欧睿数据显示,我国乳制品行业在2015年后整体增速已回落至个位数,然而奶酪市场却始终维持每年20%以上的增速,是当下乳制品行业中增速最快的品类。在传统液态奶市场逼近饱和的大背景下,诸多乳企都在将奶酪当成实现增长的主要抓手。
(相关资料图)
当家长们用“真金白银”给奶酪站队后,不但催生出中国百亿市场规模的奶酪赛道,也让奶酪企业之间的竞争变得日益激烈。有不少企业为了宣传产品,号称自己是宝宝的“第一口奶酪”,甚至在营销上打起了擦边球。
2023年1月,上海市市场监督管理局公布,因编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手商业信誉、商品声誉,奶酪生产企业奶酪博士被罚款10万元,这也揭开了国内儿童奶酪棒市场同质化并严重“内卷”的口子。
市场监管部门对奶酪博士的处罚决定书显示,奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日,通过实际控制的三个douyin账号,发布自有产品的宣传视频,视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”,并包含“部分奶酪棒类似‘果冻’”等涉嫌损害竞争对手声誉的误导性信息。
对此,北京理道律师事务所主任律师王久成表示,奶酪博士通过网络恶意散布虚假或者误导性信息的不正当手段,对竞争对手的商业信誉、商品声誉进行恶意诋毁、贬低,以削弱其市场竞争力,并为自己谋取不正当利益,构成不正当竞争行为中的“商业诋毁”。
被处罚之后,奶酪博士并没有“长记性”。社交网络上,奶酪博士旗下一款低盐高钙小圆奶酪产品的宣传语引发了争议。这家公司在京东和douyin官方旗舰店称该产品为“宝宝的第一口奶酪”,适合1岁甚至8个月以上的宝宝食用。
对此,北京企研会企业诉讼研究中心秘书长、北京全瑞律师事务所主任律师黄启瑞认为,所谓的“第一口”并没有统计调查资料为依据,涉嫌虚假宣传。他说,此行为违反了《广告法》第四条和《反不正当竞争法》第八条的规定。
资料显示,奶酪博士的主体公司奶酪博士(上海)科技有限公司成立于2019年,董事长陈昱桦合计持股近46%,至今共获得3轮融资。2020年,奶酪博士获得挑战者创投2000万元天使轮融资,2021年获得红杉中国种子资金、万物资本、星纳赫本Pre-A轮融资,2022年获得今日资本、SCEP Holding战略融资。公开信息显示,2021年奶酪博士双11线上全渠道总销售破1亿元,销售量为2020年同期的15倍。
这种恶性的手段会导致其他经营者的网络流量、商业广告收益、融资能力等减少或者下降,以及交易机会、可预期商业收益、议价能力、品牌价值等潜在竞争力受到损害。
实际上,采用这种拉踩竞争对手的宣传方式不只是奶酪博士,这种相互诋毁的营销方式,注定不能长久,也会影响行业健康发展。
2022年2月,北京乐纯悠品食品科技有限公司(以下简称“乐纯公司”)也被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。监管部门认为,乐纯公司在没有充足事实依据的情况下,对其他企业进行了极易造成误解且具有明确攻击性、他向性的误导宣传,侵害了竞争对手的商品声誉。
对此,乳业分析师宋亮表示,所谓的“第一口奶酪”争夺战背后,是奶酪品牌竞争白热化的缩影,目前国内奶酪棒市场同质化问题很严重,虽然有些品牌在工艺上做了一些调整和创新,但根本上还是大同小异。
据欧睿国际数据显示,2022年中国奶酪行业市场份额前三名为妙可蓝多、百吉福、伊利,共占据市场份额在60%左右。
不容忽视的是,随着行业竞争快速加剧,缺少较强技术壁垒的奶酪产品却陷入严重的同质化困局。
据了解,奶酪品牌数量已从鼎盛时期的50余个缩减了至少一半,许多依靠代工模式的小品牌因成本高、创新慢、品牌溢价能力不足,在长市场培育周期的奶酪发展道路上难以走到最后。伴随未来奶酪市场准入门槛越来越高,供应链成本低、下游市场拓展能力强的奶酪企业才会更具竞争优势。同时,新国标的落地或给行业激烈的同质化竞争带来一些改变,重视品质提升,企业方能走得更远。
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