本文来源：时代周报 作者：霍东阳

在“最火”五一假期里，网红城市长沙再现顶流效应。

根据《长沙发布乐游指数·长沙商圈热力榜》的监测数据显示，从4月29日至5月2日四天，长沙五一商圈累计人流量为450.98万人次。

(资料图片)

来自长沙的网红茶饮品牌茶颜悦色因为限购再次登上微博热搜：因五一市中心人流量剧增，每单限购数由6杯改为4杯。茶颜悦色所到之处，均与“排队”和微博热搜紧紧挂钩，而正是这样一个人气品牌迄今仍旧未到任何一线城市进行铺店，仅在深圳开了几个月的快闪店。

5月6日，时代周报记者致电茶颜悦色，其表示目前公司还没有进军一线城市的打算。不过，茶颜悦色所代表的中茶西作的国风茶饮已经迎来了越来越多的“后继者”入局，值得注意的是，“昆明版茶颜悦色”霸王茶姬、“广州版茶颜悦色”茶理宜世和“深圳版茶颜悦色”茉莉奶白纷纷赶在今年五一前进入上海市场，并迅速地开始了“跑马圈地”。

各地的“茶颜悦色”纷纷发力一线城市，留给茶颜悦色的时间还多吗？

“茶颜悦色”困在长沙里

“不喝一杯茶颜悦色很难证明你来过长沙”，除了诞生在长沙，茶颜悦色更是因为它独特的开店策略与长沙强绑定，被称为“长沙的名片”。

根据赢商网的报道，茶颜悦色在2019年和2020年间就扩张了超200家门店，在旅游热门区域“长沙五一广场”，茶颜悦色一度在0.6平方公里的区域内布局了近50家门店，实现“十步一家店”。

面对长沙和湖南以外的市场，茶颜悦色则一直表现得较为谨慎。

早在2015年，茶颜悦色就在微博上表示“前期考虑到资金以及想保持品控的事情，一直耽搁着向外地进军的工作”。

直到五年后的2020年，茶颜悦色才第一次走出湖南，到武汉开出了第一家省外门店，而将门店开到重庆和南京又花了茶颜悦色两年的时间。

2022年可谓是茶颜悦色门店布局的一个转折点，是自其品牌创始以来最大的“向外”扩张的力度。茶颜悦色当时曾向媒体表示到更多城市开店是因为环境的变化，需要去寻找更大的市场。

不过就茶颜悦色近年来的门店调整可以看出，其对一线城市的市场十分保守，主要围绕着长沙向附近较有消费力的新一线城市延伸。

根据极海品牌监测的数据，截至5月5日，茶颜悦色在全国共有469家门店正在营业，其中位于新一线城市的门店有446家，比例超过了95%。

资料来源：极海品牌监测

有分析人士认为，目前国内茶饮市场趋于饱和，尤其是一线城市，茶颜悦色在长沙抢到一席之地，但一线城市市场则是另一套逻辑。

“被称为‘新消费之都’长沙有一定的特殊性，在新一线城市中长沙的物价甚至都是偏低的，但同时文旅发达又让品牌在营销上更活络、更有流量”，该分析人士向时代周报记者表示，“通常来说餐饮品牌在线下拓张开店是基于单店盈利模式的跑通，但目前来看把长沙的模式复制到外地都很难成功。”

深圳、广州的超级文和友很快“退潮”，以及不久前刚刚因为“倒闭”冲上风口浪尖的虎头局似乎更是佐证了长沙新消费品牌的出走并不容易。

茶颜悦色曾经透露其在长沙经营状况仅仅能够维持一个“生存毛利率”基准线，如果再加上更高昂的房租、人工、供应链等其他费用的支出，落地一线城市则意味着其整个的经营模型都要面临巨大的挑战。

时代周报记者发现茶颜悦色2021年在深圳快闪店中的“幽兰拿铁”定价与长沙一致为16元/杯，而其从长沙供货到深圳的物流成本高企让其收支状况并不乐观，快闪店结束后茶颜悦色称短时间内不会再考虑入驻一线城市。

在一线城市深圳“吃瘪”的一年后，茶颜悦色终于开始在不同城市划定不同的价格来应对成本的冲击。时代周报记者在大众点评上对比了“幽兰拿铁”在各地的价格，2022年才入驻的重庆和南京售价为17元，而在无锡的价格则是18元。

此外，茶颜悦色创始人吕良也曾透露，茶颜悦色此前迟迟未扩张更深层的原因在于担心走出去后对品控、组织能力和供应链跟不上，“不是不想，而是出去了真的会死”。有分析人士直言，茶颜悦色只聚焦于长沙和周边城市反而暴露出管理能力不足。

即使一直有讲向外拓张的野心，茶颜悦色管理能力的提升却十分有限。2020年选择离长沙距离较近的武汉作为拓张的第一站，但这么三年时间过去了，茶颜悦色的拓店仍旧为与长沙的距离所限制。2022年8月，茶颜悦色才在重庆注册了第一家供应链管理公司，而自其大热之后已经有太多后继者可以填补它的市场。

茶颜悦色后继者们瞄准了上海

2022年，距离首家门店开业仅过去了一年，茉莉奶白就拿到了水滴资产、宋欢平、李成东的投资，这也是宋欢平继乐乐茶、放哈之后在茶饮赛道的又一次出手。

茉莉奶白融资历程 资料来源：天眼查

在资本的支持下，茉莉奶白也迅速地开始了跑马圈地，其门店则大多集中在一线城市，并正在向更多的一线城市发力。根据窄门餐眼的数据，截至4月4日，茉莉奶白的68家门店中有63家位于一线城市，深圳和广州的门店数目分别是44和17。

在今年五一来临前，茉莉奶白也将门店布局到了上海。目前，在大众点评上可以看到茉莉奶白在长宁龙之梦、环球港、日月光、合生汇热门商圈均有布局，长宁龙之梦门店霸占着长宁区饮品人气榜第一名。此外，长宁大融城、静安大悦城、人广来福士、太阳宫、虹口龙之梦的茉莉奶白门店也正处在即将开业的状态。

五一期间，时代周报记者来到茉莉奶白长宁龙之梦的门店发现门口人头攒动，虽然尚未开放小程序线上点单，但小程序显示需要等待一个小时才能拿到所点的饮品。

五一期间，长宁来福士茉莉奶白门店等待状况 时代周报记者/摄

除了茉莉奶白，茶理宜世和霸王茶姬同样在迅速抢占上海市场。

3月31日，茶理宜世上海首店在吴江路开始试营业，4月24日，茶理宜世就在人气马路襄阳南路开出了第二家，此外，在虹桥天地也出现了茶理宜世品牌的围挡。

在五一假期前，霸王茶姬先后在长宁来福士广场、打浦桥日月光等热门商圈开出了5个门店。“上海长宁”公众号还透露预计今年年底，霸王茶姬在上海的门店数将达到50家。

霸王茶姬联合创始人尚向民曾向时代周报记者表示，目前国风茶饮上的品牌心智格局处于从一强到多强变化的阶段，能让消费者长期有心智留存且产生高频复购需要品牌自身的转化能力，“霸王茶姬的首要任务要将门店加密，为顾客购买的便利性通过规模领先发挥优势。”

对中茶西作的国风茶饮而言，似乎新一波的跑马圈地正在迅猛的行进中，这先后进入上海的三个中茶西作的新国风茶饮品牌之间又免不了一场豪战。

而茉莉奶白、茶理宜世和霸王茶姬可以这么快地开始抢占市场或许与其他们接受品牌加盟密不可分。

其中，于2022年底才完成了内部加盟体系的搭建的茉莉奶白今年1月份才正式对外开放了加盟，目前签约的加盟商数字大概是50家左右。茉莉奶白创始人张伯丞曾在采访中透露，“在适合的时期引入加盟模式，可以很好的解决管理上带来的压力”，“ 成功的关键在于筛选出愿意长期共同发展的加盟商。”

茶理宜世和霸王茶姬则早早就开始通过加盟的模式来拓展自己的版图。

根据窄门餐眼的数据，截至4月4日，茶理宜世共有161家门店在营业。自2019年到2022年，茶理宜世开店的数目分别为12、38、65和41，势头仍旧很强劲，而茶理宜世经过多年在各地打磨的加盟模式也在吸引更多加盟商入局。

霸王茶姬则是目前少数门店数过千的茶饮品牌。根据窄门餐眼的数据，截至5月4日，霸王茶姬共有门店1378家，覆盖了19省154家，是可比品牌中门店数目最多的。在5月的前4天里，霸王茶姬就新开出了32家门店，也是目前拓张速度最快的品牌之一。

有了解霸王茶姬的投资人士向时代周报记者透露，上海地区的加盟商开店以三家起步，而在今年10月，霸王茶姬也将在北京开始招商，预计今年年底或明年年初会开出首店。

有业内人士表示新茶饮赛道已经过了遍地是黄金的阶段，至于未来的路如何走得稳，更考验着全方位的实力。中商数据商业分析师郭歆晔也向时代周报记者补充，对于这些新入驻上海的品牌它们是否能真的在上海市场立住还要看它们在三个月后，甚至一年后的数据表现。

美团美食联合咖门出品的《2022茶饮品类发展报告》显示，现制茶饮连锁化率连续三年提升。在今天的茶饮行业，无论是产品力，还是供应能力的升级，本质上都是开店能力的竞争，而茶颜悦色的模型跑了这么久还进不了一线城市或许已经错过了与它后继者抢占市场的节点。

标签：