【蓝科技观察】知名歌手陈伟霆作为代言人，能挽救奥康皮鞋的颓势吗?

尽管2022年财报还未公布，但去年前三季度的表现使得投资人更加谨慎:2022年三季报显示，奥康国际净利润-1.33亿，同比下降395.56%。

(资料图片)

或许，这是奥康国际2012年上市以来亏损最多的一次。如果说消费低迷、实体店持续疲软、成本上升等是外因，那么缺少流量密码、缺少爆款产品、年轻人不喜欢奥康产品则是内因。

创新，成就了曾经的奥康皮鞋，成为上世纪90年代中国鞋业的一张招牌；守旧，毁掉了缺少互联网思维的奥康皮鞋，错失电商发展红利，过于保守的策略和无法生产出与时俱进的产品，让更多年轻消费者不知奥康为何物。

2012年的奥康皮鞋风光无两，打破浙江民企鞋业上市零记录，以每股发行价25.5元成为A股第一家专注皮鞋和皮具研发、生产销售于一体的企业。

这一年，淘宝商城更名天猫，双11当天，淘宝天猫单天日销192亿元，创造了中国电商网购成交量的神话。

同为浙江企业，阿里巴巴加速分割了新零售的商业版图，改写了中国零售业的历史。原本近水楼台的温州制造业，更应该有灵敏的嗅觉围绕电商新模式做文章，然而事实上，奥康国际的网店经营不尽如人意，线下实体从早期三四线城市掠地攻城之后，也开始不断收缩。

被电商和新零售裹挟的奥康国际，似乎失去了早期勇闯天涯的士气。奥康国际，不是败给了市场，更不是败给了质量、工艺和生产能力，而是败给了自己的格局和思维。

错失电商红利，背道而驰实体店难扛旗。

去年9月，素有“鞋王”之称的鞋业品牌奥康国际披露了2022年半年报，从报告来看，“鞋王”的锐气被挫了不少：奥康实现营业收入14.65亿元，较2021年同期减少3.71%。归属于上市公司股东的净利润为241.23万元，同比减少97.03%。

九成之多的利润下滑，对于奥康这个曾经的“鞋王”来说，是难以接受的。虽然疫情反复和消费市场低迷是逃不开的因素，但这背后，也有很多奥康自身的原因。

从销售渠道来看，奥康的消费主场仍以线下为主，线下线上的营收之比约为8：2，下渠道营收达到11.63亿元，占比80.38%，线上销售收入2.84亿元，占营收比19.62%。

从中国电商诞生以来，中国电商始终高速发展而线下实体店则处于夕阳之势。期间的奥康国际仍然以线下实体店为主导，但难以扛起持续增长的大旗，这是其销售模式单轮驱动的弊端。

不过,奥康之困并非是中国制鞋业个案。浙江红蜻蜓鞋业、温州诗妍丽鞋业等都面临着不同程度的亏损。在电商兴起之前，这些制鞋企业曾经在上世纪90年代头顶无数光环。

只是当电商大潮汹涌而来时，他们似乎有些束手无措。在线下与线上之间的摇摆或让他们错失第一波电商红利。

研发投入不低但难入年轻人法眼

从研发投入来看，2022上半年奥康共投入研发费用2067.77万元，同比增长11.63%，这一增速相较于2021年的27.57%下滑明显。

数据显示，自2019至2021年，奥康国际累计研发投入达到1.25亿，在同行业中处于领先。可惜的是，这些研发最终转化出来的产品，却没有引起消费的共情，其产品销量和预期差距较大。

研发费用支出很多，但产品却得不到认同或者没有爆款产品，不得不说这种研发的效果是大打折扣的。

笔者十年前曾到奥康公司做过采访，彼时的部分温州人以奥康为荣，很多人愿意购买奥康皮鞋。从产品质量、工艺等方面看，奥康产品是没有问题的，这也是奥康能给其他国际大牌代工生产的根本。

奥康皮鞋出现今天的局面，是在电商冲击下无法做到迅速转身与时俱进，固守着过去的江山却担心失败。是无法适应品牌竞争升级、穿着场景多样化，用户需求则是对舒适度要求提高、更加讲究个性，而奥康面对市场的种种变化，其响应速度似乎慢了半拍。

“时尚经”难念，潮不起来的奥康

相比于前几代消费者，成长于互联网环境下、伴随电商一起长大的90后、00后们，他们的消费方式有明显的变化。一方面是更偏好网上购物，二是消费频次增加。

这也成为很多鞋业品牌实现弯道超车的重要机遇期。比如同为男鞋品牌的零度，正是伴随电商发展快速转变适应用户需求，从而抓住这波红利。

如果说中国改革开放初期，温州企业家的活络与胆识，成为当时发展经济的一面旗帜，那么进入互联网和电商时代，则成为温州企业的分水岭。

温州尤其是服装及鞋业的活力，在进入互联网和电商时代，似乎摸不清方向，裹足不前。与广东、福建、山东以及河南等地的企业相比，互联网思维意识薄弱，没有搭上电商这趟快车。这与上世纪90年代外界对温州企业、温州制造业的评价形成鲜明对比。

奥康皮鞋也无法置身事外。有生产能力、质量可靠，但却做出不时尚、深得年轻人喜欢的产品，这是奥康皮鞋最大的问题。

点开奥康在各大电商平台的官方旗舰店，浏览几页下来，似乎很难让人有亮眼的产品。“老土”、“过时”、“丑”或许成为很多人的第一眼印象。

“潮”不起来的奥康处境多少有点尴尬。论价格论设计，比不过那些小众品牌甚至是杂牌；论品牌力论质感，拼不过那些非大牌却有质感、能吸引很多用户的品牌。无论是上探还是下沉，奥康都有点进退两难。

好在奥康已经意识到了这个难题，他们开始直播带货、选择年轻人最喜欢的名人代言、打造新国潮品牌。用年轻人乐于接受的方式向他们靠拢，奥康该做的都做了，但效果却不理想。

或许，这与投放主阵地的选择配比和投放重点的失焦有关。当然，最核心的，还是产品力的问题，

奥康需要的，是用产品打动年轻人，让年轻人喜欢上奥康，这才是其重生的基础条件。

无爆款无爆红产品 奥康皮鞋凭代言人打动不了年轻人

尽管奥康在“更舒适战略”下取得了阶段性成果，系列产品在市场也收获了不错的反响，但距离像李宁、鸿星尔克这样的真正全民式的“爆红”还存在一定差距。在新消费时代的下半场，距离“爆火”，奥康还差着一个爆款。

奥康皮鞋不断尝试改变。2022年从其一系列的动作可以看出，奥康皮鞋正在拥抱变化。

去年上半年，奥康先后在杭州人气商圈湖滨银泰开出了奥康杭州湖滨旗舰店和在长沙高级商圈梅溪湖开出了长沙黑晶旗舰店，这些举动都证明了奥康升级线下门店的决心。

在门店设计上，通过打造沉浸式的空间、更具科技感的交互方式和更加精细化的服务去提升用户体验，加强品牌的吸引力和促成转化。但能不能见效，能否改变用户对奥康的看法，还需要时间来检验。

2009年，奥康董事长王振涛对媒体公开表示，针对2008年全球金融危机产生的影响，企业要有御寒术，首先要改变自己，要适应市场环境。

奥康也许躲过了2008年金融危机，但却没有逃过前三年疫情带来的负面影响,财报是最好的例证。

笔者身边发生的一个真实故事，从另一个角度印证了消费者的态度。

来自山东的小李在北京工作。春节放假前，想给在老家县城生活的哥哥买一双新鞋。当他把奥康皮鞋的官网链接发给哥哥，让其挑选时，他52岁的哥哥在微信里只说了一句话：奥康皮鞋质量应该很好，是老品牌，但样式很旧，好像上世纪80年代那波人穿的。

这一句话，就让小李彻底断了给哥哥买奥康皮鞋的念想。

互联网时代，酒香也怕巷子深。奥康皮鞋必须要适应市场，走出90年代打造的那条巷子，否则，留给奥康皮鞋的时间不多了。

（图片为奥康电商旗舰店截图，如侵，联删。）

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