情人节在即，预计又要有一大波女生抱着花西子国风套装，哭晕在厕所。

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首先是花西子的过度包装问题，打着国风并蒂同心妆匣的礼盒名号高价售卖520元的套盒，其中只有2只口红和一根眉笔，以及14片化妆棉，性价比低不说，折算下来单件商品的价格直接对标香奈儿、YSL等国内一线大牌。

小红书上，一当事人的男朋友不仅购买了该礼盒，还购买了刻字款导致无法退货，女生为此发帖控诉花西子，并表示“气的凌晨2点都没有睡着”。

其次是花西子的品控问题，小破站上，一名时尚领域优质UP主“是书瑶呀”发布了一则测评视频，她表示花西子的大轴花西子浮雕眼影配色看了会当场流泪，显色度也不均匀，而该款眼影在花西子天猫旗舰店中显示，月销量达1000+，评论区大片的“用感不好”。

国货美妆四个大字在中产白领们心里并没有什么重量，橘朵、colorkey、unny等新兴小众品牌靠着低价吸引了部分消费者，但花西子似乎一直没什么好风声。

甚至在一众社交平台上，花西子套装被称为“只能看不能用的烟盒”，“男友送了想分手系列”、“专收割直男的国货彩妆”.......含着网红汤匙出生的花西子，有苦说不出。

01.花西子“窘态初现”

此前，花西子联合时尚芭莎推出了“天作之盒”七夕定制礼盒，又牵手明星推出宣传片，加之大量的营销内容投放，打出了一套七夕营销“组合拳”。

根据相关数据统计显示，花西子此次的定制礼盒在淘宝上卖出了两万多盒，品牌曝光量及后续持续的引流效果均达到了预期。

与有较大影响力的机构品牌合作，仅是花西子万千营销方法中的其中之一。

花西子对年轻消费者的心理把控十分擅长，擅长到丝毫不care双十一的叠加满减活动，无论是社交哪个平台上都能看到花西子的营销视频与帖子，它比传统美妆巨头更懂营销，更擅长新媒体环境下的营销玩法。

品牌发展前期，花西子每月在直播合作上的营销投入就能够达到两千万的量级，加上与李佳琦的深度绑定高额佣金，花西子一度被人们说“在给李佳琦打工”。

品牌初效初现后后，花西子便开始深耕国风这条路：

从名字到理念，再到绝美的产品国风前缀，请来“四千年美女”鞠婧祎、古风柔美的杜鹃、温婉的刘诗诗、国风歌曲匹配度极高的周深做代言人，每一个细节都与“东方美学”配合的恰到好处，也让其成为国货彩妆界的“典范”。

也是从2019年开始，花西子彻底实现了销售暴涨。2019年的年度销售额高达15亿元，同比2018年暴涨了25倍之多；随后2020年继续快速增长，销售额超过30亿元人民币，2020年“618”，花西子收获超1.9亿销售额，一举超越销售额1.56亿的完美日记。

有知情人士透露，按照行业平均水平，花西子单件产品的成本为产品标价的2折左右，短短成立4年实现营收30亿元，这无论是在美妆届还是其他行业领域都算得上是一匹黑马。

在创始人吴成龙眼中，“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的”，他将孙子兵法那一套照搬至花西子，走上了精准定位、差异化竞争的道路，国风包装只是花西子的垫脚石，仿制古人“以花养妆”才是精髓所在。

投入营销力度最大的同心锁口红，仅是开模、打磨的配方便投入上千万元，相比于完美日记2000多个SKU，相反花西子较慢的出新速度反倒让第一批粉丝急的跺脚。

吴成龙在赌，赌它每一个产品都能成为爆款。

由于没有融资，所有的开支全部个人承担，当时，完美日记在主攻口红，橘朵在力推眼影和腮红，花西子则专攻散粉，卡着国产彩妆价格的空白地带，从散粉、眉笔、逐渐向口红、眼影突围，讲述了一个完整的品牌故事。

自此，花西子看起来是成功的，但与2021年上市的完美日记相比，花西子的问题正急于寻找资本，这意味着花西子一直在没有融资的情况下，自掏腰包保障长期的品牌营销。

但，光凭吴成龙的口袋，花西子还能支撑多久？

据晚点LatePost报道，花西子已于2022年初与高瓴资本、红杉资本两家投行接触，商谈融资事宜，此外还在寻求CFO的加入，窘态初现，不乏引人猜测。

02.花西子不想做女性“快消品”！

花西子的产品及价格实际上是不成正比的，可以说它“既不高端也不平价”，尴尬的定位确实让花西子赢在了起跑线，但也为自己的未来埋下了不小的隐患。

此前花西子已经遭遇了一些旗下代工厂因种种问题被要求整改的情况，旗下CC霜、口红等产品被查出含有毒性较高的防腐剂以及有致癌可能的着色剂，另外2家代工厂也接连被监管部门查处。

通过国药局的备案信息，花西子的实际生产商包括科丝美诗和上海创元，兰蔻、欧莱雅、YSL等化妆品牌也曾有部分产品由这两家生产商代工，而这与花西子主打的“以花养妆”背道而驰。

既然是古风国货，是否可以深耕中草药原材料，坐实真正的古风彩妆，而非在普通彩妆的基础上雕花刻字，组装互联网公司？

目前花西子平均申请的专利仅仅100多项，大部分还是外观专利，与国际化妆巨头们相比，花西子毫无技术竞争力，反倒对国内友商造成一定压力。

拿花西子最出圈的散粉来说，配方可谓是行业内公开的秘密，本身技术门槛都不算太高，质量也不会有太多出色表现，有专家表示“该行业在原料、工艺方面不容易出现创新，各品牌很难在产品层面与对手拉开差距。”

国货美妆不仅在崛起，也在觊觎更高的位置，但徒有其表的新国货，终究只会是昙花一现。

日本专业卸妆大户植村秀被逐本和LAN兰平替，雅漾被薇诺娜替代，就连彩妆也接二连三被完美日记、橘朵、colorkey等取代，眼见新消费国货短暂PK掉大牌，国际品牌倒不慌，上演了一出“敌明我暗”的戏法。

国货硬刚国际大牌的典型案例是22年1月，香奈儿推出山茶花护肤产品后切入了林清轩耕耘数十年的红山茶花护肤领域，对此林清轩创始人不得不下“迎战书”，措手不及的慌乱，是一个国货品牌对消费者心智没有信心的体现。

一个国货品牌差异化占据多年的赛道，为何在国际大牌面前依旧不堪一击？

大部分国内中小品牌因缺乏科研沉淀和技术开发，面对逐渐膨胀的市场份额，国际竞争对手正在“精准打击”新国货，这背后是一场抢占消费者心智的战役。

国际品牌在高消费群体中占有巨大的威力和心智优势，无论是资金实力还是品牌势能都不是国货品牌短期内能超越的，若想避开与国际品牌的竞争，需要避开差异化产品的正面交锋，错品类发展的增强科研优势，重叠目标客户群，保障足够的资金储备。

目前，国货彩妆依旧被纳在女性“快消品”的标签，在高端奢侈品中依旧没有一席之地。

国货品牌的下半场，不仅是IP，更是自身产品的口碑，光靠时间还不够，一个品牌要想成长为国民都认可的大品牌必须要走到线下。

目前花西子已在杭州的西子湖畔开出了第一家门店，也标志着花西子正式入局国货彩妆，今年或许才是花西子真正的开始。

参考：

花无百日红，花西子会不会是一个例外？——首席商业评论

李佳琦捧红的花西子，凭啥这么贵？——市界

花西子彩妆频遭质疑：“只有面子没有里子”，博主建议其改进产品——贝多财经

“顶风”线下开店 花西子是一时兴起吗——中国商报

天眼查

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