作者｜Pan

(资料图)

编辑｜Duke

来源｜钛财经

炎炎夏日，本该是新式茶饮的销售旺季。但近期，#喜茶奈雪为何又不香了#登顶微博热搜。新茶饮两大头部品牌喜茶、奈雪被指业绩不佳，同店销售额未能恢复至2019年同等水平。

此次热搜的起源是“表里表外”的一篇文章，描述称“官方数据显示，国内旅游1.06亿人，已恢复至2019年同期的112.8%，以往这个时候游客们集结打卡、网红奶茶店捷报频传，但今年却静悄悄的。”难道，高端茶饮真的不香了？

高端茶饮为何受冷落

针对这次“喜茶奈雪为何又不香了”的讨论，有媒体在网上发起了一项“为何大家不爱喝喜茶奈雪了”的投票，有一项数据值得“玩味”——高达15.7万人的表示是“越来越贵了”。

实际上，一年多以前，为了获取更大的消费人群，喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣全面降价计划，产品价格大部分告别“3字头”。其中，奈雪的茶经典产品大幅降价10元，还推出9元~19元的“轻松”系列，喜茶则是19元以下产品占据主要部分。

降价调整本是一件利好消费者的策略，但似乎也有人并不“买账”。投票评论区有不少网友都留言提及“价格降了但又没完全降”。

“部分产品价格下调确实会让我有消费的欲望，但是那几款核心产品价格其实没有太大的变化，只是多了杯量的选择。”有消费者反馈道。

除了价格方面，也有业内人士认为，最主要的原因还是新式茶饮同质化严重，新奇度在降低。

由于新式茶饮市场入门门槛并不高，技术壁垒也低，要想进入该赛道并不难。我们可以发现，市面上头部茶饮品牌品类大多逃不出现制奶茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶等几类。

当然，各品牌也试图在某些特色单品上突破打造“爆款”。有数据显示，2022年的50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品，平均每个月上新187款新产品，新茶饮对于“上新”的执着已经到了“丧心病狂”的地步。

要知道在“油柑”之前，行业基本围绕着“茶、奶、水果”三个维度创新，“油柑”之后大家则把重心聚焦到了“鲜果”上，产品方向彻底“跑偏”。

如今寻常的水果早已无法满足品牌和消费者的胃口，选品的标准越发的“猎奇”，“刺梨、芭乐、橄榄、柿子、莲雾……”，小众水果像走马灯一样登场，但却没有一个能长期驻留在菜单上。

面对“上新如麻”，审美疲劳的不仅仅是研发，还有消费者，“复制爆款”变得越来越难，“爆款战略”事实上已经走进了“死胡同”。

亏损依旧是主旋律

某种意义上，喜茶、奈雪的茶降价调整之后仍不被部分消费者买单的现象，折射出来的也是新茶饮行业如今的发展现状：成熟阶段内增速放缓，越来越多的玩家在“卷”价格、抢市场、拼规模。

此前，中国连锁经营协会发布的《2021年新茶饮研究报告》指出，2021~2022年增速下降至19%左右，未来2~3年行业增速将阶段性放缓，增速为10%~15%，与此同时竞争也在加剧。

有业内人士指出，喜茶、奈雪的茶的降价调整，其实方向是合时宜的。尤其是这两年市场情况发生了变化，调整也迎合了当前的消费需求。

数据显示，当时奈雪的茶“轻松系列”上市一个月后，销量便超过160万杯。另据2022年财报显示，奈雪的茶注册会员数量有所增长，达到5660万名，同比增长至30.7%，会员复购率也提升至26.3%。

但从营收、净利润数据来看，降价调整的长尾效应并不突出，并未改写连年亏损的结局。2022年，奈雪的茶营收由2021年的42.97亿元下降约0.1%至42.92亿元。经调整净亏损约4.61亿元，相较2021年的亏损1.45亿元，亏损缺口还呈现扩大态势。

对此，奈雪的茶将原因归之为疫情和消费环境的变化。

决胜在中端消费？

按照当前流行的价格带划分，新式茶饮市场共分为20元以上、10-20元、以及10元以下三个价格带。喜茶和奈雪的茶属于20元以上龙头价格带，蜜雪冰城在10元以下价格带势如破竹，一家独大。

其中，10元-20元的价格带，是新茶饮品牌最为集中的领域，也是目前新茶饮市场竞争最为激烈的领域。

根据艾瑞咨询发布的《2021年在中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新茶饮品牌中，均价低于20元的中低端品牌占据了85.3%的市场份额，集中了茶百道、茶颜悦色、古茗、CoCo都可、书亦烧仙草等多个品牌。而高端茶饮品牌的市场份额仅占14.7%。

有业内人士表示，不同的价格带，也对应了不同的消费人群，在10元以下价格带消费人群被蜜雪冰城牢牢锁定之后，10元-20元价格带的价值也获得空前凸显，对于已经取得门店领先优势的新茶饮品牌而言，已占得先机。

2022年以来，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶价格带整体下移，高端茶饮纷纷开启降价销售，打起了新一轮的价格战。继降价之后，坚持了十年直营的喜茶又开始加盟进军下沉市场寻找新的增长点。

数据显示，截止到今年3月底，喜茶事业合伙门店已经覆盖数十个新城市，在自贡、德阳、梅州、丽水、盘锦、宣城、马鞍山等城市开出新城首店。

但对于喜茶开到小城市，消费者的态度却分成两派。一派非常欣喜，“终于能在家附近就能喝到喜茶”，而另一派就略显失望，觉得喜茶掉价了，社交打卡的意义不大。

“曾经的你，我高攀不起；现在的你，我爱搭不理。”，可以说，完美诠释了消费者与喜茶奈雪们的“爱恨情仇”。

拿捏住90、95后的高端茶饮们，凭借着差异化的高品质、高逼格，实现了快速发展。但如今渗透率见顶，高傲不再，被迫降价杀入竞争激烈的中端市场后，反而失去优势，卷不赢，也躺不平。

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