@新熵 原创

作者丨白芨 编辑丨月见

“装备回收，交易自由，提现到手，我是张家辉，赶紧过来，贪玩蓝月，玩到 就是赚到。 ”

(相关资料图)

这是中文互联网火爆一时的页游广告，在发行商贪玩游戏的暴力买量营销下，相关广告遍布全网。拍摄广告几年后，张家辉曾感慨洗脑广告的魔力：“我看到有人投诉说，我打开网页就看到张家辉在砍我。”

如今，贪玩游戏更名为中旭未来，正在向二级市场发起反复冲击。继去年11月向港交所递交上市申请失效后，8月18日，中旭未来第二次递表港交所，决心复刻三七互娱的成功之路。

而中旭未来的特点是“暴力”，从产品到营销，从营收到利润，中旭未来始终向市场传递出一个真理，一个看似复杂的游戏行业，可以多么简单粗暴。

暴力首先体现在业绩数据上。

招股书显示，中旭未来引用弗若斯特沙利文数据称，自己是中国第五大手机游戏产品发行公司，2022年占总市场份额比例为3.5%，而前四名厂商占市场份额超过60%。

中旭未来还远远达不到游戏大厂的规模。2022年，腾讯游戏的收入是1707亿元，网易689.7亿，米哈游273亿，三七互娱164.1亿，中旭未来只有88.17亿。

但中旭未来的增长来得更暴力。

同样是去年，腾讯游戏的营收增速是-2.1%，网易9.8%，米哈游不详，但最高不超过36.5%，三七互娱为1.2%，中旭未来则高达57.36%。

利润层面，从2020年到2022年，中旭未来的净利润分别为-13亿元、6.16亿和4.92亿元，但毛利润表现出色，同期为24.39亿元、47.38亿元、64.1亿元，增速极快。

中旭未来的高利润从何而来？

中旭未来在招股书中表示，公司致力于通过精准数字营销、深度运营及品牌孵化能力为客户的互动娱乐产品实现长期价值，为终端用户创造持续的乐趣。

翻译一下是，我们不生产游戏，我们只是游戏的搬运工。

截至目前，给中旭未来赚钱最多的五大游戏分别是《原始传奇》《古云传奇》《热血合击》《国战传奇》和《自由之刃》，这些产品全部来自于第三方合作商，只有古云传奇为中旭未来自有，原因是2022年公司收购了古云传奇的所有权。而这五只招财猫背后，最重要开发商是恺英网络。

财务数据更能体现这一点，今年前四个月，中旭未来的收入为24.48亿元，其中自研游戏占比仅为6.6%，代理游戏占比高达84.3%。也就是说，整个贪玩游戏的帝国都建立在游戏发行业务上，这个传奇游戏巨头更擅长从开发商那里拿来游戏，然后卖一个好价钱。

那么，中旭未来自身几乎不研发游戏，只做宣发运营，凭什么能做到中国第五大游戏厂商？

原因同样简单粗暴——因为中旭未来“更适合中国玩家的体质”。

打开中旭未来官网的游戏业务页面，你会产生一个错觉，这不是一家游戏公司，而是一家娱乐经纪公司。

在这里，你看不到多少游戏产品玩法和特色的介绍，占篇幅面积更大的是明星代言宣传，首页的“三巨头”分别是江疏影、谭咏麟和胡军，滚动播放栏还有古天乐、甄子丹、向华强、孙越、古力娜扎等一大批娱乐名人。

贪玩游戏的打法极其粗暴，根据媒体爆料，贪玩游戏在不通知明星的背景下，先用PS制作代言广告，再检测游戏内转化数据，对数据更好的明星提出合作邀请。简单来说，同意你就收钱，不同意就去告我。当然，走法律途径解决，明星就要面对繁琐的精力拉扯，不少明星选择收钱了事。

这套办法简单而有效，贪玩游戏靠别人开发的游戏和娱乐明星的人气，把一批批玩家吸引到自己运营的游戏里。而接下来的操作，贪玩游戏会向世人证明，一款暴力运营的游戏应该如何赚钱。

中旭未来对当今手游市场的战略判断，与其他手游大厂截然不同。

在腾讯游戏、网易游戏、米哈游看来，中国的手游市场正在进入饱和期，各大厂商都在发力精品自研，希望通过高质量的游戏体验吸引玩家，从竞争激烈的市场中胜出。

而在中旭未来看来，中国的手游市场正在进入饱和期，产品的难点不是如何做好，而是如何卖出去。大量的中小手游开发商没有能力做好产品营销，而贪玩游戏可以帮他们把游戏做爆做久，把不确定的产品做确定。

中旭未来在招股书中特别表示，延长游戏产品的生命周期，这是我们的特别优势。

但这个优势要看和谁对比。以网易《逆水寒》为例，尽管游戏本身有不少问题被玩家吐槽，但不可否认的是，逆水寒的运营方制定了一整套谨慎的运营策略，简单来说就是尽可能少做付费点，游戏大部分内容/道具可以免费体验。

这样做的好处是，可以最大限度保障玩家留存，无论玩家有没有付费习惯，都能保证不错的游戏体验。游戏主要靠“薄利多销”来赚钱，典型的付费点是6元首充礼包。

而中旭未来的打法是，整个游戏都围绕付费点来设计。

贪玩游戏的招牌产品《贪玩蓝月》曾有不少玩家体验，结果出奇的一致——角色莫名其妙地开始自动打怪升级，无需进行任何操作，一段时间后战力提升开始变得困难，系统提示，充钱可以获得稀有道具，进入服务器前10名等等。

这样做的好处是，贪玩游戏可以尽快筛选玩家的付费意愿，让不愿掏钱的玩家自动离开，只留下不差钱的土豪玩家，整个产品的运营都围绕土豪玩家来展开。

首先，贪玩游戏盯住的是中年男性玩家，这些群体以70后、80后为主，往往有一定积蓄，出手阔绰，其中不少人是中国第一批网游玩家，对《传奇》有浓厚的怀旧情结。贪玩游戏则以传奇类游戏为主打，其买量素材与其他头部手游不同，在其他游戏强调画风、流畅度等优势时，贪玩旗下的传奇类游戏主打兄弟、怀旧等卖点牢牢抓住最有价值的玩家群体，例如全程自动升级的设计，就是为了吸引无暇打游戏的中年人。

其次，贪玩游戏用穷举法筛选代言明星，其中最有代表性的是一批在中年群体中高知名度的上世纪港流明星，如成龙、陈小春、张家辉等，这些明星加深了目标玩家的情怀感，让贪玩游戏和这些中年玩家进一步绑定。

此外，贪玩游戏用频繁开放新服务器的方式满足土豪玩家的成就感，多服务器设计的目的本身是分流玩家，降低运营压力。而贪玩游戏让服务器成为土豪玩家“称王称霸”的舞台。仅2017年，蓝月传奇的开服数量就接近两万个。

这样一整套暴力营销、暴力服务的打法反映到业绩上，就是贪玩游戏的营收基本由土豪玩家贡献。截至今年4月30日，中旭未来拥有940万月活跃玩家，其中有350万付费玩家，付费玩家的平均月收入是500元。对比之下，整体体量与中旭未来相近的中手游，去年的ARPPU为201.2元，不到中旭未来的一半。

这样一个站在土豪肩膀上大力赚钱的公司，是否会无忧无虑？

答案是否定的。

高度单一的业务模式，让中旭未来始终面临市场波动的风险。传奇类游戏没有什么研发壁垒，基本靠“换马甲”加暴力营销的方式拉新。时间一久，玩家总会有厌倦感产生。

危机直接表现在中旭未来的用户数据上，2020年、2021年、2022年和今年前四个月，中旭未来的毛利率分别是84.9%、82.7%、73.4%和67.3%，中旭未来对此归结为联运游戏占比提升、联运游戏毛利率下降以及新游戏开支增加。

但另一边，2022年，中旭未来的活跃用户留存率、付费用户留存率出现同比下滑，其新用户获取成本从2020年的37.4元上涨至42.6元。究其原因，手游行业正在面临买量成本上涨、转化率下降的难题，新游戏的发行风险正在增加。

中旭未来的解决方案是转型，暴力转型。

从2020年开始，中旭未来尝试将传奇IP开发成消费品牌，比如做“渣渣灰”速食食品，Bro Kooli玩具。招股书披露，渣渣灰食品来自第三方采购而非自行生产。

本质上，消费品业务没有脱离中旭未来营销造势的舒适区，而且体量并不大，今年前四个月，中旭未来的消费品业务营收也只有819万元，占比为3.3%。

有了新业务，企业名也要“去传奇化”。去年1月，贪玩游戏召开“中旭互连·共创未来”发布会，宣布更名为中旭未来，同时发布多个全新战略，包括业务多元化，全球化扩张和进军元宇宙。

根据招股书披露，中旭未来预计将募集资金投向海外市场营销、Web3.0手游等领域，遗憾的是，截至目前，新业务尚未对中旭未来产生业绩层面的影响，仍然停留在画饼阶段。

中旭未来更大的战略目标是自研游戏。

在战略升级发布会上，中旭未来提到，将从传奇类游戏扩展到卡牌、塔防、模拟经营等游戏品类的自研；在招股书中同样提到，中旭未来计划利用内部开发团队，研发自有IP产品，打造内部产品矩阵，丰富变现渠道。

但中旭未来的动作还不够快，截至目前，除了收购来的《古云传奇》以外，中旭未来还没有拿出一款有说服力的自研产品，其产品矩阵基本为代理的传奇类游戏，始终受到玩家的“换皮”质疑。

对比同为重度买量厂商的三七互娱，后者从2013年就成立了自研部门三七游戏，曾推出15款月度流水破亿的游戏，2022年年报披露，三七互娱手握4款MMORPG、2款SLG、1款卡牌类的游戏储备。

目前，中旭未来的业绩增长高度依赖新游戏的流水表现，新业务的开拓也不是投向研发，而是公司营销能力的延伸。无论在国内还是出海，中旭未来都将业绩增长寄托在名人营销上，这样的“暴力”打法固然能促成一段时间的业绩快速增长，但风险同样巨大。以米哈游为代表的中国手游厂商已经在全球范围内定下自研自发，多端互通，精品优先的产品战略框架，逆潮流而动的中旭未来需要尽快转变，来适应下一个手游时代。

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