑。

小众香型的天佑德和酒鬼酒，业绩不理想在情理之中，不过作为浓香型代表，川酒“六朵金花”的水井坊，业绩出现问题就有些意料之外了。在白酒行业出现拐点之际，市场再度遇冷，都在表明作为十大高端白酒的水井坊，已经难有匹敌其他二线酒企的实力了。

十年业绩起伏不定，文化价值大于品牌实力

提起水井坊，不得不说它的前身四川全兴酒厂。作为老八大名酒的全兴大曲，因为品质好、价位低受到了全国酒友的高度赞誉。被封为真正的川酒之王，在20世纪90年代的销额甚至超过了茅台、泸州老窖等名酒。

1998年，全兴集团在对曲酒生产车间进行改造时，意外发现水井街酒坊遗址。经考古发掘证明，水井坊上起元末明初，距今已经有600余年的历史，是迄今为止发现最早的古代酿酒作坊。全兴集团趁此良机，在2000年正式推出了水井坊这一品牌。

有历史文化加持的水井坊，在首发之年就销售了111吨。2001年营收达到1.85亿元，2005年水井坊品牌的销售额高达5.79亿元，6年的营收复合增长率为48.04%，已经成为当时全兴集团酒类业务的顶流支柱。水井坊的飞速发展也一度成为泸州老窖等酒企的学习榜样。

2006年全兴股份更名为水井坊，2007年全兴集团正式拆分全兴大曲和水井坊两大品牌，开始独立发展。不过从此之后，水井坊却开始了长达十多年磕磕绊绊的发展之路。

在品牌独立之初，水井坊的白酒产业就陷入了营收不增的困境。2008年至2010年，其白酒销售额分别为11.38亿元、11.35亿元和11.42亿元。2011年在与帝亚吉欧展开深度合作拓展海外市场后，业绩才稍微好转。

然而好景不长，2012年底三公消费禁令出台，加之白酒行业进入调整期，水井坊业绩急转直下。2013年至2015营收分别为4.86亿元、3.65亿元和8.55亿元。三年营收之和仅与2012年旗鼓相当，尤其是在利润层面，早已不可同日而语。

好在自2016年起，白酒行业逐渐回暖，呈现复兴之姿。不过与此同时行业马太效应愈发明显，赛道竞争更加激烈。虽然水井坊的营收从2016年的11.76亿元增至2022年的46.72亿元。但是如今的水井坊只是空有“白酒第一坊”的盛名罢了。

如今的川酒“六朵金花”中，五粮液早已是仅次于茅台的第二大酒企，泸州老窖2022年营收达到251.24亿元，稳居白酒行业一线梯队；郎酒和剑南春虽未上市，但销额规模都在150亿元以上。即使是沱牌曲酒，2022年60.56亿元的营收也要好于水井坊。

至此曾经风光无限的水井坊，已经成为“六朵金花”发展最差的一朵。雪上加霜的是，2023开年水井坊业绩大幅下滑。2023年第一季度水井坊营收8.53亿元，同比下降39.69%；归母净利润1.59亿元，同比下滑56.02%。水井坊十几年来的发展确实愧对600年的历史殊荣。

舍弃低端执着高端，行业格局难以打开

相较于其他酒企，水井坊业绩增长缓慢，在承受着白酒行业调整期的压力外，早已经陷入了发展困境。归结原因还是太执着于高端市场，作茧自缚难以化蝶。

在还没有独立发展时期，水井坊的定位就是高端白酒，全兴大曲则定位于中低端市场。近十几年来，水井坊的发展战略一直都是围绕高端市场展开，这在上市的19家酒企中可谓是鹤立鸡群。

虽然在2013年至2019年，水井坊也曾推出过低端白酒，但低端业务在最高光的2017年营收也仅为0.52亿元，营收占比仅为2.5%。早在2015年，水井坊曾宣布放弃低端品牌，聚焦中高端，不过其中端市场至今仍未打开，而高端市场又难有优势。

2020年至2022年，水酒坊中端酒营收分别为0.76亿元、1.02亿元和1.25亿元，营收占比均未超过3%；在高端酒方面，营收从2020年的30.05亿元增至2022年的46.72亿元，看上去增速明显，但实际上近年来水井坊的高端业务已经完全被茅台、五粮液等酒企完全压制。

在目前的高端白酒市场中，茅台和五粮液占据了80%以上的市场份额，而剩下的一成又被泸州老窖、郎酒所瓜分。水井坊虽被称为中国十大高端白酒，但其高端白酒的市占率已经从业界的前三沦落到了行业边缘。之所以会形成今天这个局面，和其高端产品的定价有很大关系。

水井坊在刚成立时，曾因为产品定价超过茅台和五粮液而轰动一时。即使在2012年以后，因限酒令政策高端白酒市场低迷，许多酒企都纷纷降价断臂自救，水井坊价格依旧坚挺。直到2015年水井坊在高端市场严重受挫，难以支撑，降价进军中端市场才止住颓势。

2016年水井坊通过井台、臻酿8号打开中端和次高端市场后，其高端产品的定价越发离谱。例如52度典藏大师版，其定价要高于五粮液普五和剑南春珍藏版；2017年底推出的菁翠，定价1699元更是超过了当时的飞天茅台；2018年发布了超高端新品“博物馆壹号”，定价10998元，刷新了大众对高端白酒的认知。

水井坊在高端市场有冲劲，但后继乏力。与国内其他品牌的高端布局相比，水井坊总有些特立独行。高定价的水井坊也并未受到消费者的认可，其高端布局失利的根本原因或许与管理层的频繁变动有着很大关系。

外资入主水土不服，业绩求稳难有突破

2006年全球最大的洋酒公司帝亚吉欧以5.17亿元收购了全兴集团49%的股份，到了2013年帝亚吉欧已经成为水井坊的实际控股人。自2010年至今，水井坊已经换帅5人。最近一次是今年2月，水井坊总经理朱镇豪因身体原因不再担任公司董事、副董事长等职务。

值得注意的是，朱镇豪从2021年7月正式担任总经理之职到卸任，还不到2年时间。而且纵观这五位前水井坊总经理，有出身帝亚吉欧嫡系，也有来自本土的职业经理人，但相同的是都没有白酒行业的相关经验。

目前水井坊的代掌舵人艾恩华，虽然在中国生活超20年，有着丰富的企业管理经验，但能否带领水井坊走上复兴仍然充满未知。尽管高层频繁动荡，但历任掌舵人对于水井坊还是贡献了很多功劳，至少从现在来看，水井坊的战略布局已经十分清晰。

在产品方面，有定位中端的臻酿8号，主打次高端的井台，面向高端的典藏系列以及超高端的菁翠。看上去产品线规划明朗，但为何高端市场难以破局，其实问题还是出在了产品上。

水井坊近年来一直强调传承和创新，对典藏、井台系列进行了全新升级，但并未获得酒友的一致好评。甚至水酒坊目前的酒质还不如全兴时期的品质高。相反，水井坊把更多的心思花费在外观设计上，以至于消费者都戏称水井坊为“瓶子坊”。

从其研发费用的投入上也能说明水井坊对产品创新并不太重视。2013年至2022年，十年间研发费用之和仅为1.1亿元。要知道的是仅在2022年，泸州老窖、五粮液和洋河的研发费用都突破了2亿元。

与之相反的是，水井坊在营销费用上却相当阔绰。2013年水井坊营收仅为4.86亿元时，就敢拿出3.25亿元的广告费进行宣传。高营销的风格在水井坊的发展历史中从未改变。2022年水井坊销售费用为12.79亿元，其中广告和促销费高达9.94亿元。

通过各种媒体渠道的大肆营销并没有解决水井坊高端市场的困境，反而揭露出水井坊目前最大的问题：日益流失的品牌力。

在白酒行业进入调整期后，各大酒厂的经营策略都是以稳为主，水井坊也是如此。所以近十年来，其战略部署还是老方法，宣扬水井坊的高端文化历史，以高营销来带动业绩。但是如果没有大量的营销投入，水井坊的高端市场成色几何呢？这确实是水井坊值得深思和改进的事情。

结语

从以前的万众瞩目到现在的备受冷漠，水井坊手中的一把好牌被自己打的平淡无奇。在我国的白酒品牌里，从来不缺历史和文化。水井坊太执着于自身的高端属性，然而却忘记了，白酒的口感讲究的是含蓄之美，时间的沉淀方能彰显白酒的甘甜回味。

水井坊初期太过激进和高调的经营策略，目的是想要成为高端局的王者。显而易见的是，高端梦并不是靠短短几年的文化营销就能实现。当下水井坊尚需解决的问题还是如何获得消费者认可，把酒卖出去，才能让品牌之路细水长流。

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