斑马消费 陈碧婷

“网红”从来都是一把双刃剑，捧的时候，把你抬得有多高，踩的时候，就把你骂得有多惨。

(资料图片仅供参考)

钟薛高不融化的话题持续发酵，一直把公司架在火上烤。

尽管，钟薛高添加卡拉胶等增稠剂符合国家标准，但在普遍存在“添加剂恐惧症”的背景之下，用户认为，你卖最高的价钱，就应该给最好的产品。

雪糕？雪胶？

2018年，钟薛高横空出世，以颠覆者的姿态，推动整个雪糕行业的消费升级。最明显的升级，就体现在价格上。

钟薛高每片价格都在十多元，更有限量款高达66元，就此被安上了“雪糕界爱马仕”的名号。

对于外界对其价格的质疑，钟薛高总能以品质来回应。譬如：产品中不加一滴水、采用特级红提、纯手工研磨的日本抹茶粉等。

虽然，后来证实，钟薛高的部分广告为虚假宣传，但这也丝毫不影响，它在短短3年间，快速成长为中国高端雪糕巨头，屡屡获得各电商平台冰品类目第一。

在这个夏天突发的舆论危机，简直就是把钟薛高放在火上烤。

起初，是一个网友发文，钟薛高海盐椰椰，在31℃室温下，放置近一个小时，竟没有完全融化。“钟薛高不会融化”的话题，迅速在互联网上发酵。很快，钟薛高官方回应，这是因为这款产品固体物含量达到40%左右，完全融化也不会成为水。另外，为保持产品风味，依照国家标准，添加了少量食品乳化增稠剂，可放心食用。

这并没有打消用户的顾虑。

有好事者，继续对钟薛高这款产品进行各种高温试验，有用打火机烧的、有用高温喷枪烤的、直接上微波炉的、还有购买各种雪糕，进行融化比较的……

最终得出的结论是，钟薛高的确很难融化。原因在于，除了钟薛高本身固体物较高之外，里面添加了一种叫做“卡拉胶”的增稠剂。

用户的添加剂恐惧症就此被激发出来。虽然，这种添加物，只要符合标准不存在任何问题，但是用户普遍认为，钟薛高作为雪糕中的贵族，卖这么贵的价格，对外宣传中，也曾出现过0添加等内容，就应该用最天然的原材料。

如今，在钟薛高的直播间，主播虽然一直保持淡定，但评论区全部是“不化、不化”、“皮鞋厂”……

一位网友在小红书上写下一条经典的评论：花最多的钱，你让我吃最多的胶？

跌下神坛

7月短短几天之内，钟薛高频频登上热搜，公司创始人林盛在朋友圈怒斥“水军迹象极其明显”。

作为一名营销高手，在公司面临舆论危机之时，他似乎也没有更好的办法。

林盛大学时期学的是历史，毕业之后一度找不到工作，直到一家广告公司录用了他，才彻底改变了他的命运。

在广告行业，林盛如鱼得水，很快显露出了自己的才华和野心。他只给别人打了6年工，积累了经验和人脉，即创立了自己的广告公司。在此期间，不仅和几个较大的快消品公司有过合作，还亲手将东北的“马迭尔”、“中街”两个区域雪糕品牌，送往全国市场。

也正是以第三方的身份，参与对这两个品牌的运作，林盛深度了解了国内雪糕市场，看到了国内高端雪糕行业的市场空白。对“马迭尔”、“中街”两个品牌的成功运作，积累了丰富的雪糕品牌运营经验。

2018年，钟薛高横空出世。无论是品牌名、品牌定位还是外观设计等，都让用户耳目一新。当然，这都是林盛作为一个营销高手进行过精心策划的。

与此同时，钟薛高请网红试吃、明星代言、KOL在小红书等平台种草，与国窖1573、马爹利、小仙炖等数十个品牌联名，持续推高品牌声量。

品牌成立仅16个月，营收突破1亿元；2020年，销量达到4800万片；2021年销量同比增长176%，卖出1.52亿片；今年前5个月，就已累计出库2.2亿片。

起初，钟薛高的渠道集中在网上，用户要想随时享用，需网购后在家里囤货。之后，公司迅速布局线下传统渠道，各大城市的便利店，甚至街边夫妻店，都可以很方便地买到钟薛高，它除了价格贵，已经逐渐被淹没在冰柜中茫茫的雪糕品牌之中。

“雪糕刺客”频出

在这个夏天“雪糕刺客”一词突然爆红。它提醒人们，不要随便选商店冰柜里那些不认识的雪糕，否则，在你去付账的时候，它的价格可能会狠狠刺痛你。

但是，哈根达斯等高价冰淇淋，并没有被归到“雪糕刺客”一类，因为它往往都是独自占有一个专属冰柜，将自己与普通雪糕明显区分开来。

钟薛高就被列为雪糕刺客的典型代表，甚至，网友将雪糕涨价的气，都撒到了它身上。的确，在它的带领下，国内各雪糕品牌高价产品频出，没有最贵只有更贵，只要是你日常没怎么见过的品牌，不出意外，价格都在十元以上，甚至更贵，剥夺了用户的雪糕自由。

一支小小的雪糕，真的值这么多钱吗？

数据显示，2015年-2020年，中国冷饮的均价价格上涨了30%。不仅是传统雪糕品牌推出高端产品，景区文创雪糕、跨界选手更是一个比一个价格搞。贵州茅台推出的冰淇淋更在60元上下，已超过了哈根达斯。

有专家指出，一支高端雪糕，即便原材料全部采用纯牛乳、天然奶油以及进口水果，其生产成本也就在5元左右，钟薛高经销商的进货价为7-8元，由此可见，其溢价的部分，都用来做了营销和渠道。

与“雪糕刺客”一起走红的还有“雪糕护卫”雪莲，13年没有涨价，到现在还是5毛钱。但是，雪莲并没有像鸿星尔克一样引发“非理性消费”，因为，它的价格太低，渠道利润太薄，一般地方根本买不到。

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