网红溜溜梅,总是落后一步。
在营销渠道上,从电视洗脑广告,到充斥电梯间的分众传媒,再到直播间,尝试过每一种变成网红的方法,但永远只有代言人最出圈。
从早期靠“没事儿就吃溜溜梅”的广告迅速提升知名度,到近期瞅准网红、押宝流量明星,一个已经有知名度的企业,在沿袭古早广告套路的同时,最终仍是流量的打工人。
销售目标从50亿到100亿,到现在每年销售20亿颗青梅,溜溜梅缺的不是流量,是流量真正转化成品牌。
营销手段变更史
溜溜梅的洗脑广告面世于2013年,彼时已是电商风口的前夕,三只松鼠从线上开始发力,利用口碑营销,在双11当天创造了3500多万元的销售业绩。
而同样的洗脑广告,“恒源祥羊羊羊”则始于上世纪90年代,涪陵榨菜斥资 1,400 万拿下新闻联播的黄金时段也早在2006年。
溜溜梅的营销手段,总是慢人一步。但洗脑广告的作用显而易见,从2013年开始,溜溜梅的百度指数明显上涨,知名度大幅提升。
相比其他青梅品牌,溜溜梅在营销上的投入已颇见成效。作为青梅这一细分品类下的龙头,溜溜梅有着极大的竞争优势。
洗脑广告的投放,使溜溜梅在一众青梅中脱颖而出,并成功地从地方青梅产品手中夺到市场。在2015年,溜溜梅获得红杉资本A轮独家投资近1.5亿元。
然而,多年的洗脑广告轰炸,溜溜梅的上升空间有限,但营销却一点都不能少。如果品牌不能转化为消费偏好,不能提高溢价,这就意味着需要一次次持续营销花费。
2019年,溜溜梅选中分众传媒,将溜溜梅广告投放至不看电视的群体,以期增加营收。在这一年,冲击上市未果,溜溜梅的扩张也再次停滞。
溜溜梅品牌力不足,缺少消费黏性,对流量需求极大。溜溜梅再次向流量低头,选择顶流肖战作为代言人,并多次与薇娅、李佳琦等合作。
直播带货就是购买流量,如果流量难以转化为品牌积淀,那么企业对直播间的依赖难以停止,饮鸩止渴,成为流量打工人。
更重要的是,直播带货收割的是品牌的价格力。“全网最低价”的直播间营销噱头,流量费用高企,主播和平台赚钱,品牌赔钱换吆喝。
当下,非“网红”不吃香的消费思路背后,是消费者对创新产品的追捧,这是一直紧随人后的溜溜梅所缺乏的。
瑞幸打造的新爆品生椰系列,在创造营参赛选手利路修“YYDS”(永远滴神)的出圈营销下,单月销量超过1000万杯。
营销的实质,是花更多的钱,办更大的事。但溜溜梅的钱源源流向得不到更多回报的地方。合作陈漫、薇娅拍摄国风大片,试图迎合国潮趋势。然而,陈漫、薇娅接连出事,想从流量身上赚钱,也就要承担风险。
溜溜梅更本质的问题,是青梅市场没有那么大。
把握不住的细分赛道
“让青梅食品成为主流”,是溜溜果园的目标。然而,现实并不能如其所愿。
三只松鼠的火爆,是从坚果这一细分市场中脱颖而出,依靠碧根果这一爆款实现市场冲击。而青梅食品的天花板却显而易见。
国人的饮食习惯决定了青梅作为零食都不是首选,甚至在溜溜梅的通稿中,引用的都是青梅在日本的庞大市场。
溜溜梅,一年卖出20亿颗;香飘飘,一年卖出7亿多杯……
听上去数字无比庞大,扣除月收入不过万的6亿人,剩余的8亿人,人均2.5颗,“酸味”市场并并没有那么大。
资本对咖啡赛道的关注,首先就是因为潜力巨大的市场空间,仅瑞幸便在2020年售出3亿杯现制饮品,而溜溜梅呢?
在一个市场增量空间少的赛道上,即便发展的再好,一旦到了行业天花板,盈利速度和增长速度就会不可避免的降低。
休闲零食的广阔市场中,目前相对集中在坚果、卤制品和烘焙三类,无论是市值还是行业规模均远超其他。青梅这一品类难以覆盖更广的用户人群和更多的场景,非上瘾类食品,更难以培养消费习惯。
休闲食品行业壁垒低,缺少技术门槛,更遑论护城河。仅青梅一项,无论是三只松鼠还是良品铺子,旗下均有青梅这一品类出售。在口味上,溜溜梅并不占优势,这也是一再巨资签下流量明星的根本原因。
而零食之间都是相互替代的,打败你的往往不是同行。过于细分的赛道,其竞争对手不仅仅是该类赛道上的其他玩家,还有更多休闲食品领域的竞争对手。
随着消费升级,以及Z世代成为消费主流,其对产品有着更多样化和更个性化的需求,这威胁这传统品牌的竞争优势。龙头企业的市场必然被不断瓜分,市场集中度不断下降。
前瞻经济学人数据显示:我国休闲食品行业的市场集中度较低,2019-2020年市场集中度进一步下降,CR3由17.1%下降至15.5%,CR5由24.6%下降至23.0%。
渠道的变化也在影响溜溜梅的竞争优势。
太平洋证券发布的休闲零食4月线上数据跟踪报告显示,今年4月,全网休闲零食成交金额85.43亿元,同比增长38.55%。
在市场占有率方面,今年4月,行业前三名仍然是三只松鼠、百草味、良品铺子,4月CR3(头部三家企业市场占比)为8.31%,同比下滑9.81个百分点,CR5为9.84%,同比下滑10.53个百分点,CR10为12.08%,同比下滑11.44个百分点。
对此,太平洋证券认为,龙头企业市占率持续下降且下降幅度明显增大,与直播带货带动白牌兴起有关。
京东集团供应链技术负责人胡浩曾给出一组数据:在欧洲,自有品牌市场份额在零售行业中占比约为50%,美国是20%-30%,而中国只有不到5%。
随着电商平台和社区团购的进一步普及,白牌产品也将不断拓展,头部企业市场份额将进一步受到打击。
高端路难走
一盒溜溜梅·梅冻冻冻包的售价高达98元,涨价是溜溜梅高端化的第一步。
国民消费能力的提升,给不少新消费品牌带来一种错觉:国外品牌溢价是割韭菜,只有我的贵是因为我踏踏实实用好料。一边在品牌故事里把自己塑造成匠心代言人,一边屡屡爆出卫生问题,消费升级,唯一升级的只有价格。
没有高端化是通过流量明星代言实现的。
经济学中有“凡勃伦效应”,“消费者对某一种商品的需求程度,会因为它的标价越高而变得更受欢迎”。也就是说“商品定的价格越高,反而能够畅销”。
这事实上更符合的是粉丝消费的心理,代言“奢侈品”更显高贵,洞察消费者心理的商家,割韭菜也能割得更加顺畅。
上市五个月,梅冻全网销量就超过20万袋;2020年4月28日,杨幂&李佳琦的直播间带货中爆卖1000万;2021年,梅冻全年销售业更是突破1.6亿……
到底是粉丝给自家爱豆打榜,还是在消费者心目中,该产品真正值这个价?是品牌溢价还是流量溢价?明星定制品价格更高,收割韭菜之类的评论,在社交平台屡屡皆是。
表面看来,溜溜梅已经成为国民品牌。同很多传统国民品牌一样,转型线上,高端化,潮流化,积极拥抱年轻人。溜溜梅把该走的流程都走了一遍,效果也很难说有多明显。
与溜溜梅面临相似窘境的是香飘飘,同样是处在一个日趋狭窄的赛道上,同样面临高端化难题,同样是洗脑广告起家,同样时至今日仍要依靠流量明星带货……
2017年香飘飘IPO大半募资金额用来建设液体奶茶项目,但定位高端奶茶市场的“MECO牛乳茶”、“兰芳园”也并没能掀起什么风浪。
真正好的品牌终归一句话:获取消费者的成本很低,消费者离开的成本很高。
但溜溜梅不是。
标签:
凡注有"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"或电头为"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"的稿件,均为三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台独家版权所有,未经许可不得转载或镜像;授权转载必须注明来源为"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台",并保留"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"的电头。
- 刚刚,马云身家缩水超1200亿,雷军跌出富豪榜,什么情况?
- 肖战粉丝,溜溜梅的天花板
- 万亿是宁德时代的终点?
- 4.26 复盘
- 电池厂扩产提速,锂电设备龙头业绩高速增长!赢合科技一季度业绩驶入快车道
- 4.26股评:下跌惯性大,但2800点止跌有希望!
- A股目标年工作线?
- 创业板指年内跌35%!中位数个股已跌三成,市场何时回暖?这些关键信号可关注
- 苍天啊!上帝啊!长春高新董秘绝望了
- 三只松鼠2021年财报:“瘦身”求变,押注下一个十年
- 北水连续第16日加仓美团,今日买入超5亿港元;南水批量扫货白酒股
- 大事记|上市被中止的一通密封掀起很多尘封旧事
- 【4.27】新周期一阶段+基建见底反弹消费重新走强+策略
- 迟来的楼市“小阳春”:香港换楼链重启 二季度楼价或反弹5%
- 大盘大跌,我来说说止损的重要性
- 拟上市公司早知道|金红新材、艾斯迪启动A股IPO辅导
- 长沙2022年集中供地现两宗熔断,调控“优等生”也绷不住放松限购了?
- 犀牛看市4.26:沪指午后跳水失守2900点 两市近300股跌停
- 软银愿景基金加大投资日本力度 新目标是AI医疗服务
- 比亚迪于西安成立销售公司
- 王府井、翠微股份、天虹股份……谁是营运能力最强的百货企业?
- 严为民:反弹已经不远了!
- 字节跳动键盘外观专利获授权
- ST板块上演跌停潮!近100只股跌停,发生了什么?
- 【数据看盘】白酒股重获外资买入 一新股上市四天三度获机构大幅抢筹
- 信通捷(代码:836268.NQ)发布业绩报告 信通捷业务介绍
- 巨创计量(代码:831434.NQ)发布业绩报告 净利润同比扭亏为盈
- 金三角(代码:837424.NQ)发布业绩报告 金三角业务介绍
- 格蕾特(代码:838484.NQ)发布业绩报告 格蕾特业务介绍
- 新健康成(代码:831193.NQ)发布业绩报告 新健康成业务介绍
- 仟客莱(代码:839780.NQ)发布业绩报告 仟客莱业务介绍
- 蓝钻生物(代码:831119.NQ)发布业绩报告 蓝钻生物业务介绍
- 掌游天下(代码:836014.NQ)发布业绩报告 掌游天下业务介绍
- 恒展远东(代码:837232.NQ)发布业绩报告 恒展远东业务介绍
- 协多利(代码:837982.NQ)发布年报业绩报告 净利润同比下降20.37%
- 百川科技(代码:835634.NQ)发布业绩报告 百川科技业务介绍
- 东杨新材(代码:835297.NQ)发布业绩报告 净利润同比增长46.41%
- 晶赛科技(代码:871981.BJ)发布业绩报告 公布年度分红预案
- 吉林碳谷发布一季度业绩报告 吉林碳谷业务介绍
- A股上市公司广脉科技发布业绩报告 广脉科技业务介绍
- A股上市公司国源科技发布业绩报告 国源科技业务介绍
- 五新隧装发布业绩报告 五新隧装主营业务介绍
- 观典防务正式终止北交所上市 观典防务业务介绍
- 新三板企业和创科技公开发行股票 筹划赴北交所上市
- 新三板企业上海众幸筹划北交所IPO 本次发行底价为5.25元/股
- 易主不成,慈星股份急于剥离前准东家推荐资产,董事回应反对理由…...
- 双成药业4月26日快速反弹
- 机构席位现身海南发展龙虎榜 逆市净买入2955.5万元
- 凤凰光学4月26日加速下跌
- 中航证券给予恒瑞医药买入评级:短期业绩承压 持续看好研发战略布局
- *ST华塑:2022年第一季度净利润约179万元 同比下降86.69%
- 福达合金:2022年第一季度净利润约384万元
- 永泰能源:2021年度净利润约10.64亿元 同比下降76.27%
- 湖北广电4月26日盘中涨幅达5%
- 时代新材4月26日快速反弹
- 港股异动︱心动公司(02400)涨超8% 旗下新游《派对之星》正式上线
- 汇丰控股(00005.HK)首季经调整税前利润跌至47亿美元
- 华夏幸福:“15华夏05”等8只债券继续停牌
- 趣点首季净利增速放缓,股价腰斩,芒果超媒前景还值得期待?
- 和邦生物4月26日加速下跌
- 中国武夷:在非洲新签的项目主要采用当地货币结算
- 天鹅股份:2021年净利增164.25%至3613.55万元 拟10转3派1.1元
- 港股异动 | 美团-W(03690)大涨8% 外卖恢复强度持续回升,机构指公司Q1单均盈利环比持稳
- 汇丰控股第一季度经调整除税前利润47.1亿美元
- 机构再荐生猪养殖! Q1饲料产量降幅超预期
- 玛格家居IPO五大质疑 公司回应称“不方便回复”
- 天地源连收3个涨停板
- 华锋股份:与阿波罗公司签订全面战略合作框架协议
- 诺得物流去年营收增长26%:8年来复合增长34% 国际物流板块发展迅速
- 净利润下滑超七成 “乳酸菌第一股”均瑶健康动力不足了?
- 初灵信息:公司产品属于新基建范畴
- 亿联网络接受23家机构调研!
- 新 大 陆:公司是唯一的总行级数字人民币支付受理系统建设外包服务商
- 圣元环保(300867.SZ):旗下子公司与有研工研院签订四个技术服务或开发合同 金额共计7500万元
- ST美讯:2022年第一季度净利润约-1045万元
- 玉马遮阳4月26日加速下跌
- 万通智控4月26日盘中跌幅达5%
- 美盛文化4月26日快速上涨
- 中信建投策略陈果:2900点附近就是今年的黄金坑
- 恒瑞医药去年净利同比下降28.41%
- 百洋医药2021年度拟派3.5亿元红包
- 智动力4月26日盘中涨幅达5%
- 石英股份4月26日加速下跌
- 盛洋科技4月26日快速回调
- 百润股份:2022年第一季度净利润约9175万元 同比下降29.94%
- 川金诺4月26日快速反弹
- 港股汽车股午后持续拉升,小鹏汽车涨近10%
- 真爱美家(003041.SZ)控股股东质押4000万股
- 博敏电子4月26日快速反弹
- 港股通50ETF(159712)涨超2%,美团涨超5%
- 联创股份:公司现有的R142b的年产能是2万吨
- 花园生物4月26日快速反弹
- 4月26日午间看市探底回升,首次市场底确立
- 鹏都农牧4月26日打开跌停
- 益生股份(002458.SZ)2022年员工持股计划完成股票购买
- 国盛证券给予爱尔眼科买入评级:年报业绩符合预期 一季度业绩在疫情影响下略超预期
- 梦洁股份4月26日打开跌停
- 农尚环境4月26日快速回调
- 游戏业务增长强劲 完美世界一季度扣非净利增长超30%
- 博济医药披露送转预案:拟10送转4股
资讯
焦点
精彩推送
- 硅宝科技:建筑密封胶下游需求没有弱化 目前订单充足
- 中通国脉:张秋明先生因个人原因 申请辞去公司总经理职务
- 联环药业4月26日盘中涨幅达5%
- 投资失效 九牧王退守男裤老本行能行吗
- 华锋股份:全资子公司理工华创签订重大销售合同 预计产生销售收入2亿元
- *ST众泰:“众泰长沙工厂正在生产比亚迪汽车”的消息不属实
- 【20220426午评】反抽和反弹的区别是什么?
- 喝酒吃药行情袭来!“械茅”迈瑞医疗大涨8.09%,医疗器械ETF(159883)半日收涨2.82%
- 国源科技2021年研发强度位居北交所前5:“抢跑”数字乡村建设
- 岩石股份去年净利增672% 前十股东无基金近十年无研报
- 安车检测(300572.SZ)控股股东解除质押700万股并质押1350万股
- 淡水河谷:已宣布完成煤炭资产出售
- 蓝盾股份4月26日快速反弹
- 大理药业4月26日快速反弹
- 港股异动 | 赣锋锂业(01772)午前反弹逾5% 中信证券称布局欧美锂资源可减轻布局国别风险
- 君亭酒店2021年度分配预案:拟10送转5股派5元
- 今日上市:艾布鲁
- 通胀火热难耐!四成美国小企业拟涨价10%
- 【指数反弹,尾盘有机会继续干新票】
- 午间公告:九天中创经营不及预期 智云股份拟要求承诺方履行股权回购义务
- 疫情下的电商大考
- 午评:两市震荡走高创指站回2200点 消费板块崛起
- “瑞”意创新 迈瑞医疗深入布局核心专利 开启智慧医疗新征程
- 惠泉啤酒2021年盈利3103.18万元
- 豆神教育:拟8.76亿元出售立思辰新技术100%股权
- 华统股份(002840.SZ)非公开发行A股股票申请获证监会审核通过
- 武汉力太4月26日聚醚市场快报
- 安凯客车:2022年第一季度净利润约-3999万元
- 益盛药业4月26日快速回调
- 阿石创:公司所生产的ITO靶材为35项“卡脖子”技术产品之一
- B.Duck上市成功,这只小黄鸭缘何备受青睐
- 中国石化顺北油气田累产油气当量突破500万吨
- 中一科技:公司已取得湖北省专精特新“小巨人”称号
- 日新快讯|贵州省:2022年计划改造城镇老旧小区1501个
- 加息预期升温 黄金四周来首次跌破1900美元
- 嘉益股份:2021营收、净利双双增长,在手订单饱和未来可期
- 消费板块今日强势上涨,消费ETF(159928)目前大涨2.24%,天味食品涨幅超10.01%,迎驾贡酒、绝味食品等多股跟涨
- 中公教育行政处罚落地 公司回应吸取违规教训 提高合规管理水平
- 广州酒家4月26日盘中涨幅达5%
- 强势拉升!创业板指盘中涨超2%!
- “听花生津酒开创白酒新价值” 青海春天年报透出多重利好
- 四川省甘孜州全面推进食品小作坊示范创建
- 万联证券给予招商银行增持评级:业绩稳健增长
- 中南建设:公司及控股子公司对外担保余额为534.77亿元
- 推特被马斯克私有化 旗下Web3社交项目Bluesky宣布将独立运营
- 马斯克拿下推特!“毒丸计划”失效了?
- 北京物协征求意见,居民小区外能设置户外电子广告牌吗?
- 新特电气:公司产品可以并且已应用于太阳能光伏、风电等绿色电力领域
- 惠而浦:公司加大了大容量冰箱平台的产能 同时规划了新建嵌冰产线 引进高端欧洲进口高端冰箱
- 光华股份前身300万债务未偿清 短期募资金额发生较大变动
- 创新举措 标准带动 南充市嘉陵区桑茶产业高质量发展
- 安记食品一季度业绩大幅下滑 其实业绩疲态早已出现
- 法本信息:2021年净利润同比增长11.28% 拟10派0.7元转增7股
- 有研新材:公司产品没有应用在风电行业
- 港股异动︱微创机器人-B(02252)涨超11% 自主研发的鸿鹄? 骨科手术机器人获批上市
- 普洱市墨江县春蚕发种1037张 拉开蚕桑生产序幕
- 星辉娱乐:目前公司有4款重要游戏产品尚未获得游戏版号
- 4.26香港恒生指数日内短线操作建议
- 农作物价格飙升 美股食品ETF获数亿美元注入
- 港股异动︱中兴通讯(00763)盘中涨幅扩大逾8% 首季度归母净利润同比增加1.60%至约22.17亿元
- 云海金属4月26日盘中跌幅达5%
- 上海沪工:2022年第一季度净利润约1068万元
- 汉嘉设计全年营收同比增长23.17%,政策利好提升市场空间
- 万物云收到中国证监会反馈意见
- 泰森新纺织产业集聚区:智能化赋能纺织业“加速跑”
- 完美日记母公司逸仙电商公布2021年报 彩妆市场流量红利减退
- 合纵科技4月26日盘中涨幅达5%
- 午评:创业板指涨1.96% 工程建设板块走强
- 上海众幸北交所拟发行方案:募资拟用于人防门自动化生产线扩建等
- 恒生科技指数ETF(159742)涨超5% 大型科技股集体大涨
- 北京科锐:关于公司审计部负责人辞职的公告
- 富时中国A50指数期货继续走高 涨幅扩大至3%
- 日新快讯|联东物业于山西新成立物业公司,持股100%
- 恒瑞医药:首次回购75万股
- 中南建设2021年经营性现金流量净额163亿元 连续4年为正
- 消费端稳增长举措确定,港股消费ETF(159735)反弹超2%,海底捞、颐海国际领涨
- 创业板指涨1.96% 工程建设板块走强
- 交易异动!*ST同洲:近3个交易日上涨14.97%
- 美吉姆:张源尚未减持公司股票 其减持计划时间已过半
- 华宇软件:聘任王琰为公司总经理
- 金利华电4月26日快速反弹
- “种草者”与“创造者”,谁是小熊电器的“未来价值”
- 食品、白酒连续拉升,食品饮料ETF(159843)涨超2%,成份股多只涨停
- 2022年将成科技股清算年?美银给出两大理由
- 丰光精密:轻负载机器人小批量生产使用 磨合后推向市场
- 浙商证券给予济川药业增持评级:双季连创新高 2022年更乐观
- 银泰黄金4月26日快速反弹
- 板块异动 | 交通运输部起草加快推进公路沿线充电基础设施建设行动方案 充电桩概念股异动拉升
- 定增浮亏逾50%!逆变器巨头阳光电源“饮恨”
- 日新快讯|碧桂园服务联合盛天隆投资等于新疆新设生活服务公司,持股30%
- 中科微至:2022年第一季度净利润约-1069万元
- 双汇遭遇信任危机 2021年营收净利双双下滑
- 我国肉类行业领先企业双汇遭遇信任危机 发生多起食品安全问题
- 蔚来第20万辆量产车下线
- 中国对虾耐低温良种家系构建及大规格苗种扩繁生产通过专家现场验收
- 永安林业:预计2021年度净利润为5200万元~5800万元 同比增长42.92%~59.41%
- 港股异动 | 旭辉(00884)现涨超8% 悉数偿还2022年到期优先票据 年内刚性到期债券清零
- 港股异动 | 药明康德高开2% 一季度归母净利同比增长9.54%
- 中南建设2021年经营性现金流量净额163亿元 连续4年为正
- 腾讯视频宣布第二轮会员涨价 长视频平台难改多年的持续亏损