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一年净赚8亿还缺钱,敷尔佳的头雁困境-世界热头条
2022-10-14 17:43:49 来源:新摘商业评论 编辑:news2020

「导语」

“5000篇小红书测评、2000个知乎问答加上李佳琦薇娅直播间就可打造一个新品牌”这句话,正在被一次次验证。


【资料图】

作者 | 初一

出品 |脑财经

9月,这两年在医美面膜领域风头无两的品牌敷尔佳,传来在创业板过会的消息。

还记得2019年5月,敷尔佳白膜首次进入李佳琦直播间,当晚便卖出25万片面膜,品牌的声量迅速打响。

三年之后,敷尔佳已经顶着“医用敷料第一股”的名头,以惊人的81.95%毛利率傲视同行,这个数字离茅台去年的毛利率也相差不远。

但与此同时出现在微博上关于敷尔佳的词条却是,“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”、 “敷尔佳面膜仅6名研发人员”,一时间激起舆论对于其暴利的声讨。

本文就将通过它的招股书,来尝试回答以下三个问题:

1 敷尔佳的暴利从何而来?

2 如此有钱为何还要急着上市?

3 重营销轻研发是新消费品牌的原罪吗?

一、“医面膜”的暴利与壁垒

尽管敷尔佳在招股书上写道,公司在售产品包括医疗器械类敷料产品和功能性护肤品,主打敷料和贴膜类产品,还推出了水、精华、乳液、喷雾、冻干粉等形态。

但事实上,敷尔佳能到今天这个地步,主要还是靠旗下两款明星产品:在天猫旗舰店售价148一盒的白膜,以及售价199一盒的黑膜。

而这也正是舆论讨伐最严重的成本问题所在,据敷尔佳在招股书中提到,在2020到2021年间,其医用敷料和面膜采购单价分别为9.12元/盒和10.17元/盒,以及9.8元/盒和9.49元/盒。

也就是说,一盒五片的面膜平均成片连10块都不到。

当然一个产品的成本并不只是显性的原料成本,它还包括营销,人工甚至分销等,但敷尔佳这么高的毛利背后,不可否认的一个事实就是,借用了“医用面膜”的噱头。

而俗称的医用面膜一般是指“械字号”贴片式医用皮肤修复敷料,会宣称自身可用于皮肤组织、创面损伤修复,原料主要是玻尿酸、胶原带白、其它(抗菌肽、富勒烯)。

相比于那些原料表繁复到让人眼花的化妆品,面膜的配方成分实在简单,玻尿酸用于修复、保湿,胶原蛋白则是修复、抗衰。

得益于近些年医美和敏感肌概念的市场教育程度,“械字号”面膜市场近些年成长迅速。

同样是面膜,“妆字号”面膜的出厂成本是1.2元/片,“械字号”面膜是1.8元/片,而到了消费终端,差价则来到6倍。

以自然堂、一叶子等国产功能性护肤品牌为例,单片售价基本在5元左右,而敷尔佳的二类医疗器械用品背书下的白膜,一片售价高达30元。

显然“械字号”背书的安全、功效等卖点成为了消费者为之付出的功能溢价。

根据我国医用皮肤修复敷料批文情况,目前二类及以上批文只有48个,远低于一类医用冷敷贴的365个。

而二类械字号的审批时间10-12个月,也是远超妆字号审批需要的15天至三个月。

从华信药业独立出来的敷尔佳,2018年开始就是东北药企哈三联的代理商,主营产品都来自于哈三联子公司北星药业,而后者正拥有二类医疗器械生产许可证。

需求端的功能溢价,再加上供给端的医疗器械批文壁垒,使得敷尔佳在“面膜红海”的竞争中,获利颇丰。

只是,在监管日趋严格的今天,这种背书还能持续多久,是一个问题。

早在2020年1月,国家药监局就发布过一篇名为《化妆品科普:警惕面膜消费陷阱》的文章,里面提到,按照医疗器械管理的医用敷料,在命名上不得含有“美容”、“保健”等宣传性词语,不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。

因此,不存在“械字号面膜”的概念,医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

2021年底,国家药监局再次发文,明确指出在我国开办第II类医疗器械经营企业,应当向省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。其产品和生产活动由省级食品药品监管部门实行许可管理,分别发给《医疗器械注册证》和《医疗器械生产许可证》。

二、敷尔佳上市的迫切与必然

再来看敷尔佳的财报情况,其2019年至2021年间,营收分别是13.42亿元、15.85亿元、16.5亿元,净利6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元。

三年合计净利是21.15亿。同时,招股书上还显示,三年时间,敷尔佳一共拿到地方上关于生物医药产业健康发展的财政补贴1.04亿元。

公司在三年间的最大支出则是现金分红,三年九次分红一共10.42亿,其中收益最大的就是持股93.8111%股份的实控人张立国,分得8.33亿。

也有媒体报道,分红后其立马在三亚花1.32亿买了648平米亚特兰蒂斯二期豪宅。

不过这还是私事,先不谈。只看公司剩余资金,2021年末,货币资金5.78亿,理财产品5.61亿,合计11.39亿。

也就是说,公司并不缺钱,同时还手握着“医用面膜”这支现金牛,为什么如此着急两年就走完上市这条路呢?

早在去年十月份敷尔佳就已经在排队IPO了,中间因为财务资料过期还停了一阵。

从招股书上,或许能瞥见一些端倪,敷尔佳打算募资18.9亿,其中7亿用来建设生产研发基地,8.8亿用来品牌营销。

这就涉及到敷尔佳等新品牌们的一个大部分特点,早期爆发似增长,基本靠ODM模式贴牌生产,走轻资产路线,并且充分发挥微商渠道带来的高周转和高毛利。

微商渠道甚至曾经一度是敷尔佳的“母亲”渠道。2018年12月,敷尔佳为了管理微商渠道专门上线了一个分销联盟系统平台,用以给微商代理们进行返利,大概是在3%到30%之间。

整个2019年,敷尔佳在平台上返利的金额就有4762万元,如果折中用15%的返利算,那只算这个平台上的微商销量就有3.2亿元。

其实直到2021年,敷尔佳的分销联盟平台依然还能贡献上亿的营收。

这样带来的好处是显而易见的,微商层层压货下的高周转和高毛利,低廉甚至近乎为零的获客和运营成本,都让敷尔佳在短时间内迅速崛起。

但随之而来的弊端也同样明显,微商分级制度涉及一些灰色地带,不摆脱终究难逃消费者诘问, 对于品牌调性也是一个很大的拖累。

本着“先污染再治理”的原则,趁现在还能讲一个好故事,抓紧上市把过往撇清自然就成了最好的选择。

不止是敷尔佳,同处在“医美面膜”赛道的巨子生物也在今年5月提交了招股书。

巨子生物也和微商关系匪浅,2019年其最大客户西安创客村贡献了近5亿的营收,占总比的52.2%。

西安创客村就是巨子生物旗下的微商平台,尽管巨子生物后来也在极力撇清与微商的过往,降低西安创客村的营收占比,但直到2021年,西安创客村依然还能贡献4.5亿的营收。

敷尔佳招股书上写的7.5亿的生产研发费用和8.8亿的营销费用,显然可以视为某种“上车再补票”。

这里面付给天猫的包括拉新费用以及各种手续费是1.6亿,给网红直播的是1.5亿,还有1.1亿是给KOL的。

相比于微商拉新还能收代理费,新品牌们一旦决定转型,那真是哪哪都需要钱。

微商打法式微,而电商的正规玩法又很需要钱,上市募资自然就成为那个唯一的选择了。

三、难逃重营销与轻研发“原罪”

还记得2017年底,敷尔佳品牌入驻天猫,开始在微信、微博、小红书、等平台与KOL进行合作推广。

2019年5月,敷尔佳首次在李佳琪直播间亮相,一场卖出25万片面膜。

2020年,敷尔佳签约袁姗姗、邓伦为品牌代言人,冠名了《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅4》两款爆红综艺节目。

2021年又赞助了《谁是宝藏歌手》、《牛气满满的哥哥》等综艺。随后,还签约了当红明星赵露思成为其品牌代言人。

线上销量也在同一时期迅速与同类品牌可复美、创福康等拉开差距。

现在在小红书上输入敷尔佳,能看到笔记已经来到了5万+篇。

而为了达到这个局面,敷尔佳一共花了4.72亿宣传推广费。

从财报上可以看到,这部分费用还是连年递增的,从2018年的220万到2020年的1.66亿,两年时间就翻了70倍。

至于大众所诟病的重营销轻研发,是事实。毕竟自2018年到2021年第一季度,敷尔佳研发投入占比还不到营收的1%,其中2019年和2020年,投入资金分别是60.39万元、147.97 万元。

但这种“重营销轻研发”的打法其实是新消费品牌们的惯例,并不是敷尔佳一家的问题,韩束、蕉下、认养一头牛等一直都是走的这个路线。

并不是它们不努力,而是弯道超车必然有取舍,反木桶原理才能脱颖而出。

消费品牌不像是硬科技,它不完全是产品好就自然会得消费者认可,更多时候是先得让消费者看到你,你才有机会得到认可。

新消费品牌在经历了早期的一些粗放式增长之后,往往会有两种选择:

一是完美日记式的,营销做到极致,把一轮轮融到的钱投入到DTC营销模式(Direct To Consumer ,直接面对消费者的一种营销模式),烧钱烧出一个惊人GMV,短时间内冲刺上市。

这种方式的弊端也很明显,“药不能停、提不上价”,营销费一下滑,营收就随之垮掉。

二是元气森林式的,在拥有一两个单品爆款之后,“上车再补票”,选择自建供应链。同时漫无边界地做新品研发,不计成本地试错,把一门轻资产生意转化为重资产。

这种方式的弊端也很明显,需要钱,很多很多钱。

敷尔佳在招股书上介绍自家有在研的医用胶原带白敷料产品,国内目前获批的注射类胶原蛋白只有6种,但敷尔佳的产品也只是处于前期研究阶段,尚未进入临床。

在上市募资成功之后,是继续发力DTC营销,耗尽明星产品潜力,还是加紧自研脚步,深度耕耘用户忠诚度。

这不仅是敷尔佳要考虑的问题,也是所有新消费品牌们要考虑的问题。

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