奶酪巨头妙可蓝多最新财报出炉，2022年实现营业收入48.30亿元，同比增长7.84%，六年保持高速增长，总体而言还算不错，再分解核心指标可就没有这么光鲜了。

对比从2018年以来的历年数据，去年营收增幅为5年来最低。另外其归母净利润为1.35亿，同比下降12.32%，扣非净利润为0.67亿，同比下降45.14%，而2022年的营销总费用却高达12.19亿元，营销、利润、研发费用三项严重失衡，着实尴尬。

妙可蓝多“高营销低利润”已经被诟病已久，从业绩狂飙到归母净利润首次出现下滑，“奶酪一哥”的座位还能稳吗？

(资料图片)

增长失速 利润微薄

2016年妙可蓝多借壳上市，核心业务从液态奶转变为奶酪，经历了两年动荡时期，2018，成功推出第一代奶酪棒，2019年公司更名为妙可蓝多，产品销量不断创新高，2020年公司与蒙牛开展战略合作，2021年内蒙蒙牛正式成为控股股东，持股比例达到28.46%。

要知道在2018年之前，国内的奶酪市场几乎是被外资品牌占据，人们走进任何一家大型商场或仓储超市的乳制品售卖区，看到的几乎都是乐芝牛（法国）、百吉福（法国）、卡夫亨氏（美国）、总统（法国）等国外奶酪品牌。妙可蓝多作为一匹黑马杀出重围，在国内品牌市占率迅速提升，2021年妙可蓝多零售端以28.2%的市占率超越百吉福成为奶酪行业第一。

妙可蓝多无疑是中国奶酪市场最大的的搅局者与最大受益者。

2018-2021年，妙可蓝多营收分别同比增长24.82%、42.32%、63.2%、57.31%，净利润分别同比增长148.69%、80.72%、208.16%、160.60%，其归母净利润呈现不断上涨的趋势。

但2022年妙可蓝多净利润增速为－12.32%，业绩从高增长滑落。从单季度来看，2022年第四季度，妙可蓝多营收、净利已双双落入负增长。

妙可蓝多现在专注于奶酪产品，从财报来看，其奶酪产品营业收入占比总营收的80.3%，比较2021年同比提升了5.92个百分点，毛利率为40.73%，且占比高达95.94%，主业相当聚焦。但2022年整个奶酪行业的增速为8.9%，作为龙头的妙可蓝多增速只有7.84%，增速现在已经低于行业水平，不免引发投资者的担忧。

妙可蓝多在财报中给出的解释是，2022年受交通物流不畅、原材料价格上涨、竞争加剧、消费疲软等影响，造成净利润较去年同期有所下降。

企业利润终究是成本与营收之间的“博弈”。

8.22亿广告费换1.35亿净利润

“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味”，你可能没吃过妙可蓝多的奶酪棒，但这版由《两只老虎》改编而来的广告，你一定在等电梯或看电视时听过，而这只是近些年间，妙可蓝多在众多渠道投放广告的一个缩影。

2019-2021年，妙可蓝多连续成为线上多个平台的销量冠军。2021年，产品遍及全国50多万个终端，五年内奶酪销售额翻了25倍。高增长背后离不开重金砸广告的功劳，财报显示，2019-2021年妙可蓝多投入在广告促销上的费用分别是2.01亿元、5.61亿元、9.06亿元，占销售费用比例逐渐攀升，从55.99%至78.17%。这一趋势更是又延续到了2022年。

2022年妙可蓝多的销售费用增加到了12.19亿元，而且在整体的销售费用中，广告宣传推广费用占比也依然最高，达到了8.22亿元（67.42%），也就是说每花8块的广告费，到手的利润才能有1块左右。

此前净利润被摊薄，妙可蓝多还有狂奔的净利润增速说服投资者们，可如今，下滑的净利润直接为妙可蓝多的盈利质量打下一个问号。巨额广告费，真真实实的吞噬了妙可蓝多的净利润。

另外消费者和投资者们广泛质疑的是，其研发费用与大手笔的广告费用相比就少的可怜，就拿2022年来说，其全年营销费用12.19亿，但同期的研发投入却只有5122.70万。如果再看2021年，研发费用则就更少了，仅有4009.03万。

和研发费用薄弱一脉相承的则是在研发团队的构成上，据财报显示，研发总人数为76人，占公司总人数2.49%，其中高中及以下学历人数为28人。

奶酪制品本身没有很多的技术壁垒，所以产品模仿起来很简单。妙可蓝多想要维持行业第一的位置，护城河在哪呢？

竞争需要格局

相关数据统计显示，现在世界上每年大约生产并消耗掉230亿公斤的奶酪，其中绝大部分消费者都在欧美，其中欧盟、美国奶酪人均消费量分别为23.09公斤/人、17.45公斤/人。相比较欧洲人来说亚洲人对奶酪的需求量就要小很多，例如日本奶酪人均消费量2.67公斤/人，韩国奶酪人均消费量3.28公斤/人。中国人的需求量更低，人均奶酪消费量仅 0.28公斤/人，只有日本韩国人均的十分之一。

欧睿数据显示，中国奶酪市场在过去10年的复合增长率高达24%，到2021年中国奶酪市场规模约123亿元，在整体的中国乳制品市场中奶酪占比为2.3%。受益于消费升级，在乳制品的细分赛道中，奶酪将会是一个新的高增长单品，仍然有较广阔的发展空间。这也意味着，下一步奶酪行业的市场争夺将更卷。

从妙可蓝多给出的成本端数据看，妙可蓝多奶酪产品的材料成本从2021年的14.08亿元上升至2022年的约19亿元，涨幅达到34.93%，眼下这样的情况似乎无法立即改善。在成本风险之外，妙可蓝多正面对更为激烈的竞争。

目前国内奶酪圈，大概可以划分为三派：以百吉福、安佳、乐芝牛为首的“外资派”，以伊利、蒙牛、光明、三元等为首的“老资派”，以奶酪博士、认养一头牛、妙飞等为首的“新秀派”。但现场参与者远不至于此，小鹿蓝蓝、君乐宝、良品铺子等，太多了。

特别是新秀品牌，每一家都有多个资本大佬为其站台，比如奶酪博士和今日资本、红杉资本等，认养一头牛和美团龙珠、KKR等，妙飞和高瓴创投、经纬中国……

高压竞争之下，价格战也不可避免的发生。

以妙可蓝多奶酪棒为例，华安证券指出奶酪棒吸引新老玩家入局，打折促销成为常态，以电商渠道为例，头部品牌以低价策略抢占最大销量。在此情况下， 妙可蓝多单价为0.138元/克，比伊利、百吉福、吉士丁、妙飞、君乐宝等品牌都贵。

在竞争中，甚至有企业通过价格战或者拉踩竞争对手的方式获得关注。界面新闻此前报道过，乐纯、奶酪博士等初创企业冒着被罚款的风险，不惜借由龙头进行“碰瓷式”宣传，目的是在逐步火热的奶酪市场抢到份额。

此前乳业分析师宋亮曾在接受第一财经采访时就曾提到，“奶酪棒属于再制干酪，市场门槛较低，且产品种类有限，在利益的驱动下，越来越多的乳企开始复制市场上的产品，这也带来了严重的同质化竞争。”这也就意味着一但经典产品在消费者群体中受欢迎度下降或无法及时在品类上上新，打造出新的爆款产品，妙可蓝多的营收和利润或将受到影响。

从2021年到2022年这两年中，妙可蓝多股价最高为84.5元，最低为25.73元，最高跌幅接近70%，这样的股价下跌，确实让长期持有妙可蓝多的投资者难受不已。妙可蓝多想要继续守住第一的位置，还需打开格局，自身功力有待加强。

参考资料：

红星资本局《妙可蓝多怎么了？2022年总营收48亿，净利首次出现下滑》

品牌观察报《妙可蓝多，套牢多少小朋友》

节点财经《从财报里看妙可蓝多的“营养价值”》

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