“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，这句话如果用来形容上一轮消费品企业业绩的波动，丝毫没有违和感。

上一轮消费品企业业绩断崖式下跌始于2013年，之后经过了三年阵痛期，企业才走出了泥潭。

但大家可能没注意到的是，2013年在消费品企业业绩开始下滑时候，国内GDP增速已经连续下跌2年，跌幅高达约3个百分点。在这个过程中，一批生产可选消费品的企业，如泸州老窖、片仔癀等企业经营业绩一直高歌猛进。

当然，并不是经济快速下滑，此类企业业绩不受影响，而是其拥有庞大的渠道销售网络，可以在经济波动初期，通过向经销商压货的方式，实现利润增长。

而当时关于企业利用压货来扩大销量的新闻，在2013年消费品企业业绩下滑初期，已经是铺天盖地。某种程度上说，这也成为压垮企业业绩的最后一根稻草。

所以说，一旦经济增速持续下滑，渠道的囤货到了临界点，则会反噬消费品公司，造成净利润剧烈波动。

站在当下来看，2021年国内GDP增速连续四个季度下滑之后，2022年一季度在房地产销售额跌幅持续扩大的背景下，经济增速依然难言乐观。

反观消费品企业业绩依然保持高歌猛进。在这样的背景下，要警惕消费品企业再次重蹈覆辙。

/ 01 /

经济增速三连跌，有人欢喜有人忧

过去一年，经济由乐观到悲观，实现了两极反转，想必是大部分人的切身体会。

从数据看，2021年一季度至四季度国内GDP增速分别为18.3%、7.9%、4.9%、4.0%。看到这组数据，隔着屏幕都能感受到去年经济下行的压力。然而，这还只是个开始。

统计局数据显示，2022年前两个月商品房销售面积1.57亿平方米，同比下降9.6%，其中，住宅销售面积同比下降13.8%；商品房销售额1.55万亿元，同比下降19.3%，其中，住宅销售额同比下降22.1%。

房地产行业作为经济的支柱，2022年一季度有持续恶化迹象，且上海、深圳等一线城市受疫情冲击，生产和消费都受到严重影响，可想而知当下经济下行的压力。

在这样的背景下，企业和个人想要独善其身几乎没有可能。尤其是一些可选消费，必然就会成为企业压缩成本、个人消减开支的首选。这也很好理解，当企业、个人对未来信心不足时，自然就要减少非刚性开支。

对于企业来讲，最先缩减的就是广告这种非必要支出。因为相较于生产成本、员工费用等刚性支出，企业的广告费用支出弹性就要大很多。

这种影响在很多公司上都有所体现。2021年一季度至四季度，阿里巴巴广告及佣金收入增速分别为40.1%、13.7%、3.4%、-1.34%，增速逐季下滑。而阿里巴巴并不是个例。另一互联网巨头腾讯的广告收入也呈现出前高后低的走势。互联网巨头的广告收入断崖式下跌，可以很好反映出经济下行期，企业对非刚性支出的消费意愿。

对于个人来讲，则会减少非刚需产品的消费。例如，之前聚餐喝1000元/瓶的泸州老窖，现在喝500元/瓶的汾酒；之前一周一粒片仔癀用来养生，现在消减至一月一粒；之前吃几十元/瓶的零添加酱油，现在吃十几元/瓶的普通酱油等等，此类的例子数不胜数。最终体现在企业的报表，可选消费品企业业绩则会出现明显承压。

然而，现实却与此相反。2021年，片仔癀实现净利润同比增长45.6%；泸州老窖实现净利润同比增长30.7%，反而产品更加刚需的海天味业，2021年净利润却仅仅同比增长4.2%，增速大幅下降。

那么为什么经济持续承压，一批生产可选消费品的企业，业绩却并没有受到影响呢？

/ 02 /

逆势业绩坚挺的“秘密”

理论上来讲，经济承压不光会影响阿里、腾讯等互联网企业广告收入，同时也会影响泸州老窖、片仔癀等消费企业的销售收入。

互联网企业的广告收入，已经很清楚的向大家展示了经济承压时，企业是如何削减非刚性开支的。只不过相较于企业消减广告费用，消费者减少购买非刚需消费品对企业的影响，通常会有所延迟。

因为企业消减广告支出，可以直接冲击到阿里、腾讯等互联网企业的广告收入，而消费者减少购买白酒、减少购买片仔癀等，并不会直接冲击到生产企业的业绩，这中间还有层层经销商可以缓冲。

这也是为什么在经济持续承压时，此类消费品企业业绩依然会保持稳健增长。

以泸州老窖为例，2020年末该企业经销商数量高达2221家。也正是这海量的经销商，可以平滑泸州老窖短期业绩。

加上高端白酒长期没有贬值风险且有增值潜力，经销商本身是有囤货动力。所以，只要企业稍微向经销商压压货，短期的经营业绩就可以非常亮眼。而通过渠道短期调节业绩，在白酒企业中已成为公开秘密。

每日经济新闻的调研数据也曾显示，2022年春季整个白酒市场出现了旺季不旺，个别区域渠道积压严重。侧面证明了酒企有通过压货平滑利润的动作。

此外，终端需求疲软虽然短期不能直接冲击到企业业绩，但需求疲软则会直接冲击消费品的终端销售价格。

飞天茅台作为高端白酒中对市场“热度”最敏感的大单品，在经济增速持续承压下，零售价格也没能避开冲击。茅台行情网数据显示，2021年三季度飞天茅台零售价大部分时间保持在3000元/瓶波动，2021年四季度价格保持在2800元/瓶波动，2022年一季度最低则只有2500元/瓶。

飞天茅台的零售价格持续下跌，很好地向市场证明了经济持续承压时，对消费者购买力的消极影响。所以说，对于消费品企业来讲，经济持续承压对其业绩一样会产生影响，只不过不会像广告支出那样，直接冲击当期业绩。

至于此类消费品企业的业绩逆势坚挺，本质上还是企业通过渠道调节平滑了短期利润走势。

/ 03 /

上一轮经济承压时，如何影响消费品企业业绩？

站在当下来看，虽然消费品企业业绩还在蒙眼狂奔，但股价却已经尽显疲态。

从数据看，2021年泸州老窖、片仔癀等一批可选消费品公司，业绩增速均超过30%。与业绩形成相反的是，股价却普遍跌幅高达约30%，甚至个别企业跌幅超过50%。

而人们常说，股价是业绩的先行指标。从这个角度来看，消费品企业已经开始面临增长压力。类似情况也曾出现在上一波经济下行周期。

时间回到2008年，当时在金融危机的压力下，政府推出了4万亿计划，短期刺激经济回暖之后，经济又重新陷入漫长的增速放缓周期。从数据看，2010年至2015年GDP增速分别为10.64%、9.55%、7.86%、7.77%、7.43%、7.04%。

在当时经济增速快速放缓初期，消费品企业起初依靠渠道调节，利润还可以保持增长。但随着经济增速持续放缓，消费品企业经营业绩则呈现断崖式下滑。

以泸州老窖和片仔癀这两家生产可选消费品的企业为例，2010年至2015年前者的净利润增速分别为34.84%、33.98%、48.66%、-22.12%、-72.41%、58.84%，后者净利润增速分别为49.48%、31.76%、36.66%、22.97%、1.58%、5.81%

以上两组数据很好向大家证明了在经济增速持续放缓过程中，此类生产非刚需消费品的企业业绩是如何变化的。

尤其产品具有一定金融属性的高端白酒企业，在白酒长期上涨的周期，高端白酒企业经销商普遍有囤酒的动力，而价格预期一旦逆转，经销商则会持续抛售收回资金。

也正是因为如此，在上一轮经济承压周期中，泸州老窖的业绩波动要比片仔癀大很多。

此类通过渠道囤货推动业绩增长的例子在消费品行业更是数不胜数。前几年业绩暴雷的东阿阿胶就是通过持续提价，同时向经销商压货，实现了“虚假繁荣”。

再回到当下来看，国内经济增速经过连续几个季度的下跌，虽然对生产可选消费品企业的业绩并未产生明显冲击。但如果经济出现持续承压，此类企业也难逃冲击。

所以说，投资人应该对当下消费品企业业绩逆势大繁荣，理应保持一份警惕。

标签：