作者 l 大钊
碧螺春是中国传统名茶,中国十大名茶之一,属于绿茶类,已有1000多年历史。
洞庭当地民间最早把它叫洞庭茶,又叫吓煞人香。相传有一尼姑上山游春,顺手摘了几片茶叶,泡茶后奇香扑鼻,脱口而道“香得吓煞人”,由此当地人便将此茶叫“吓煞人香”。
(资料图片)
清代王应奎《柳南随笔》记载,清圣祖康熙皇帝,于康熙三十八年(1699)春巡幸太湖。巡抚宋荦从当地制茶高手朱正元处购得精制的“吓煞人香”进贡,帝以其名不雅驯,题之曰“碧螺春”。这就是碧螺春雅名由来。
一般来说,碧螺春每年春分前后开采,谷雨前后结束,当下阳春三月间正是尝鲜碧螺春的最佳时节。
也有一些企业正尝试给传统中国茶赋予新的体验,瑞幸咖啡于2023年3月6日推出茶咖系列产品“碧螺知春拿铁”,作为春季限定产品,其上市首周便实现447万杯的销量,这一数字仅次于大单品生酪拿铁首周659万杯及椰云拿铁首周495万杯的数据。
瑞幸为什么选择在此时推出了碧螺知春拿铁这一产品?为什么季节产品各品牌都有推出,而瑞幸却往往更能够出爆品?
“碧螺知春”为什么火了
平安证券研报认为,“碧螺知春拿铁”的推出符合瑞幸一贯的产品逻辑,即“大拿铁战略+主题营销运营”,此时推出的“碧螺知春”不仅符合季节性主题,作为一款限定产品,适口度的调整奠定其爆品的基础,而营销运营与产品联动,造就了首周477万杯的销量。
从产品角度来看,碧螺知春拿铁仍未脱离瑞幸“大拿铁”的底层逻辑,区别只是在奶茶的基底上加入了新的口感。而且今春新品除了碧螺知春拿铁,还有珞珈樱花拿铁、茉莉花香拿铁、茉莉海盐拿铁,总体上是在“大拿铁”基础上做创新。
茶+咖+奶的组合并不是瑞幸首创,但是瑞幸却将其视为各式新品类的本质。
经过多年的消费渗透,国内消费者对“奶茶+咖啡”的组合早有味蕾记忆,这一组合最早出现在中国香港地区的鸳鸯奶茶,但因为茶的浓度较高,通常伴随着茶涩,因此一直仅流行于广东及港澳地区。而瑞幸选择符合春季主题的碧螺春和绿茶茶底,相较于港式鸳鸯更加贴近当代年轻人的清爽口味,为口味适合度打下基础。
从营销的角度来看,本次的“碧螺知春”作为主题单品,配合回归的茉莉系列产品共同组成“茶咖系列”,与“春日季”的营销宣传形成联动。推出系列化产品,形成“核心单品+系列化产品”的产品矩阵,也有助于覆盖不同口味喜好的消费者。
从消费者角度来看,普世的口味是产品热卖的前提,也是“碧螺知春”火爆的重要原因之一,早前的生椰拿铁、生酪拿铁等产品也均是以椰子、芝士等口味接受度高的元素为基础。
“碧螺春茶汤加上牛奶和咖啡,非常好喝。”咖啡爱好者maggie已经连续一周都在公司楼下的瑞幸咖啡下单碧螺知春拿铁了。“这款拿铁有淡淡的茶香和曼妙的花果香气。咖啡、牛奶和茶的搭配比例也很好,互相并不冲突也不喧宾夺主。”maggie说。
她也曾自己在家尝试制作一杯碧螺春拿铁。“将事先泡好的碧螺春茶汤倒入玻璃杯,然后加入冷萃和牛奶,但是并没有做出瑞幸碧螺知春拿铁的那种感觉,我怀疑是配比不正确。”maggie说。
而一位咖啡从业者告诉我们,茶多酚和咖啡因都具备成瘾性,二者叠加也助推碧螺知春拿铁热销。一般来说,咖啡豆中咖啡因的含量约为1%-2%,而同等重量的茶叶中咖啡因的含量约为3%-4%,二者相加,给人以欲罢不能的感觉。
IP联名成流量密码
回想2017年刚成立时,瑞幸以低价咖啡之姿攻入巨头盘踞的市场,在它出现之前,星巴克、COSTA等品牌皆主打高端。
据艾媒咨询预测,未来数年国内咖啡市场将以27.2%的增长率狂飙,2025年总规模有望达到万亿量级。即使在新消费遇冷的2022年,标准化高、成瘾性强的连锁咖啡赛道依然在一级市场收获了19.56亿元融资。
而随着越来越多的玩家进入,加上产品差异化有限,“价格战”成为各家不约而同的策略。
原瑞幸团队操刀的库迪咖啡促销价最低只需8.8元;
区域连锁咖啡品牌如虎闻咖啡、爵渴咖啡均价也都不超过10元;
跨界而来的奶茶企业更是将价格拉到最低,连锁茶饮CoCo、奈雪的茶相继推出价格在10元以内的咖啡饮品;
蜜雪冰城幸运咖直接推出5元现磨美式、7元拿铁。
相较之下,曾以高性价比出圈的瑞幸,15-25元的定价区间显然已不再是低价咖啡的代表。随着未来向下沉市场的渗透,消费者对于价格的敏感度将进一步提高,瑞幸的竞争力几何仍是未知数。
为了抵抗低价咖啡同行的围剿,瑞幸只能在产品和营销上更“卷”。
据财报数据披露,2022年瑞幸共推出140款新品,包括上百个新饮品。而同期星巴克推出的新品数量为27款、Manner为40款,喜茶约为70款。
除了推出的新品够快够多,瑞幸还花了大力气将这些新品推销出去。2022年瑞幸的销售费用约为5.70亿元,同比增长69.14%。第四季度销售费用约为1.73亿元,同比增长74.75%。
大笔销售费用多投向了IP联名活动,这也确实帮瑞幸实现了“逆风翻盘”。瑞幸早在2021年9月便签约谷爱凌为品牌代言人,次年2月8日,谷爱凌先后为中国冬奥代表团斩获两枚金牌,瑞幸顺势推出主题性产品蓝丝绒飒雪拿铁&瓦尔登滑雪拿铁。同时在谷爱凌夺冠后的2小时内,利用分众云平台技术将瑞幸×谷爱凌的海报覆盖电梯、写字楼,并在瑞幸小程序、App中点单页更新“谷爱凌推荐”等标语。
2022年4月,瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁,首发日销量便超66万杯,截至6月底卖出了2400万杯。尝到甜头的瑞幸,又马不停蹄地和EDG电竞俱乐部、悲伤蛙PEPE、日本知名动漫《JOJO的奇妙冒险》发起联名。其中与JOJO联名的生酪拿铁实现首日销量突破130万杯、一周销量高达659万杯的佳绩。
但日益激烈的竞争之下,IP联名消费者吸引力持续的时间越来越短,如何常推常新、提高复购率,成了摆在瑞幸面前的新问题。
百亿瑞幸和万店计划
眼下,瑞幸已迈进百亿俱乐部,正朝着万店计划努力。
3月2日,瑞幸咖啡公示的2022年全年财报显示,2022年财年,瑞幸总营收为132.93亿元,同比增长66.9%。在美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.562亿元,营业利润率为8.7%。同时,瑞幸还在大环境并不明朗的情况下,全年净增门店2190家,同比增长36.4%;截至2022年底,瑞幸门店数量达8214家。
面对瑞幸里程碑式的胜利,普遍观点认为,瑞幸咖啡就此迈进稳健发展的时代。但是,在竞争日趋白热化的咖啡赛道上,“维稳”可以保持头部优势吗?
天眼查数据显示,截至目前,我国有17.4万余家咖啡相关企业,其中2022年新增注册3.2万余家,增速达到23.1%。
不只是新增企业,几乎所有连锁咖啡茶饮品牌都在近两年开始加速跑马圈地。
星巴克计划在2025年底前在中国开出9000家门店;
麦咖啡的最新计划表显示,2023年将在中国新增约1000家门店,门店总数有望接近4000家;
Tims天好咖啡朝着2026年前开出2750家门店的目标提速;
NOWWA挪瓦咖啡的门店数也突破1800家,单是虎年春节期间,NOWWA挪瓦咖啡就110家店齐开;
库迪咖啡从去年10月22日全国首店落地起,4个月不到的时间便在全国181个城市开出近1300家店;
2022年一年,幸运咖在全国新开业门店1521家……
由此可见,咖啡行业的规模化连锁的时代已经开启,但似乎也进入了“拥堵路段”。
以瑞幸新推出的联营策略来看,破万店并不困难。
查阅目前瑞幸的联营政策可以发现,除了不收取加盟费之外,瑞幸还提供新用户立减20元及营销推广资源等支持,同时在流量及数字化运营方面提供支持。但即便如此加盟者仍需在前期投入40万以上,瑞幸在合作申请中以开设一家80平米的门店举例,其中生产设备费用约为20万,装修费用约在18万,此外还有5万元的保证金。
联营模式下,投资者承担开店费用,由瑞幸配备店员并统一数字化运营管理,按照毛利润每月分级抽取10%—40%的分成。毛利2万之内不抽,2-3万抽10%,3-4万抽20%,毛利越高抽的越多。
瑞幸本轮联营开放的城市基本都是二线以下城市,一方面表明了瑞幸对下沉市场的重视,另一方面也能帮公司赚更多钱。这一点在瑞幸财报里也有所体现,其联营门店在2022年收获30.69亿元,同比狂飙135%,增速远超自营门店。
但如前文所言,在下沉市场瑞幸此前建立的价格优势很难完全发挥作用,那里的消费者对价格更加敏感。另一方面由于消费者尚未培养出对咖啡的偏好,许多茶饮品牌仍能对其产生竞争。
据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,消费者对咖啡的饮用动机主要集中在提神醒脑、消除疲劳(83%)和放松心情、缓解压力(68%)等功能性需求,这间接反映出小镇青年并不青睐咖啡的原因。
当下,连锁咖啡领域第一梯队的优势已经稳固,咖啡市场开始呈现马太效应,强者将会愈强,再加上资本持续的热捧,咖啡市场的混战只会更加激烈。碧螺知春拿铁和椰云拿铁这样的爆款可遇而不可求;IP联名成为各品牌的常规操作后,瑞幸各系列的吸引力也可能下降,所以瑞幸咖啡的壁垒并没有想象中那么高。
参考资料:
《从“碧螺知春拿铁”看的瑞幸咖啡的爆品推新逻辑》,平安证券
《瑞幸咖啡专题:披坚执”瑞”的公司, ”幸”运广阔的赛道》,浙商证
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