文 | 山核桃

如何将一件家具更好地安装到家？

【资料图】

尽管在家装家居行业泡了二十多年，狄普家具创始人何翔心中始终有这样一个苦恼——狄普家具是天猫家具类目的头部商家。

他常会对人讲这样一个故事——在他的家乡江西山口集镇，一个2.4万人口的小镇，合作的大件物流专线没法将货送达“最后一公里”。

“没办法，因为末端太差了。”对大件物流的痛点如数家珍的商家，何翔并不是第一个。

他所在的广东佛山是国内最大的家具产业集群基地。最新的数据显示，这块“家具重镇”占据了国内约20%的家具市场份额，但即便拥有着如此强大的生产制造能力，“末端送装的一体化”依旧是一个大难题。

在商业世界里，物流本身就是一门重服务、重投入与重规模的“苦活儿”，大件物流又因货值高、标准化程度低、服务链条长、消费者诉求高等特点，被视为物流行业内最难啃的“骨头”之一。

在过去，这块并不光鲜、又累又苦的末端战场曾迎来送往过诸多玩家，但没有一个能完全攻下。跑通这一赛道的难度不仅仅在于建立覆盖面广泛的配套基础物流网络，还要解决物流的可视化与末端送装师傅的管理难题。

换言之，对何翔这些商家而言，在面对双11这种重大大促节点时，最终影响销售成绩的往往是末端“服务战”。

但一些新的变化正在发生。

在天猫，包括何翔在内的多位大件家具厂商对今年双11充满信心。帕沙曼旗舰店副总经理赖冲将今年的预期目标调高了2000万，另一边欧朗家具创始人甘本乐也把整体销售目标上调了30%。

这些商家调高销售目标的底气源自于3年前的一次变革。3年前，天猫和菜鸟从0到1，开始在全国300座城市布局电器家装免费送装服务。

涉足大件物流，这看起来可能是最不“天猫”的一个业务，但也可能是理解天猫“变阵”的一个重要契机。

双11正式启动前，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪和菜鸟CEO万霖宣布，未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”。

未来3年，天猫和菜鸟决定要做成国内最好的大件送装网络。

这份底气从何而来？大件家具商家的痛点究竟在哪里？天猫入局“大件物流”又对既有竞争有什么影响？我们和一些佛山本地的家具商家、行业人士以及消费者聊了聊，从他们的体感中或许能找到上述问题的答案。

巨头围剿：大件物流不是“有限游戏”

大件物流并不是一门好做的生意。

中国大件物流先发玩家的发展历程早已印证了一个朴素的商业道理：从0到1往往最艰难。

京东物流用了十年在物流网络上砸了数百亿；发轫于广州的德邦，花了同样的时间才从零担转向大件快递。而期待以顺丰快运和顺心捷达“两条腿”抢占市场份额的顺丰，却在2021年亏了近6个亿。

一个不可忽略的事实是，无论从规模，盈利抑或是服务，没有一个玩家能实现“大而全”，当下的大件物流，其本质依旧是一场看不到终局的“无限游戏”。

如德邦、顺丰等有着规模化大件快递业务的物流企业，其优势在于较早构建物流网络，但劣势是由于对电器家装等大件商品的行业理解不够，无法满足消费者多元化的需求。

具备行业knowhow的也有。比如，脱胎于美的等家电企业送装业务的安得物流，它们确对行业有着更专业的理解，但受限于货品基本盘的局限，规模化优势明显不足。

除此以外，从零售或电商体系内孵化出的第三方物流服务商，如在家电行业已建立先发优势的苏宁物流与京东物流，得益于家电市场本身的高度集中性，也很快完成了这一细分赛道的物流布局。

一位物流行业人士告诉财经无忌，大件物流一直都有人在做，比如京东算是做的比较早的，但业务覆盖面没这么多，因此合作的商家数量增速没有想象中那么快。

先行者们面临的状况，在上述行业人士看来，是因为大件物流行业存在一些看不见的痛点，一些过去的经验无法复用。电器与家装，尽管都属于大件商品，使用场景也极为相似，但从商流逻辑看，家电物流的成熟体系无法直接复用到家装行业。

作为较早一批投身电商浪潮的家具厂商，狄普创始人何翔明显体会到家具在整个物流运输过程中的破损率特别高。比起家电，家具的非标属性大大提升了仓储存放与运营管理的难度。

与此同时，与第三方专线物流的合作也并不尽如人意。

货物破损、丢配件与时效慢就是典型的三大问题。何翔提到，如果家具是在运输过程中造成破损，专线物流与商家间往往会“互相扯皮”：“商家说物流原因，物流公司说是工厂发货，说不清楚。”

而具体到末端配送，由于在末端交付上缺少统一的标准与有经验的送装师傅，末端配送安装服务往往参差不齐。

“第三方物流企业很难管理末端，因为他们都是零散的配送师傅。”何翔经常会遇到丢配件情况。有的配送师傅甚至为了多赚钱，谎称“丢配件”，而向消费者收取二次上门费。

另一个问题则是时效慢。欧朗家具创始人甘本乐提到一次并不愉快的合作经历。因为负责配送的第三方内部团队管理出了问题，物流到货后，送装配送这一环节，消费者足足等了半个月。

当上述物流的痛点传导至上游商家与终端消费者，所带来的直接影响就是消费者体验的下降与品牌口碑的下滑。

何翔和他的售后团队经常在末端服务上“有苦说不出”：“很多不是因为自己产品问题而造成的差评。”

消费者的体验往往更为直观。有着多年网购经验的李兴曾有过多次网购大件家具的“踩雷经验”：

“要么就是不能送货到家，要么就是送到家了，安装上也没有经验”。她曾以“旧物回收”这一服务标准，对比多家平台，发现能做的这一点的送装师傅并不多。

天猫与菜鸟历经三年的实践，在今年双11期才决定快速复制推广，也从侧面印证了这并不是一条好走的路。

菜鸟CEO万霖在发布会上用了“打磨”一词来形容这段“从0到1”的艰难时刻。在商业世界中，从0到1固然很难，但其带来的改变却极为深远。

PayPal创始人彼得·泰尔曾用一个通俗的比喻帮助读者理解这份改变：“从0到1 的进步，不是你根据一台打字机造出了100台打字机，而是你本来有一台打字机，但你又造出了一台文字处理器。”

天猫变阵：补短板，做长板

既然大件物流是一场“无限的游戏”，我们或许可以总结出大件物流可以跑通的一种模式——首先，有规模才有经济的可能；其次，从最难的细分行业出发，增量机会大且经验可以复用。

带着这一思路再看天猫与菜鸟的“变阵”，其不单单只是外界理解的“天猫开始卷服务”或”菜鸟开始做自营”那么简单。跳出静态的竞合思维，更关键的一个问题是：

为什么是天猫和菜鸟，啃下了家装行业这块最难啃的骨头？

多位佛山本地的家具厂商向财经无忌表示，在时间点上，家装送装一体化的概念最早是天猫提出的。

何翔回忆到，大多数的电商平台都会优先与当地物流体系合作，因此当初天猫小二来本地推广时，还因推广难度大，遭到了很多商家的不理解。

事实上，支撑起天猫较早切入家装大件物流的底气，实则源自于其稳定的家装商流基本盘。

在全国电器家装商品超五万亿的市场蛋糕下，淘宝天猫是电器家装消费的第一平台。数据显示，近一年，有2.67亿消费者在天猫上购买电器家装。仅仅在今年前10个月，消费者就在淘宝天猫上买走了2400多万张床、2200多万套沙发、1800多万件餐桌椅。

商流推动物流，本身就为物流的提质升级提供了可能性。

家装是一个分散性与区域性极强的行业，庞大的商流基本盘意味着起整合能力更强，由此反哺商家的能力也越强。

商流决定了平台对该业务的预期投入，如果商流基本盘稳定，投入也会持续。毫无疑问，这对商家而言，是更稳定的生意机遇。

另一方面，天猫也因此积累下对家装家居的行业knowhow，对大件商品的通盘理解能够更好地实现BC两端资源的灵活调配。

甘本乐明显感受到天猫的“灵活性”。2020年前，受成本与距离等现实原因，欧朗难以建立东北等地区的末端物流体系。“过去，东北地区业务经常会有差评，就是因为服务做不好。”

有时候，直到配送时，甘本乐和团队才发现送装师傅排单不科学，而换师傅又会耽误配送时效。

但在2020年接入天猫与菜鸟的送装一体供应链服务后，欧朗借助天猫的数据与整合能力，在针对性解决乐区域业务差异化难题的同时，实现了降本增效。

甘本乐算过一个帐，去年欧朗每一单的成本是226元，但在和菜鸟合作后，现在每一单是 211元，物流费便宜了将近7个点。“我们一年物流费用几千万，能省七个点可不得了。”

狄普与菜鸟合作之后，何翔和整个售后服务团队也对“降本增效”深有体会。

以往与第三方物流合作过程中，狄普光判责就要花费很长一段时间。“但现在菜鸟一揽子统包了，我们可以非常高效地处理售后，客户的体验好很多。”何翔说。

甘本乐、何翔与很多大件家具厂商的改变其实源自于菜鸟所初步建立的一张大件商品物流网络。

在佛山、赣州、潮州等产业基地，菜鸟建立了自营的集货分拨中心，通过实行“定点班车”模式，用端对端的供应链集成能力，提高流通环节的效率。

而在“最后一公里”的送装环节，天猫与菜鸟的优势也很明显。

通过建立自营的送装师傅队伍，在统一培训后，淘宝和天猫在提前预约、清洁防护、送货上门、送装一体、带走包装等方面建立了标准化作业。

在狄普的天猫旗舰店内，不少消费者提到“送装师傅”。“物流很快，安装师傅很细心”。“师傅送货上楼的，包括安装，很快。”上述用户的评论也让何翔越来越有信心。

家具品牌源氏木语创始人张群峰也提到一个数据，与菜鸟合作以来，源氏木语卖家服务评级系统评分达到4.95，回访消费者的绝对满意度高达94%。

一位在电商行业深耕多年的人士向财经无忌分析，在现有基础上，天猫菜鸟持续扩大大件物流优势，其行业想象空间会很大。

“物流对商流有很好的反哺作用，能为商流带来更多的机会。特别像家装这类线上渗透率较低的行业。”

事实上，行业的很多人都在看，阿里通过此次大件物流服务业务的发展之后，是不是会深入到竞争对手更多的优势领域去。

消费者对天猫大件商品的物流体验评价，大幅超过市场水平，实际上弥补了天猫此前在大件物流上的“服务短板”，物流的提质也带动商流基本盘持续扩容，这是在“做长板”。

从另一角度看，此次天猫“变阵”也无疑是深入了“先发者”京东的腹地。围绕“最后一公里”的服务竞逐中，天猫转守为攻，成为了一条新的鲶鱼。

回到原点：寻找确定性的增量

逍遥子张勇曾说过这样一句话：“所有没有确定性履约的消费服务，其实有点耍流氓。”

在中国电商整体迈向存量博弈，共同寻找新增量之时，天猫与菜鸟将视野投向大件物流这项更“重”的业务背后，并不是仅仅是寻找新增量，而是在寻找确定性的增量。

在过去，人们对淘系的理解是包罗万象，“让天下没有难做的生意”，电商的“多、快、好、省”里，“多”被视为淘系的优势，具体到品类里，数量大、成交快与高库存周转的快消品是其最重要的品类池。

但容易忽略的一点是，在庞大的“货”背后，淘系在消费与供给两端的改造，大件商品的“送装一体化”其实就是一个很好的观察样本。

在消费端，如果要给消费者一个确定性的消费体验，必须要深度参与商品与物流的管理，“卷服务”将成为电商平台的“标配”。

在供给端，面对着极为分散的市场，如果要给商家一个确定性的增长机遇，就必须帮助其实现降本增效，收获看得见的增长。

甘本乐与天猫和菜鸟合作了两年，一开始合作的时候还是“抱着试一试的心态”，但现在天猫和菜鸟对其的赋能让他看见了新的增长点：“就是越来越信任了，很放心。”

佛山千恋家居也是如此。从2020年3月接入了菜鸟的送装一体供应链服务后，千恋销售额增长在20%左右，如今，千恋家居已将80%的订单交给了菜鸟。

今年双11期间，天猫免费送装的日均履约订单量将同比增长超900%。

而从产业端，从一个商家到一个行业再到一个产业，从消费互联网到产业互联网，对于家装这一正处于数字化改造关键期的传统行业而言，所带来的改变是深远而长期的。

一个最直观的案例就是“人”的改变。

过去，末端送装师傅的痛点在于零散订单所带来的收入不稳定。来自广西梧州的吴师傅回忆起来从前的来单配送时，用“乱，不挣钱”来形容自己过去的日子。

这是过去送装师傅们的日常——由于缺乏标准化的服务体系与培训体系，送装师傅在松散的零工体系下无法获得稳定的收入。

但成为菜鸟自营送装服务团队中的一员后，吴师傅对这份职业有了新改观。对他来说，这份工作最大的变化有两个：收入变高，标准化更严格。“做这一行最重要的就是细心和细致，我从入行开始干，师傅最先教我的就是这两个词。”

来自商家、送装师傅还是消费者的这些改变，本身就是天猫内在价值的一次回归。

时间拨回2009年到2011年，阿里曾争论了三年，未来到底是B2C还是C2C？最后摆脱了路线之争，C2C淘宝里诞生出了B2C天猫，其核心逻辑就是顺应时代变化，服务不同消费者的多元化需求。

进入大件物流也是一样，从1.0时期“零担之王们”的配送，到2.0时期的电商配送，再到如今的3.0时代由天猫和菜鸟引领的更具确定性的配送，商业竞合之外，这本质就是物流与商流相互推动，从交易向消费渗透的体现。

回到原点，不是重新出发，而是回归商业本质——为用户与商家找到确定性的增量，从这一点来说，天猫没有学习任何人，它其实一直都在超越自己。

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