向往未知，探索神秘，每一个现象级产品的疯狂背后，都体现出来对人性的洞察，这几年做的最火的消费品中， “盲盒”必须有名字。

个中翘楚泡泡玛特的盲盒产品，不仅迅速让Z时代年轻人沉迷其中，其营收爆发式增长之下更是成功上市成为“潮玩第一股”。2020年上市之初，首日开盘即涨幅超100%，77.1港元，市值轻松突破千亿港元大关。

不到三年，网红光环逐渐褪去，年轻人最爱的泡泡玛特似乎失宠了，永动的“潮玩印钞机”也转不动了？

(资料图片)

01股价暴跌、净利下滑、被执行1700万

7月10日，泡泡玛特(09992)因“被强制执行1710余万元”引发市场关注， 相关负责人回应：“该案件属于正常商业纠纷，已支付全部款项。”即便如此，还是引发了不少的讨论。

泡泡玛特成立于2010年10月，最初相当于潮流杂货店，商品类目涉及化妆品、服装、玩具、生活用品、文具等，2015年创始人王宁发现一款日本潮玩盲盒“Sonny Angel”复购率奇高，销量可观，于是砍掉其他类目开始专注于做各种IP的盲盒。

2016年8月，泡泡玛特推出第一个“MollyZodiac”盲盒系列，谁也没想到撅着嘴的黄头发小女孩让泡泡玛特一炮走红，天猫旗舰店上线当天，200套预售产品在4秒内全部卖光，Molly也成为泡泡玛特的一棵摇钱树。

2017年到2019年这三年里，泡泡玛特的营收从1.58亿元暴涨至16.83亿元，利润翻了近300倍，堪称造富神话。2019年双11，其天猫旗舰店的销售额达到8212万元，同比增长295%，首次超过了乐高、万代等国际品牌，在天猫玩具大类中排名第一。

趁着消费投资的黄金期，一路突飞猛进，并于2020年成功敲开了港交所的大门，当日总市值高达953亿港元，被戏称为“潮玩界的茅台”。

2021年泡泡玛特市值持续走高，最高峰时接近1500亿港元，如今看来，泡泡玛特股价已跌去八成，市值也缩水千亿港元，总市值只剩下230亿港元左右，连高光时刻的零头都不到。

泡泡玛特的股价一路下跌可能与其业绩不及预期有关，笔者梳理近年来公司的营收和净利润情况也能看出端倪。

2019年到2022年，泡泡玛特的营收分别为16.96亿元、25.32亿元、45.30亿元、46.51亿元，净利润为4.51亿元、5.24亿元、8.54亿元、4.76亿元，同比增长353.29%、16.05%、63.20%、44.32%。受销售成本增长、经营及销售开支增加等多重因素影响，去年一整年营收微增、净利却下降不少。

今年一季度，公司业绩仍然没有明显改善，整体收益同比增长0%-5%，主要靠的是海外，中国内地收益同比下滑5%-10%。（业绩未经审核）

另值得关注的是，公司盈利能力也是四年连续下降，其中，销售毛利率由2019年的64.77%下降至2022年的57.49%；销售净利率由2019年的26.59%下降至2022年的10.23%。

除了股价暴跌、净利下滑、被执行1700万之外，泡泡玛特还面临着口碑崩垮的风险。

02盲盒卖不动 拉新活动引质疑

盲盒越来越难卖是不争的事实，泡泡玛特超过9成的营收都由会员贡献。

2022年，泡泡玛特的累计注册会员总数已经超过2600万人，会员贡献销售额占比达到93.1%，复购率50.4%，尽管相比2021年，会员销售额占比提高了不足1个百分点，但复购率却降低了6个百分点，泡泡玛特会员用户的忠诚度受到考验。

盲盒越来越卖不动了还体现在走高的库存和变慢的周转率。2019年，泡泡玛特的库存为0.96亿元。截至2022年底，泡泡玛特的库存已经上涨至8.67亿元，飙升了8倍多。泡泡玛特存货周转天数也在不断延长，2019年，存货周转天数仅为38天，而到2022年时已经来到了151天。

面对累积的越来越大的库存压力，泡泡玛特自然要积极地去库存，为此也准备了不少花活，例如在小程序上推出福袋活动。但大量地去库存吸引新鲜消费者的同时，也招致了许多质疑，口碑出现了一定程度的下滑。

笔者查阅黑猫投诉网站，截止发稿累计投诉共有13129条，其中主要控诉点包括退换货困难、长时间不发货、商品瑕疵不处理、欺诈诱导消费者、抽赏存在暗箱操作等等。

泡泡玛特还因与肯德基联合推出的盲盒套餐被中消协点名，中消协指出该套餐隐藏款的概率仅为1/72，有消费者不惜斥资10494元购买106分套餐，还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。

打开二手交易平台，搜索“泡泡玛特退坑”相关关键词，可以看到满屏的精致玩偶们，正以白菜价打包出售，除了一度被疯炒至15000元的高端产品MEGA，价格已经腰斩，其余系列产品也在二手市场降价清货，盲盒正在被更多的人抛弃。

泡泡玛特一直在以加大营销投入的方式来获取客户，广告及市场费用由上一年的1.58亿元增长至2022年的2.33亿元，营销成本持续加大，单用户获取成本更是在逐步加大，增长瓶颈无可避免。

爆款逐渐老去，亟需更多的爆款来迅速补位，这将是泡泡玛特一直不得不面对的压力。当“IP+盲盒”打法不再新奇后，泡泡玛特也在寻找新的解药。

03“不务正业”求突破

爆款IP后，泡泡玛特讲的第二个比较成功的故事是出海。

泡泡玛特早在2018年就已经开始布局出海战略，截至2022年末，泡泡玛特在港澳台及海外地区的门店数已经达到43家（含合营及加盟），在该地区的机器人商店数量也已达到120台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数则多达13个。取得的成绩也是相当亮眼，2022年度在港澳台及海外地区录得4.54亿元的营收，同比增长近1.5倍。

国盛证券在潮玩盲盒相关研究报告中提及，对于正在持续打造国际化IP矩阵的泡泡玛特而言，出海是必然选择和未来重要增长极。

除了出海业务，2022年泡泡玛特成立共鸣工作室，产品线涉及手办、立牌、雕塑等，联手朝阳公园打造的首个线下主题乐园也将落户北京，与迪士尼不同的是，泡泡玛特要建设的并非大型主题乐园，而是以小而美的差异化定位去展现品牌的独特风格，轻资产模式以及靠谱的供应商，或许能降低泡泡玛特的试错成本。

此外，泡泡玛特还公布首款自研手游《梦想家园》，这是一款融合泡泡玛特旗下潮玩IP的“模拟经营+派对玩法”游戏。王宁在采访中表示：“我们也不指望它（游戏）赚钱，但游戏业务未来可以和我们的主题乐园相结合。”游戏助力品牌拉新破圈，或许也是新出路。

多元化布局之下，泡泡玛特能否借助主题乐园、手游等业务，开发出潮玩IP的潜力，讲出IP的新故事，还有待时间考验。

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