毋庸置疑，刚过的2023年春节是近年来最特殊也是最珍贵的一次营销风口。在2023年春节营销中，辉山牛奶抓住节日经济的契机，联合顶级IP辽视春晚、发布辉山全新VI，操盘了一场行有章法、有的放矢的春节营销，实力拓宽了乳制品行业节日热点营销的创新边界。

一方面，疫情放开第一年，情绪和消费力双重释放。没了出行限制，阔别家乡许久的人们终于有机会与家人团聚，久别的重逢不仅为今年的春节语境增添了一份特殊的色彩，更是相应地带动了消费力的提升。

(资料图片仅供参考)

另一方面，春节作为中国最热闹、最盛大的传统节日，自带超级流量和话题热度，是品牌的天然营销场。各大品牌都抓住了这一契机，在春节营销中 “秀肌肉 ”，为新一年生意打好基础。

如何在营销扎堆、竞争内卷的春节激战中突破旧式营销，基于品牌爆款产品的优势基础，与用户达成一次循序渐进式的情感链接，就愈发考验品牌对新兴营销趋势的敏感性。

在一众让人眼花缭乱的营销中，作为与生活场景有天然契合基因的乳业品牌，辉山牛奶动作不断，巧借品牌、产品、传播、互动等组合形式，打造线上、线下营销的宣传推广节奏，为消费者创造了独具吸引力的春节营销新体验，让整个春节营销的节奏和结果都格外瞩目。

那么，辉山牛奶究竟做对了什么？

携手春晚爆款IP，全链路创新玩法引爆品牌势能

每逢春节，必定有人感慨“年味淡了”过年的仪式感消失了，而这正是辉山牛奶春节营销着力重塑的地方。

辉山乳业独家冠名辽视春晚，辉山牛奶鲜博士成为辽视春晚指定鲜奶品牌。在主持人口播、主持人互动导语、晚会开场语、节目台词中，辉山牛奶的甄选产品鲜博士皆实现软性曝光。

利用节目中场景化、高共鸣的设置，在满足观众文娱消费的同时，也给足情绪价值，借助多元的内容打开了辉山牛奶营销的广度，而针对这些内容融合进去的情绪和互动，则做出了春节营销的深度，当内容和春节的复杂情绪进行强绑定后，所能够看见的即是辉山牛奶产品和其背后的年味。

据悉，2023辽宁卫视春节联欢晚会播出后广电总局“中国视听大数据”显示收视率1.621%、收视份额6.972%，位列省级卫视综合频道春晚收视率第一，再度创下收视佳绩。辉山牛奶连续两年联手辽视春晚，风光无两。

好彩头即是好传播，以新形象切入春节场景赢先机

品牌传播营销，既要符合品牌的特性，又要能抓住消费者所关注的要素，引发共鸣。在本次的新春营销中，辉山牛奶选择以“年年喝辉山 岁岁庆团圆”的品牌主题为切入点，为大众传递最具年味的春节盛宴。

辉山牛奶通过创意设计展示出品牌新意，对渠道终端门店进行了春节主视觉切换，同时在核心优质门店抢占陈列资源，运用光、电设计打造年货大街、推出了奢享娟姗主题包装形象、用皇室贵族绶带的设计理念诠释了奢享娟姗奶的珍贵，常温高端品配置节日礼袋，货架、风冷生动化物料全部融合主题及IP（辽视春晚）资源，将春节物料延展至终端，多款产品包装采用春节主题设计，强化主题声量。

在年味和美味的加持之下，辉山牛奶的品牌心智和产品利益点自然更深入人心。

互动须求正兴，解锁与用户对话硬核玩法

“在对的场合用对的方式说对的话”是近几年品牌营销的新逻辑，这背后涵盖了几大关键词:如多元场景、创新玩法及优质内容。尤其是面对新一代的消费者，单一的产品卖点和广撒网式的无差异化宣传都不再适用。

辉山牛奶的高明之处，立足于消费者喜闻乐见的社交平台，以新奇有趣的多重玩法和丰富立体的内容表达成功对味消费者，抢占消费者心智认知。

具体看来，辉山牛奶紧随消费者习惯的变迁，不仅沿袭了在产品端给消费者提供了给与亲人、朋友的好礼，还在情感上为消费者创造了属于自己的互动平台——小程序。

通过更贴近春节场景的“辉山送福，鲜开好运”小程序活动，消费者既可以定制贺卡、分享来传递节日情感，同时又可以参与品牌任务（看广告、做调研、访问商城等）实现多次抽奖，赢取新年惊喜。还在无形中植入了辉山牛奶的差异化核心卖点，如珍稀奶源、新鲜等，借势消费者传播力实现了高效曝光。

截止收官，活动总参与95544人次，辉山牛奶的产品优势和品牌声量也在活动热度的持续叠加、消费者的流量效应下得到进一步扩散，成功的将人群沉淀到辉山私域平台并实现销售转化。

多渠道精准投放，撬动媒介资源反复触达消费者

从营销的角度来讲，这几年越来越强调如何承接好春节营销的热度和流量在有限的时间窗口中“快、准、狠”地对目标用户进行饱和攻击。回顾辉山2023年春节营销细节，我们可以发现，品牌和媒介的“携手共建”早已晋升为一套成熟的营销打法。

在承接春节的热度上，辉山还致力于挖掘流量背后长尾效应，如依照品牌诉求与品牌调性匹配的媒介达成深度共创定制，通过再现辽视春晚小品片段、品牌广告短视频等一系列形式沉淀优质内容。受益于公交车候车厅广告、分众楼宇电梯广告平台的兴趣多样属性和开放互动氛围，辉山牛奶触达万千消费者，驱动消费者对品牌从认识、认知到认同、到建立品牌忠诚度。

纵观辉山牛奶此次春节营销，并非只是前链路的单一曝光，而是以辽视春晚这一IP为核心将众多分散的传播内容编织成一个有机整体，通过充分整合春晚节目及平台资源，实现深度诠释品牌主题的同时，完成声量最大化，以及私域的留存及转化，助力辉山完成此次声量的进一步放大。

在今天碎片化的传播场景下，传统那种分散式、独立式的营销越发难以引起用户注意。辉山牛奶整合品牌、产品、传播、互动多元内容和营销线，重新描绘出一张全景式产品+内容的营销网络，不断拓宽春节营销边界。

春节营销只是辉山牛奶探索的关键一步，而且脚步不会在此停下。

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