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新消费风口下，资本市场从不缺国货美妆巨头。

前有上海家化，后有珀莱雅，今又有贝泰妮，随着一家家企业相续登陆资本市场，国货美妆巨头的成绩单也被公之于众。

2021年3月25日，贝泰妮正式在深交所创业板敲钟上市，以此宣告了我国功效性护肤第一股的正式诞生。如今，随着上市时隔一年，资本市场也迎来了属于它上市后的第二份年报。

2022年3月22日，贝泰妮发布了2021年年度财报，报告期内，公司实现营业收入40.22亿元，同比增长52.57%；归母净利润8.63亿元，同比增长58.77%。

上市一年，贝泰妮交出了一份让投资者满意的答卷。但是，能够取得如此傲人的成绩，背后却恐非旗下产品效果之功。那么，作为“薇诺娜”母公司的贝泰妮，将市场交给了谁？

教授明星创始人

贝泰妮的创始人郭振宇，是一位拥有扎实学术的高学历人才。

1963年出生的郭振宇，先后攻读了本科、硕士、博士。在本科阶段，郭振宇学习的是无线电，硕士就读的则是信息工程，博士还是满带理工男气息的电机工程博士。

与普通人相比，这样的人生轨迹近乎于完美。但是，身为学霸的郭振宇，并没有满足于此。相反，他蓄力寻找新高度。

1993年，郭振宇在拿到加拿大政府的博士后奖学金后，随即转到了加拿大西安大略大学从事博士后研究。事后在1995年，郭振宇开始到加拿大蒙特利尔大学任医学院研究助理教授、临床医学研究所高级研究员。

直到1996年，美国乔治华盛大学披露了一则招聘生物医学工程教授的信息，郭振宇又开始了他人生的传奇，成为了一名蒸蒸日上的“教授明星”。

据悉，当时从世界各地赶来应聘这一职务的教授、专家多达近三百名。但由于成绩突出，经过几轮激烈竞争，郭振宇还是如愿进入了乔治华盛顿大学任教。

人生习惯开挂的郭振宇，在乔治华盛顿大学的表现，亦是十分亮眼，一路从任助理教授、副教授、到终身教授，郭振宇用事实证明了“是金子在哪都会发光发亮”。

能够取得如此成就，郭振宇必身兼过人之处。

1998年，郭振宇独创“无创血管造影诊断技术”。2001年，其又发表论文《用三维彩超定量分析心脏回流》，被英国医学教材录用，一举奠定了他在国际生物医学工程研究领域的学术权威地位。

乔治华盛顿大学甚至利用其明星教授效应，将他的肖像印在招生广告牌上，上面写着：“在这里，你可以与世界权威合作攻读你的学位。”值得注意的是，在乔治华盛顿大学180年的历史中，肖像被学校用于招生广告的仅有两人，另一位是美国首任总统华盛顿。

然而，就在学术人生巅峰期，郭振宇却毅然选择了归国。

2002年，在一次回乡探亲机会中，郭振宇看到了家乡发展的机遇，当时的云南正在谋划产业转型，希望把医药打造成支柱产业。自此之后，郭振宇也在很短的时间内就成功转换了角色。

2003年，回国后的郭振宇开始出任云南滇虹药业集团董事长、总裁，并成功打造了中国皮肤科知名品牌“康王”。

据悉，“薇诺娜”品牌初期也是滇虹药业的一个项目，但因当时的“薇诺娜”项目持续亏损，滇虹药业才决定将“薇诺娜”项目剥离出去。

理工男秒变“营销大师”

郭振宇正式出任贝泰妮董事长的时间在2014年6月。

巧合的是，也正是在该年，贝泰妮才开始获得天使轮投资，而且投资方一经出手就是国际著名风投机构“红杉资本”。自此之后，贝泰妮的成长速度亦十分惊人。

从营收来看，在贝泰妮有财报数据披露的年份，公司营收从2017年的7.98亿元，短短几年时间，便飙升到了2021年的40.22亿元，营收增长了5倍之多。

Euromonitor统计数据显示，2021年，公司旗下“薇诺娜”品牌在皮肤学级护肤品国内市场排名稳居第一，市场份额较2020年度提升约2个百分点，相较2020年度，“薇诺娜”品牌较第二、第三名的领先优势继续扩大，“薇诺娜”国内市场份额接近第二、三名的总和。

与此同时，公司在护肤品细分市场领域中表现也持续出色，2021年报告期内，公司爽肤水（护肤水）产品市场排名从第七上升至第四；面膜产品市场排名从第八上升至第七。

贝泰妮这种领先靠的又是什么？

看着郭振宇的学术履历，原以为这多少与贝泰妮突出的研发能力相关，但万万没想到的是，贝泰妮能够取得如此成就，主要靠的却是营销能力，几乎跟研发二字完全沾不上边。

财报显示，贝泰妮销售费用率常年高于40%。2017-2021年，贝泰妮销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元、11.07亿元和16.81亿元，销售费用占营收比分别为41.09%、40.52%、43.39%、41.99%和41.79%。

相比之下，2017-2021年，贝泰妮研发费用仅分别为2891.75万元、4601.27万元、5410.91万元、6344.10万元和11322.12万元，研发费用占营收比仅分别为3.62%、3.71%、2.78%、2.41%和2.81%。

贝泰妮财报中所呈现出的这一幕，显然与郭振宇的学术履历形成了巨大的反差。当理工男从学术研究踏入商海自此秒变“营销大师”，这将由谁来买单？

买单的，终究还是消费者。

梳理发现，贝泰妮的毛利率长期保持在75%以上，远高于其他护肤品厂商。比如，丸美股份（66.20%）、珀莱雅（63.55%）等。但在这一过程中，贝泰妮的销售费用占到了公司总营收的四成，这是什么概念？

换句话说，消费者每付一百元购买贝泰妮旗下的产品，有高达四成不是为原料成本所付出的价格，反而更像是一种智障税。

截至2021年底，贝泰妮的营业成本为9.65亿元，远低于16.81亿元的销售费用。如果据此推算，这同时或意味着贝泰妮的原材料成本远没有销售费用高。

寄希望于大主播冲量

如此巨额的销售费用，贝泰妮用在了什么地方？

贝泰妮在2021年财报中表示，主要系报告期随着销售规模快速增长，公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及电商渠道费用投入所致。

分析发现，贝泰妮的销售费用主要集中在渠道及广告宣传费。

谈起渠道问题，招股书显示，“薇诺娜”品牌是贝泰妮的主要收入来源。截至2021年底，公司旗下“薇诺娜”品牌实现销售收入占主营业务收入比重超98%。

但是，“薇诺娜”品牌销售场景主要集中在线上电商渠道。2021年，公司通过天猫、唯品会、京东、微信四大平台实现销售收入32.99亿元，同比增长51.96%，占公司营收比82.34%。

在电商崛起的大浪下，依靠线上渠道，无疑能迅速拉动贝泰妮的营业收入，但由于过度依赖第三方交易平台，贝泰妮在天猫、京东、唯品会等电商店铺的获客成本也在快速增长。

根据招股书显示，2017年至2020年6月，贝泰妮获客成本金额分别为2333.62万元、5708.59万元、11718.85万元和9731.01万元，获客费用率分别为5.73%、8.46%、9.99%和14.66%，整体呈快速增长趋势。

值得一提的是，贝泰妮的绝对主力品牌“薇诺娜”还是李佳琦直播间的常客，超级头部主播李佳琦多次凭一己之力带动“薇诺娜”冲击直播间成交额前十品牌榜。

在备受瞩目的2021年“双11”购物狂欢节中，“薇诺娜”品牌荣登天猫美容护肤类目TOP6，持续霸占天猫美妆类目TOP10中唯一国货品牌地位。

不过，大主播意味着更高的坑位费、佣金，在这样的流量打法中，砸钱可以赚来销量，但却不一定能换来复购、用户和品牌，议价权掌握在主播手里，自身产品自然不占优势。

离开大主播后，贝泰妮旗下的“薇诺娜”在市场中的销量表现，已体现出后劲不足之势。

截至2022年4月8日，按销量排名进行排序，“薇诺娜”天猫官方旗舰店数据显示，公司销量最高的产品“薇诺娜清透防晒乳SPF48 PA+++ 敏感肌舒缓修护学生户外防紫外线”在天猫防晒霜热销榜仅排在第五位。

与此同时，“薇诺娜舒敏保湿特护霜50g 敏感肌补水舒缓修护屏障面霜护肤品维稳”产品，在天猫面霜热销榜仅排在第三位；“薇诺娜极润保湿洁面乳80g 补水温和洗面奶深层清洁修护敏感肌男女”产品，在天猫保湿洗面奶热销榜排名更低至第七位。

与贝泰妮2021年财报所披露的数据“薇诺娜”品牌在皮肤学级护肤品国内市场排名稳居第一相比，“薇诺娜”目前在市场上的排位，明显逊色不少。

归根究底，品牌方需要过硬的产品力、品牌力和运营能力，才能保持持续的领先，如果自身产品竞争力不足，一味寄希望于大主播冲量，贝泰妮或已将市场发展交到了别人的手中。

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