青年们的第一瓶精酿啤酒多半是与朋友们一起到精酿小酒馆里喝。近两年，越来越多的实体项目开始进驻精酿小酒馆，并取得不错的成绩。从大街小巷的精酿小酒馆到电商平台网罗各国的精酿集合店以及本土精酿品牌的频繁出圈让精酿啤酒日渐火爆。

精酿啤酒吧，打工人的夜间星巴克

近几年，中国啤酒高端市场一直是发力的焦点，而在这些高端市场中，精酿啤酒这一舶来的高端啤酒区别于步入存量时代、增长率长期为负的啤酒市场，正日益被消费者所看好。

(资料图片)

据国家统计局公布的《2019年国民经济和社会发展统计公报》，2018年末我国人均饮酒者数量为1.33瓶/人，接近世界平均水平。而随着人们生活水平不断提高，消费升级速度加快。据统计，随着啤酒产品高端化和健康化发展趋势，我国精酿啤酒消费规模正以令人吃惊的速度扩容并保持较高增长率，据预测2025年我国精酿啤酒的消费规模可达25亿L,较上年同期增幅接近1亿。

主打高端小众风，精酿啤酒缘何会备受青睐？既吸引了传统啤酒厂商布局，又引众多跨界企业进入，如此火爆的市场为什么至今仍未产生巨头？为何精酿啤酒项目依然是行业的蓝海赛道？消费者到底需要什么样的精酿啤酒产品？究竟什么因素决定了精酿啤酒的未来呢?精酿啤酒应该走怎样的特色营销和年轻化战略呢？

"精酿"一词最早出现于19世纪末20世纪初的德国，当时它被称为"啤酒工业"。由于国内精酿啤酒主要消费群，90后和00后人群占据了一半以上，即区别于之前定位于青壮年和中年人群的白酒和黄酒，年轻人是精酿啤酒最主要的消费人群。

自消费升级以来，年轻人对啤酒的要求及消费场景都发生了改变，已不满足传统工业啤酒而转向小众、个性精酿。精酿啤酒在年轻人中流行有以下3个原因：

一是社会文化因素影响。为了消费观的转变带动了市场青年啤酒文化与过去不一样，“朝酒瓶猛饮”现象渐渐被“少量多餐、好喝就行”的思想取代。中产阶层人群在2017年发布的《终端市场月度分析报告》中指出：精酿啤酒消费者年龄小，收入高，受教育程度较高，有一定的消费能力，“中产阶级”是其主要特征之一。

其次为社会经济发展带来更多机会，年轻消费者开始追求高品质生活方式，注重精神层面的享受。最后是社交媒体兴起，社交平台成为人们沟通交流的重要渠道。而在“中产”这一概念下，精酿啤酒以其独特的产品风格和品质受到了中产阶层尤其是青年群体的青睐，并带来了良好的消费体验；社交属性是精酿啤酒区别于其他酒文化最重要的特征之一，其独特的社交功能符合青年文化人群的需求。精酿啤酒消费场景一般环境比较优越，质量也比较好，适宜现代城市人群集会和进行商务活动。

不只是它的属性与年轻人所追求的相符，味道，质量更是开发的主要重点。精酿啤酒是指在生产过程中使用了纯天然的原料，不加任何添加剂的工业啤酒。精酿啤酒与普通啤酒相比有很多独特之处，如口味纯正、营养丰富、保质期长等。随着消费者对生活质量要求不断提高以及国家政策的引导，精酿啤酒越来越受到青睐。目前，国外精酿啤酒已实现了对各种功能因子的功能化，如：低糖、低盐、低脂、低糖、低醇等，而国内则还停留在对传统低糖或无醇啤酒进行改良和创新上，尚未真正实现产品的健康化、精准控制品质以及产品的标准化与智能化。总体来看精酿啤酒国内市场还有很大开拓空间。

市场空空，资本下场

精酿啤酒受追捧的程度之高，国内的传统酒企当然也不放过这样的机会。近日，在成都召开的2017中国国际酒类博览会（简称酒博会），精酿啤酒再次成为关注热点。据悉，今年6月，精酿啤酒正式进入我国高端白酒消费市场。青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒等知名酒企纷纷推出自己的精酿产品。结构复杂、口感独特、营养丰富的精酿酒新品层出不穷。传统酒企向跨界企业转型，也开始涉足精酿这一领域。叮咚买菜、精酿啤酒、“1972农场”……这些名字都来自于俞敏洪的无醇精酿啤——“新零啤酒’。

一时间，精酿啤酒似乎成为一个热门词。但细究之下，精酿啤酒并非新鲜事物。在欧美国家，精酿啤酒已经发展得较为成熟，并且形成了一定规模。而中国则刚刚起步。在竞争激烈的年轻人市场上，精酿啤酒“内卷”现象愈发明显。目前，已有数十亿元资金涌入精酿圈，“幸运儿”们也纷纷推出了自己的新品牌。天眼查数据显示，截至目前，我国共有4400家企业生产精酿啤酒；95、凡有关企业五年内创办，创办1~5年者超过6家，创办一年者超过3家。精酿啤酒企业在过去5年内新增注册年均增长率达到1个百分点。

但是，这种势头并不等于就有了一个好下场。

随着我国啤酒市场进入深度调整期和消费升级阶段，精酿啤酒行业也面临着前所未有的挑战。精酿啤酒行业在中国起步较晚，发展速度相对缓慢，目前仍处于初级阶段。据爱企查数据显示：截止到2016年底，全国约有1000家企业被注销或被取消注册，其中，被取消注册和被取消注册的企业数量呈逐年上升趋势，而被取消注册和取消注册的企业中，又以"三无"（无产品，无品牌，无销售）,"三无"产品占比最高，这也是我国精酿啤酒行业在2021年前将有506家精酿企业退出市场的原因之一；

一家领军型的头部企业也面临着被淘汰的命运。

一方面，由于缺乏足够多的各界资本支持，目前国内的精酿品牌数量少、生产规模较小，很难与国外的巨头抗衡；首先，国内市场上的精酿品类主要集中在啤酒这一领域，而不是像国外一些巨头那样拥有自己的领军品牌；此外，啤酒消费需求不断增长，消费者对口味要求越来越高，这也是阻碍精酿发展的主要原因之一。二是精酿啤酒产业门槛不高，大量中小精酿企业纷至沓来，整个产业鱼龙混杂，良莠不齐，有相当数量的企业因整体实力的欠缺而最终节节败退。

精酿喝不醉，只是酒太贵

精酿啤酒所表现出来的各种风味，诸如偏苦味，稻草味，草药味，坚果味，泥土味，针树叶味等等，都是来自于对不同啤酒花的挑选以及对食材的调配。

随着消费者对健康意识的提升，“精酿”这一名词也开始出现在大众视野中。不过，由于缺乏专业人员的指导，消费者对于精酿啤酒的了解并不全面。更谈不上普及了。而眼下，“精酿”这一概念正日益成为铺天盖地营销下名利双收的事业。

2017年初，百威在上海发布了旗下的精酿品牌“拳击猫”，随后青岛啤酒也推出了以IPA为代表的精酿品类，总投资超过2.5亿元人民币的精酿啤酒花园工程项目正式启动，燕京啤酒也于2019年推出了“燕京八景”精酿系列，而嘉士伯则在短短一年时间内推出了“京A”系列。随着消费者对生活质量要求的提高，“健康、绿色和快乐”逐渐成为人们关注的话题之一。而作为一种高品质的饮品，精酿啤酒正受到越来越多人的青睐。什么是精酿？与几元瓶的工业啤酒不同，精酿啤酒通常要价在20元至50元之间，因此这种“快乐水”并不是人人都能享用。

啤酒节期间饮用精酿平均1杯售价约50美元，是全国精酿啤酒价格中等。随着社会经济发展水平的提升以及消费观念的转变，精酿酒逐渐进入到人们的生活当中，成为一种时尚潮流，并受到越来越多年轻人的青睐。同时也带动了相关产业的快速发展。当前我国精酿啤酒消费群体主要是90后和00后，他们更注重健康、时尚、年轻化；酿啤酒后面的饮酒文化也代表着一种崇尚回归自然和传统，反对过度商业化和强调亲力亲为，自由自在的饮酒文化。

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