钟薛高,不让自家产品进“家门”。
【资料图】
盛夏,冷饮成了消暑的“硬通货”。
7月27日晚,上海一家全家便利店冰柜前,一名八九岁的小女孩将目光停留在一款白色简约包装的雪糕上,她念叨了两声“钟薛高”,同行的妈妈撇了一眼,还是坚定地拿起两个明治冰淇淋牛奶甜筒去结账。
消费者在冰柜前挑雪糕(左宇摄)
单价13.8元的明治冰淇淋相比钟薛高经典的轻牛乳雪糕还要贵0.8元,即便有价格优势,客户依然没有选择钟薛高,显然去年席卷而来的舆论风波对这个网红品牌的影响依然存在。
2022年“雪糕刺客”成为暑期热词,随着消费观念的转变,这些藏在冰柜中看着其貌不扬但总会在付款时“刺”你一下的冷饮们,成为了大众批判的对象。作为“雪糕界爱马仕”,钟薛高在尝尽高价、高端策略的甜头后,也遭到了市场的反噬,成为被讨伐的代表。
叠加“烧不化”事件,钟薛高品牌口碑一落千丈,“雪糕贵族”形象坍塌,虽然公司多次回应产品符合国家标准,依然无法挽回消费者的信心。
负面影响难消,流量红利不再后,销量下滑的钟薛高竖起白旗,在今年推出了售价3.5元的平价雪糕“Sa'Saa”系列。
然而,记者走访发现,钟薛高并非真心“悔过”,对于这款贴近市场的平民产品,公司采取了近乎“雪藏”的策略,线下渠道鲜少铺货,线上更是“查无此品”。
难觅其踪
新产品推出前,市场曾有传言,钟薛高将推出新系列平价雪糕,品牌名为“钟薛不高”,与此前定位高端的钟薛高形成对比。
3月底,新产品正式推出,并非此前传言的钟薛不高,而是由AI主导设计的新产品系列“Sa'Saa”,定价3.5元,分红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味。
然而对这款平价新品,钟薛高似乎并不上心。
上海浦东居民区一家冷饮批发店内摆放着六组冰柜,雪糕爱好者徐建(化名)翻找了许久,才在最深处的冰柜里找到了Sa'Saa,它被摆放着一个小格中,周围还有光明红豆棒冰、三色冰淇淋、蒙牛绿色心情等大家广为熟知的竞品。徐建选了自己爱吃的可可冰口味,批发价仅3元。
钟薛高新品Sa'Saa(左宇摄)
品尝后,徐建意外觉得还不错,只不过从外形到口感,都和小时候吃的伊利克力棒很像,但后者零售价仅1.5元,比Sa'Saa便宜了一半多,且批发价还会更低,在他看来性价比不高,“雪糕贵族平民化后依然‘调性’不减”。
这是徐建近期途径的浦东多家商超便利中唯一一家有Sa'Saa的门店。
据他描述,高端如开在商场内的Ole超市种类较多,但仅推了钟薛高冰淇淋,Sa'Saa并未打入,可同等价格区间的光明白熊等却有陈列;其家附近的高青路盒马X会员店内在售的多是自营产品,也有哈根达斯、伊利、光明等经典家庭装雪糕,但没有钟薛高及Sa'Saa系列;连锁便利店全家售价最低的雪糕产品也要5.5元,钟薛高在售,可Sa'Saa不在其列。
想要买一根Sa'Saa雪糕有多难。
以上海陆家嘴商圈为例,记者在美团外卖搜索便利店会出现393条结果,而搜索Sa'Saa仅有20条结果,这也意味着只有5%的商超便利店里有Sa'Saa,陆家嘴中心附近5千米内,只有4家便利店可以配送,布局密度极低。
作为一家成立于上海的雪糕品牌,想要在线下大本营吃到钟薛高Sa'Saa都不算容易,全国范围可想而知。这样的布局也意味着,Sa'Saa的线下网络覆盖率极低。
钟薛高联合创始人胡日查曾在2022年底说,2019年开始,钟薛高也布局了线下渠道,到目前覆盖从超一线到三四线的200多个城市,已经初步完成渠道的建设,但从Sa'Saa的情况来看,这些布局似乎只针对高端品牌,平价的Sa'Saa未能通用。
只做赠品
一种可能是,钟薛高的线下布局多为钟薛高高端产品线服务,与Sa'Saa定位不符。
那么线上渠道呢?
《国际金融报》记者注意到,淘宝、京东平台上,钟薛高官方旗舰店均未上架Sa'Saa系列,目前只有淘宝旗舰店在“买10支到手20支”的营销活动中,将其列为赠品(购买10支钟薛高,赠10支Sa'Saa)。
这也意味着线上渠道依然没法独立买到Sa'Saa,除非以买钟薛高的方式,得到赠品Sa'Saa。
客服聊天记录
不让自家产品进“家门”也意味着,钟薛高在某种程度上并未承认Sa'Saa系列,只是将其当做附属赠品,侧面促进自己高价产品的销量。
要知道,钟薛高本就是做线上售卖起家,善于运用社交营销,凭借微博、小红书等社交软件吸引流量,线下布局及销量在后期才逐渐赶上,线上始终是其销售的重要一环。
在淘宝平台,仅有个别冷饮批发店铺在售Sa'Saa,几乎没有折扣,且多为20支起售包邮。Sa'Saa销量排名前10的店铺皆位于上海、北京、广州3个一线城市,其中上海就占了7个,月销量最高的有1000单。透过这一售卖情况也不难看出,Sa'Saa在线下的布局,上海或许已经是目前最好的一个了。
官方旗舰店里搜不到Sa'Saa
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《国际金融报》记者,雪糕的物流运输成本较高,供应链要做到保鲜、保冷,3.5元的产品利润空间有限,线上推广很难。这也解释了为何部分淘宝C店中,上海发货的10支Sa'Saa包邮要卖45元,山东青岛发货的10支包邮更是要价65元,溢价超八成。
这种“不受宠”的情况也另外界好奇,钟薛高推出Sa'Saa的真正意图到底是什么?
有一种观点是,钟薛高推出平价的Sa'Saa更多是为了应对去年“雪糕刺客”事件,想借此挽回部分口碑,这也是顺应消费观念转变的举措,销量或许并不重要。
朱丹蓬则认为推出Sa'Saa系列是钟薛高最大的败笔,对于原有品牌的拥护者来说,3.5元的产品推出直接让他们意识到原来钟薛高有着如此暴利。
风光不再
2018年前,国产冷饮主要集中在中低端市场,中高端市场多被哈根达斯、明治、八喜等外资品牌瓜分,钟薛高抓住机遇,打造了属于国人的高端雪糕品牌,2018年“双11”,其凭借单价66元的厄瓜多尔粉钻一战成名,成为了“雪糕贵族”的代表。
据钟薛高方面透露,在2021年5月至2022年5月期间,钟薛高全品牌销售1.52亿根,增长176%。但随着去年“雪糕刺客”事件发酵,钟薛高成为众矢之的,加之社交平台上关于钟薛高“烧不化”的热搜不断,市场对于其产品材料能否撑得起这一高价的质疑愈演愈烈。
“烧不化”事件当晚,有媒体报道称,7月5日晚间钟薛高的直播间观看人次超65万,但直播销售额仅2.3万元,环比下跌近74%。
口碑不再后,今年钟薛高不得不通过较大的折扣力度来推货。
在其线上营销重地小红书上,有不少网友反馈钟薛高“跌下神坛”,轻牛乳雪糕(零售价13元)的价格跌到6.99元、6.5元,甚至10元2支。淘宝官方店里,钟薛高推出“买10支送10支”的活动,109元到手20支雪糕/棒冰,若去掉10支Sa'Saa的成本(按3.5元零售价计算),则经典款雪糕单支价格已经降为7.4元;而之前与其价格相当、产品相近的中街1946官方店活动为139元到手14支,折合单价约10元,价格相对坚挺。
线下店内,陆家嘴中心的Ole超市里,钟薛高王牌产品丝绒可可雪糕零售价18元,促销活动“第二支1元”,几乎相当于打了个对折,这是以往很难有的价格。冷饮店老板胡华(化名)告诉记者,自己店内的钟薛高基本是八折,买多了更优惠,厂家偶尔会有活动,7月初推出过“买一送一”,如买丝绒可可雪糕送一支轻牛乳雪糕。
据他观察,钟薛高经历去年的事情,店内今年销量明显下滑,“都不止降了一半,应该有三分之二”,不过,促销力度大的大家还是会买,毕竟之前卖一二十的雪糕。
事实上,不止钟薛高,与前两年各类网红雪糕推新,以精美的外形、猎奇的口味、高昂的价格带动市场流量不同,今年的雪糕市场“风平浪静”,低调了许多。
据艾媒数据中心统计,2022年我国消费者可接受的雪糕产品单价仍集中在1-10元区间,占比高达81.9%;可接受单价10元以上雪糕的消费者占18.1%,能进一步接受15元以上雪糕的消费者仅有5.8%。可见,大众消费者对高价雪糕的消费意愿相对较低。
当市场消费理性回归,新鲜感不再后,走高端、高价路线的钟薛高们风光不再。
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