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名创优品“百国千亿万店”计划落空,加盟费跳水,质量投诉频发!
2023-03-27 09:55:38 来源:五谷讲坛 编辑:news2020

根据弗若斯特沙利文报告,中国潮流零售市场的竞争激烈且分散,按GMV计算,2021年前五大参与者的总市场规模为379亿元,占中国潮流零售市场GMV的约14.9%。按2021年GMV计算,名创优品旗下TOP TOY的GMV为3.74亿元,在中国潮流玩具市场中排名第七。


【资料图】

虽然名创优品以潮流以及极致性价比而出名,但近年来“潮流”有融合了潮流、精致多重属性的集合店品牌KKV、番茄口袋等;极致性价比有电商拼多多等,导致名创优品腹背受敌,情况不容乐观。

还记得2017年名创优品创始人叶国富制定的“百国千亿万店”计划如今却仅仅完成了三分之一,曾经的豪言壮语的计划现在看来却有些难如登天。

门店增长速度放缓,加盟费“跳水”

截至2022年底,名创优品已进入了105个国家和地区,全球门店数量为5440家,营收89.79亿元,数据显示确实光彩。但这与叶国富此前制定的“百国千亿万店”计划——“100个国家、1000亿销售、1万家店”相差甚远,仅仅完成了三分之一。

曾经的豪言壮语一万家门店说着容易,做起来可不容易。跨万店门槛就相当于“鲤鱼跃龙门”,跨过去了就代表其公司已经达到了一个质的飞跃,但靠加盟想达成万店的目标难度着实不小。名创优品从2017年到2022年5年时间,万店目标也才仅仅完成了54%。

在名创优品的运营模式里有合伙人、代理、直营三种模式。其中直营店铺占比较低,海外市场以代理门店为主,国内市场主要依靠合伙人模式,其实也就是加盟,数据显示近两年国内的名创优品店铺中98%为加盟。

数据显示,2019财年名创优品的门店数量达到3725家,全年成交总额达到190亿元。到2020财年,门店数量增长至4222家,涨幅13%。但随着行业竞争加剧以及疫情的持续输出,近年来名创优品的门店增长速度明显减慢。门店以及同行增多,但客流量是有限的,名创优品在客流量大的同一地方的门店过多,甚至在某地地图上显示在五公里内有五家名创优品的门店,大大分摊了客流量。

数据显示,名创优品2022年10月、11月及12月线下门店的总客流分别下降了27%、36%及34%;2022年10月、11月及12月线下门店同期销售额分别下跌了23%、32%及30%。多种原因下就导致了名创优品关店数量增多。据了解,截至2022年11月底名创优品临时闭店的名创优品门店数量超过950家,到达了近几年关店数量的峰值,而2021年11月底的关店数量也才227家,才堪堪达到2022年的四分之一。

名创优品为了刺激加盟,近两年开始逐渐调低加盟的各项费用——2021年商标使用费用从8万下降到5万,2022年又变为2.98万,2023年又降到了1.98万,较8万整整下降了75%;此外,货品保证金也进行了从75万到25万的“跳水”式下调。

值得注意的是,名创优品海外市场的表现却异常优异。2021年底,名创优品就已经在全球五大洲超过100个国家开出门店。美国波士顿坐落着名创优品全球第5000家门店,截至2022年12月31日,名创优品海外门店数量超2000家,无论是门店数量还是收入贡献,都已高达40%。

增利不增收,名创优品开启战略升级

名创优品是"年轻人都爱逛"的生活好物集合店,是由中国青年企业家叶国富先生于2013年开始经营,中国总部位于广东省广州市海珠区。2020年10月15日,名创优品正式在纽交所敲钟上市,代码为MNSO。2022年,名创优品正式启动品牌升级战略,推出全新品牌口号"点亮全球99国美好生活"。7月13日,名创优品正式在香港联交所主板交易,证券代码为09896.HK。8月,名创优品陷入"伪日系"风波,品牌方致歉并称将彻底完成"去日化"整改。

据名创优品公布的2022下半年及第四季度财报显示,2022年下半年,公司实现收入52.67亿元,同比下降2.9%。2022年第四季度,公司实现收入24.94亿元,同比下滑10%。但其2022年下半年期内利润达到7.64亿元,同比增长125.7%。2022年第四季度,同样实现经调整净利润3.73亿元,同比增长82.1%。达成了罕见的“增利不增收”。名创优品在财报中提到,2022年四季度收入下滑主要是由于来自中国的收入同比减少,部分被来自海外市场的收入同比增长所抵销。

近几年,番茄口袋、KNOWIN潮流实验室等迅速崛起,凭借着更高的性价比优势迅速出圈;在电商方面,随着2018年拼多多凭借强势的拉新策略,用户人数迅速突破两亿大关,营收超千亿元人民币,阿里推出了“淘特十元店”,京东带来了“京造十元店”。名创优品的性价比优势也不复存在。

对此叶国富表示,“过去三年,全球消费市场面临史无前例的挑战,但名创优品始终保持业务增长,展现出强大的韧性。站在全球视角来思考公司的未来,名创优品决心成为一个超级品牌。”

在2023年2月24日全球品牌战略升级发布会上,名创优品表示其早已做好十足的准备来迎接挑战,力图完成三大重要转变——从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户。例如2022年12月,名创优品“大师创香室”联合调香大师及花艺大师打造的“大师花艺香薰”,创新地将插花艺术和大牌名香结合,打造丰富的感官体验,上市第二个月销售增长191%。

值得注意的是,因为名创优品2022年利润上涨,传导至二级市场,名创优品股价也开始持续大涨。2023年3月7日,名创优品股价大幅增长8.44% 至36.65港元/股,市值463亿港元。但截至3月24日,名创优品股价再度跌至33.8港元/股。

值得一提的是,名创优品被投诉的也不在少数。据黑猫投诉平台显示,名创优品投诉量1718,已回复量1718,已完成量1594。“1月11日在名创优品购买保温杯一个,杯盖缝隙处漏水,这明显就是商品品控有问题,联系客服,商家说无法退换处理,杯子不是一次性用品,无平台可以处理”。“2023年2月18日上午11点31分于江北虹悦城名创优品门店购入两个睡衣甜心盲盒。其中一款是美乐蒂拿气球,另一款是隐藏款库洛米拿气球,两款盲盒全都有严重瑕疵!!消费者花钱是为瑕疵买单的吗?”

既然要走高端化路线,那产品的质量以及售后一定要处理好,急于求成就像房子没有打好地基,不知道什么时候就轰然倒塌了。

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