随着新零售的发展、信息化的完善、对数据的充分应用，酒类市场可以通过新零售系统的转型，建立完备的线下经销体系，上游供应链，下游直接到消费者。虽然方式更加便利，但目前的白酒消费人群越来越少，有许多曾经的白酒消费者已经戒酒或改喝啤酒以及红酒了,尤其就是年轻一代酒民,绝大多数都是啤酒的忠实消费者，而并非是白酒。

所以近些年来，大多数白酒企业白酒得增长已经越来越吃力。除了茅台、五粮液、剑南春等少数几家企业这几年仍在稳步上升外,其它得白酒企业不是生存都困难,就是市场已经全面萎缩，销量锐减。

其他白酒企业为了挽救业绩只能去做一些宣传或促销，但如果把握不好宣传的尺度，就是可能会酿成大祸。而最近就出现了有关古井贡酒旗下的黄鹤楼酒业涉嫌欺诈的一条热搜。

(相关资料图)

古井贡酒销售费用高登第二，净利率却处于行业低位

近日，黄鹤楼酒业官网上，公司产品展区中有一款酒名为“武汉船机特供”的白酒涉嫌欺诈亿度冲上微博热搜。据了解“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”是相关部门早已明确要求白酒标签不得标注的字样。对此，一位白酒行业业内人士表示，有些酒企为了抬高自身的价值，有意创造“身份差异”，利用“特供”“专供”等字样，用来欺诈、损害企业和消费者利益。

此次聚焦热点的黄鹤楼酒是2016年被古井贡酒所收购，据了解，2016年4月27日古井贡酒与武汉天龙黄鹤楼酒业(简称黄鹤楼酒业)正式签署股权收购协议，古井贡酒以8.16亿元收购黄鹤楼酒业51%的股权。

古井贡酒是中国老八大名酒企业，是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司，主要产品为“年份原浆”“古井贡酒”“黄鹤楼”三大系列。

据古井贡酒发布的2022年第三季度报告显示，2022年第三季度，古井贡酒实现营收37.63亿元，同比增长21.58%；实现净利润7.04亿元，同比增长19.27%。虽然古井贡酒第三季度环比第二季度，营收增长0.94%，但其净利润反而下降了14.14%。

有业内人士分析，这也许与其大量的费用投入有关。实际上，古井贡酒销售费用的占比一直处于行业高位，2022年前三季度更是冲上榜二。有行业人士分析，古井贡酒产品和品牌力不足，增长主要靠渠道推动的模式。这也导致古井贡酒全国化进程不畅，逐渐开始走下坡路。

虽然销售费用一直处于行业高位，但其净利率水平却一直处于行业低位。数据显示，2020年、2021年、2022年前三季度，古井贡酒的净利率分别为21.32%、21.13%、21.22%；而同期白酒20家上市公司净利率的平均值分别为25.96%、23.96%、26.32%。作为老八大名酒的古井贡酒净利率竟然低于白酒行业的平均水平，而2022年前三季度净利率虽然才21.22%，但据了解，其前三季度的毛利率高达76.4%，而导致净利率与毛利率相差甚大的主要原因还是因为公司销售费用畸高。

据了解，古井贡酒2022年前三季度销售费用高达36.24亿元，占总营收比例超过28%。而同期茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、以及泸州老窖的销售费用分别为24.06亿元、58.80亿元、25.43亿元、30.55亿元和20.12亿元。综上可知，古井贡酒的销售费用高登榜二，要知道，古井贡酒的营收也才排名第六。

黄鹤楼酒业完不成对赌？

据工商资料显示，黄鹤楼酒业成立于2003年，注册资本4亿元，其中天龙投资3.2亿元，自然人阎泓冶投了8000万元。黄鹤楼酒业咸宁万吨基地已完成第一期投资工程，形成年产白酒2万吨的生产能力。于2016年4月27日被古井贡酒收购。

据查询，古井贡酒和黄鹤楼酒业有一个对赌协议。2016年4月，古井贡酒以8.16亿元、溢价超过3倍收购黄鹤楼酒业51%股权。彼时，古井贡酒曾许诺五年对赌协议，承诺2017年至2021年，每年黄鹤楼酒业营业收入(含税)分别为8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元。

白酒分析专家蔡学飞进一步分析认为，安徽白酒市场竞争激烈，中低端酒消费升级高峰期过后，徽酒将出现下坡趋势，古井贡酒难以避免会受到影响。而黄鹤楼酒业被古井贡酒收购后，得益于古井贡酒的渠道资源，短期内虽然业绩实现上升，但本质上属于恢复性增长。所以古井贡和黄鹤楼为期五年的对赌协议有中断的可能性。

古井贡酒收购黄鹤楼酒业51%股权后，已经连续4年踩线完成业绩对赌，其中2021年营收更是飙涨近2倍。但2022年半年报显示，黄鹤楼酒业营业收入为6.31亿元（不含税），同比增长8.53%，增长速度直线下跌，而黄鹤楼酒业第五个考核年度——2022年的营业收入要达到20.41亿元，同比增幅为20%，才能完成对赌。照目前情况来看，黄鹤楼极有可能完不成营收20.41亿（含税）的对赌。

而2020年由于由于疫情影响严重，黄鹤楼酒业营业收入仅为5.83亿元，同比下滑55.49%，仅仅达到业绩承诺的34.29%，故不算做考核年，古井贡酒更改了业绩承诺，顺延至2021年作为第四个考核年度。

值得注意的是，2021年1月10日，古井集团董事长、古井贡酒董事长梁金辉、安徽明光酒业有限公司股东代表巩建共同在战略合作协议书上签字，标志着古井贡酒与明光酒业正式达成战略合作。明光酒独特的绿豆香型将为古井名酒家族再添新锐，古井成为拥有“三个品牌”“四种香型”“三地产区”的中国名酒企业。活动现场，明光酒业董事长、总经理张博发布了由古井和明光共同编制的“明光酒业‘十四五’规划”。

此次战略合作，是双方实现互促共赢的重要战略举措。今后，古井和明光将发挥各自优势资源，在市场拓展、品牌提升、产品优化、渠道整合、研发创新等多方面深入交流合作、携手并进，助力安徽酒业振兴，揭开安徽酒业新篇章。

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