作者 l 大钊

国货牙膏市场迎来了新一场混战。

自1993年云南白药上市和2004年两面针上市后，国货牙膏在资本市场似乎归于平静。直到4月10日，“冷酸灵”牙膏母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称“登康口腔”）在深圳证券交易所上市，资本市场才又迎来“新人”。

(资料图片)

其实，这十多年间，国内牙膏市场风起云涌。从田七拍卖、两面针艰难生存，到参半、BOP等新品牌诞生，国内的口腔护理市场已经发生大变局。

此时，登康口腔上市更是品牌寻求突破，获取更多市场话语权的关键一役。

国产品牌差异化崛起

昨日，登康口腔在深交所上市，开盘即大涨20%，截至收盘，登康口腔报56.64元，涨幅173.89%，总市值97.52亿元。

资料显示：

作为重庆老字号企业的登康口腔前身为重庆牙膏厂，其发展历史可追溯到1939年的大来化学制胰厂。2001年12月14日，由重庆牙膏厂联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货作为发起人，共同发起设立股份有限公司。

招股书显示：

截至招股说明书签署日，轻纺集团直接持有登康口腔10301.23万股股份，占公司本次发行前总股本的79.77%，为公司的控股股东；重庆市国资委通过控制轻纺集团间接控制公司79.77%的股份，为公司的实际控制人。

目前登康口腔旗下拥有“登康”、“冷酸灵”、“医研”、“贝乐乐”、“萌芽”等多个口腔护理品牌，产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。同时公司开发电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品，拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。

根据尼尔森零售研究数据：

2021年，在线下销售渠道中登康口腔牙膏产品的零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%，行业排名第四、本土品牌第二；

冷酸灵品牌牙刷线下市场份额行业排名第五、本土品牌第三；

“贝乐乐”儿童牙膏、牙刷零售额相比2020年分别增长27.54%、65.56%，增速行业领先。

2019年-2021年以及2022年1-6月，登康口腔主营业务收入持续增长，主营业务收入分别为9.42亿元、10.28亿元、11.40亿元和6.10亿元。

登康口腔此次募集资金，将用于智能制造升级、全渠道营销网络升级及品牌推广、口腔健康研究中心以及数字化管理平台等建设项目。

对于企业来讲，上市意味着“成年”，标志着具备了一定的竞争能力。事实亦是如此，在近几年外资企业占据绝对优势的背景下，国内企业依然通过高速成长，顺利实现了弯道超车。

2012年中国口腔护理市场占有率最高的三家企业分别是佳洁士、高露洁和黑人牙膏，市场占有率分别为16.9%、12.7%和12.2%。这三家企业中，头部两家均是外资企业，市占率位于第三的黑人牙膏，也是中外合资企业。

同期，纯国产品牌云南白药和舒客（薇美姿旗下产品）的市场占有率分别只有8.1%和1.7%。两家国产品牌的市占率加一起仅有头部企业佳洁士的一半。

然而到了2019年，国产品牌云南白药和舒客的市场占有率就分别提升至9.9%和7.8%，同期，佳洁士和高露洁市场占有率分别下降至9.9%和8.4%。

到2021年末，国产口腔护理企业的领先优势进一步扩大。

华西证券研究所数据显示，2021年云南白药线下市场占有率高达23.86%，位居行业第一，好来化工位居第二。

国产品牌之所以有这样的佳绩，其核心原因是通过差异化战略，抓住了用户新需求。

典型的是云南白药和舒客，两者均侧重于牙龈，主要卖点是缓解牙龈出血。而牙龈出血，则是牙周病的常见并发症之一。

而登康口腔旗下的冷酸灵则侧重于抗敏感需求，历经30多年的培育建设，现已成为国内较为知名的抗敏感牙膏品牌，为业内率先荣获“中国名牌”称号和“中国驰名商标”认定的品牌之一。

根据尼尔森零售研究数据显示：

2017-2021年，抗敏感市场份额持续增长，且增速高于牙膏行业整体和美白、牙龈护理细分品类。2021年我国线下渠道抗敏感牙膏的增幅2.35%，快于牙膏品类线下整体-2.26%的增幅，成为口腔清洁护理用品行业细分市场中增长较快的品类。

行业竞争白热化

我国当前口腔问题患者人数在7亿人左右，且呈现逐年上升趋势，再加上国民口腔保健意识逐渐提升，中国口腔护理市场的发展拥有较大的潜在需求基数。

2021年中国口腔护理市场规模为521.73亿元，2017-2021年均复合增长率为7.7%，2026年则有望达678.06亿元；同时，与美国、韩国和日本相比，2020年中国人均口腔护理消费支出仅为136元，拥有10多倍的未来增长空间，中国口腔护理市场前景广阔。

2019-2021年，行业CR5中的本土公司比例从59.2%提升至60.8%，市场表现较好；随着未来行业竞争的进一步加剧，具有本土优势的国内企业有望进一步提高国内市场渗透率，逐渐占据行业主导地位。

从行业结构来看，牙膏作为口腔清洁护理中占比最大的品类，2021年占据行业59.7%的市场份额，对应市场规模约为311.58亿元，市场广阔且稳定。

从市场集中度来看，我国牙膏品类市场集中度较高，2021年中国前十企业市场份额合计达81%。

从品牌认可度来看，随着国民的民族自信和文化自信不断提高和“国货国潮”之风日益盛行，国产品牌在用户口碑和认可度上要高于国际品牌，根据中国口腔清洁护理用品工业协会公开数据，2021年本土企业牙膏生产量占全国牙膏生产量49.9%，竞争优势日趋扩大；受制于竞争加剧和疫情影响，部分外资品牌连续两年线下渠道市场份额持续下滑，本土品牌迎来“春天”。

企查查数据显示：

我国有牙膏相关企业6191家，目前在业、存续的有3531家。近十年来，2019年牙膏相关企业注册量最多，新增653家，同比增长22.06%。2020年和2021年新增牙膏相关企业分别为480家和183家。

在牙膏这片红海中，不同企业针对不同人群、不同习惯甚至不同场景推出了不同种类的新产品。再加上从2015年开始，口腔护理细分赛道涌现了一批年轻企业，它们带着各自的电动牙刷、水牙线、漱口水等“拳头产品”，闯入口腔护理赛道，并获得资本关注。比如漱口水领域就有专业的李施德林、参半、BOP等品牌；电动牙刷领域则有欧乐B、素士、usmile等品牌。

无论老字号还是新品牌，在激烈的口腔护理行业竞争中，倘若跟不上时代的步伐，都面临着被淘汰的局面。

谁能击败云南白药？

云南白药，中药行业龙头企业，中国国家地理标志产品，用于外伤、跌打、肿痛活血的神药，但很多人不知道，它还是国内最大的日用品牙膏生产商。

2022年，云南白药实现营收364.88亿元，归属于上市公司股东的净利润30.01亿元。但日用品业务才是云南白药的第一业务，特别是牙膏产线，贡献了20%的收入，却收获了60%的净利润，这也是为什么市场上很多投资者已经把云南白药看成日化品公司，而不是中药企业的主要原因。

其实早在2005年，云南白药集团就研发出了云南白药牙膏，其打破了传统牙膏的功能，不仅能够美白健齿，还可以防治牙龈出血，更深层次的呵护口腔健康。这一功能无疑抓住了卖点，再加上品牌效应，一上市就吸引了广大消费者关注。

云南白药之所以能够获得消费者的认可，主要还是做好了以下三点：

第一就是它的市场定位很精准，能抓住口腔护理这个卖点。当所有牙膏的卖点是美白健齿时，云南白药的卖点则是专治牙龈出血。

第二，云南白药自身品牌影响力很大，产品配方和功效都受消费者追捧。值得留意的是，我国日化品市场牙膏价格长期处于参差不齐状态，云南白药牙膏报价明显比别的品牌贵，但还是有很多的消费者愿意购买云南白药的牙膏，这就是品牌效应带来的结果。

第三，云南白药推出的产品更符合大众的需求，再加上品牌营销很成功。云南白药将牙膏推向市场的说辞也是注重口腔护理，戳中消费者消费痛点，最后一战成名。

但是从行业数据可以看出，中国牙膏市场增速已经放缓。所以产品创新就成了各家公司比拼的重点，比如成分党口腔护理品牌白惜，华熙生物甚至推出了玻尿酸牙膏……同行薇美姿也将自己在成人一站式口腔护理的操盘经验复制到儿童口腔市场，帮舒客宝贝成为儿童口腔第一品牌。

登康口腔在招股书中称，将沿着“口腔大健康”主线，发展口腔护理、口腔医疗、口腔美容、口腔资本管理四大业务。

然而这几大业务恰好是竞争最为激烈的阵地，压力之下，内卷之中，以云南白药为代表的国内龙头和佳洁士为代表的外资龙头都在竭力挖掘口腔清洁领域的每一寸市场，仍处于行业第二梯队的登康口腔，面对众多强敌只有在产品、渠道、运营上更加努力才有机会越走越远。

参考资料：

《新股覆盖研究：登康口腔新股专题覆盖报告》，华金证券

《登康口腔深度报告：牙齿敏感护理专家，迈向大口腔健康》，华西证券

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