砺石导言：本期《洞见》栏目为观众讲述了麦当劳成为快餐老大的关键一天。

为了1954年的那个夏日，推销员雷克洛克用了半生的时间来做准备，在那一天，他在一家“得来迎”餐厅外，悄悄地观察了几个小时。后来，这家“得来迎”变成了“麦当劳”。再后来，麦当劳成为了闻名世界的快餐业巨无霸。

1954年夏日的一天，一脸皱纹、谢顶、糖尿病和风湿关节炎患者、奶昔搅拌机推销员，52岁的油腻大叔雷克洛克——未来的麦当劳老板，开着自己破旧的凯迪拉克来到圣贝纳迪诺，这是一个距离洛杉矶60英里的沙漠小镇。

在此之前的30多年职业生涯中，他办过乐队，后来长期向餐厅和酒吧推销纸杯和奶昔搅拌器，兢兢业业，一事无成。

专程来此的目的，来自一个优秀推销员天然的好奇心——为什么一家普通的“得来迎”餐厅居然买来8台5头奶昔搅拌机？

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普通的“得来迎”餐厅并不普通

“得来迎”就是“Drive-in”的音译，其实就是卖给司机热食的路边小店，也可以翻译成汽车餐厅。

汽车餐厅大量出现，更重要的因素是多条州际公路的开通。雷克洛克家住芝加哥，在电影《创始人》中，雷克洛克开车沿着66号公路往返于芝加哥和洛杉矶之间的镜头反复出现。电影开始，因为推销屡受挫折，已经心浮气躁的雷克洛克停车到路边想买个汉堡吃，漫长的等待时间让他火冒三丈，这个桥段为雷克洛克之后的时来运转做好了铺垫。

上午11点钟，雷克洛克来到餐馆的门外，看到的是这样一幅场景：餐厅是一个立在路口的八角形建筑，占地也就20平米左右。服务员是清一色的小伙子，穿着整齐的白色衫裤，戴着白色纸帽子。客人们停下车来，在售卖柜台前排队，然后拎着一袋袋汉堡包回到汽车上大快朵颐。

他随机采访了一个顾客，顾客告诉他：这里只花15美分就可以买一个货真价实的汉堡，而且不像在其他“得来迎”需要等很长时间。他问另外一个蹲在地上啃汉堡的建筑工人，大概几天会来一次，工人回答说：我每天都来。雷克洛克一直在外边观察到下午两点半，才走进餐厅找到麦当劳兄弟做了自我介绍。兄弟俩热情地邀请他参观后厨，并向他得意地介绍他们如何改进餐厅的生产流程，让客户用很短的时间就可以吃上热乎乎的汉堡。

听着兄弟俩轮番的介绍，雷克洛克激动起来，梦寐以求的未来似乎开始向他招手，他不再想失去这次机会，向兄弟俩发出一起吃晚饭的邀请，想听听他们的创业故事和未来打算。

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雷克洛克的机会来了？

参观和交谈之后，他对这家餐饮小卖部做出以下总结：

他们只卖有限的几种食品，大大缩减了菜单，而不是像别家为了迎合顾客卖很多种食物和饮料；

他们把食品制作和服务的每一步都明确步骤，使之规范化。让每个员工了解工作完成的细节并遵照执行，而不是根据自己的习惯来；

产品标准化，每个汉堡都用0.1磅的牛肉饼；

他们用新油炸薯条而不是像别的餐厅用炸过其他食品的油；

价格低，每个汉堡售价15美分，咖啡5美分，薯条10美分。一顿饭30美分搞定。

餐厅老板麦当劳兄弟还带雷克洛克去见了他们新店的设计师，在新的设计方案中，餐厅外观被设计成红白黄三个颜色，鲜亮醒目，在屋顶设计竖起了两个大大的拱门。

两兄弟在开设一家新店的时候，会在篮球场上把新店的房屋格局画上，再在上面把厨房所有设备和工作台的布局、柜台等画上，大家在球场上模拟工作时需要走的路线，以获得最节省时间的摆放方案。

另外，非常重要的一点，洗手间被设计进了餐厅。在麦当劳的老店和其他品牌的餐厅，洗手间通常在停车场的另外一边，和办公室、仓库或者加油站在一起混用。在麦当劳进入中国的早期，干净的厕所一直是它在中国顾客心中重要的加分项。在此之前，除了去五星级宾馆，普通中国人基本没有享用麦当劳水平卫生间的机会。

有关麦当劳的传说早已经烂大街，但以上这几个方面，至今依然是支撑麦当劳品牌的核心因素。

毕竟是有着丰富经验的职业经理人，雷克洛克意识到，麦当劳兄弟做到的就是餐饮版的福特汽车流水线。麦当劳的管理经营模式天生就是为特许经营而生。他热切地向兄弟俩提出搞特许经营的建议。没想到被浇了一头冷水，原来兄弟俩早已经实验过，已经特许经营了几家店，但都不成功，因为加盟商很难管理，很难让加盟店达到直营总店的水平。

经过再三恳请，麦当劳兄弟答应了雷克洛克包办麦当劳特许经营业务的请求。之后的几十年，雷克洛克努力地工作，其实只解决了最重要的一件事，就是如何让特许加盟商，达到直营店一样的管理水平。雷克洛克做到了，成就了后来的全球第一大快餐品牌，并从麦当劳兄弟那里收购了麦当劳。

汽车餐厅这种业态在1930年代开始在美国出现。早期的麦当劳其实是路边汉堡零售店，注意，其实并不是餐厅。麦当劳成为一家真正意义上的餐厅是十几年后的事情。1966年，麦当劳才拥有了第一家有座位的餐厅。那时，麦当劳已经上市，成为家喻户晓的大品牌。

也就是说，堂食其实是麦当劳在后来不断扩张的过程中为适应在城市中心开店才发展出来的业态。在初创期，麦当劳开的并非是一家典型意义上的餐厅，而是热食零售店。

回到1954年那个夏日，才是真实的麦当劳“受孕”的时刻。麦当劳兄弟经营的热食店是“卵子”，雷克洛克是“精子”，他们的结合才有了后来的麦当劳。分析他们结合时的基因和诞生时的社会背景才能真正管窥到麦当劳成为巨无霸的秘密。

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麦当劳的“秘密”

上世纪50年代，遍布全国的高速公路网的建成让汽车餐厅四处开花，店里卖的无非是各种烧烤加汉堡包，很多店都在吸引眼球的服务方式上下功夫，如同后来台湾公路上大量出现穿着极为省布的年轻女孩卖槟榔。请年轻美女穿得花枝招展给车上的司机送餐一度十分流行，谁家姑娘漂亮甚至成为各家餐厅竞争的决定要素。一些好莱坞3到18线的女影星也都被高价雇佣到店里兼职，她们穿着超短裙、旱冰鞋，手举餐盘穿梭于停车场。

麦当劳兄弟却没有加入这种舍本求末的营销大潮，而是走上了另外一条潜心打造产品的道路，在效率和清洁上下功夫，吸引雷克洛克的首先是这一点。

人们总是渲染雷克洛克52岁才开始创业的传奇经历，却很少有人注意到，之前的30多年，他其实一直在为52岁夏日的那天做准备。虽然没干过餐饮，但此前无论是办乐队还是推销纸杯和搅拌机，他从来都没有离开过餐饮业，尤其是销售奶昔搅拌机，让他对餐厅厨房十分熟悉。这数十年的行业磨练，决定了只有他才会在烈日炎炎中专程开车上千公里去一家餐厅拜访，并且一眼就看出这家餐厅和别人的不一样。

麦当劳兄弟创办了麦当劳，但没有雷克洛克——一位金牌销售的加入和接管，麦当劳绝无可能成为快餐业的巨无霸品牌。而一直有着创业梦想的雷克洛克，站在麦当劳兄弟的肩膀上实现了自己的梦想。

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