作者 | 彼岸

(资料图片)

当你在狭小的公共空间里，突然听到一个女声大喝“都是你们逼～哒～～～”恐怕很难不被吓一跳吧。该广告的背后的品牌方“五个女博士”近日被朝阳区市场监督管理局立案调查。随后，多个官媒发声痛批该品牌。

这则广告打着“女博士”的名头，刻意刻画出焦虑愤怒、歇斯底里的女性形象，令人不适与厌恶。-----中国妇女报5月6日报道

这则广告哗众取宠，迎合刻板偏见，消费女博士群体，贩卖容貌及年龄焦虑，挑动两性对立，着实是过于低俗恶劣了。------北京日报5月14日报道

“广告可以有创意，却不能没‘三观’，低俗恶趣味的广告除了要接受道德上的审判，有时还涉嫌违法。”评论还呼吁，相关部门及广告发布平台，切实负起监管之责，依照相关法律法规，对低俗广告予以及时、有力的处置。-----中国市场监管报，也于5月15日报道

而这则广告背后的制作方：红制作，实为该类广告的“惯犯”。

“都是你们逼～哒～～～”作为“千年一遇的鬼才”广告人，洗脑广告专业户岳华平深谙语言的奥妙，有些声音就是会激活人头脑中的文化敏感点，这时候他要说“是你心里有问题，所以想歪了”那可是真无耻。

不过，传播营销行业，一直都有个“实效即正义”（通常表达为广告就是销售）的挡箭牌，长期保护着一部分广告人的卑鄙。

每年，都会有层出不穷的洗脑广告冒出来，从羊羊羊到脑白金到王老吉到铂爵旅拍到BOSS直聘到医美的暴汗的脱毛的再到今天这五个女博士。

为什么如此烦人的广告会层出不穷，这类广告到底是不是好广告？

答案最终会归集到：

1、好，虽然烦人，但是产生了效果（印象、讨论热度/流量、销量）

2、烂，扰民，滥用媒介，终究不会有好下场

这两种意见完全相悖，各有各的道理。选哪种，取决于你的立场。

这样的广告曾经有效，现在越来越无效了；在今天，不仅无效，恐怕还要遭报。

1、500万一条的广告

在今天，洗脑流广告的扛把子绝无争议，必须是大名鼎鼎的红制作。

红制作的创始人是号称千年一遇的广告鬼才岳华平，他还有另外一个身份，百万大v：金枪大叔。

单个平台就有330w粉丝，岳华平可能是中国广告行业粉丝量最多的广告人。

“低于500万的订单不接。预算不足的不做。事儿多的不做。见面咨询费50万起步。为BOSS直聘策划的9个字，就价值900万。”

这是岳华平的一套经典话术，现在被全网传播，反倒成了他最大的标签。

五个女博士的广告刚出街，就有人猜到是他们做的，果不其然，没过多久他们的官微便出来认领了该则广告的制作方。

这当然不是岳华平第一次制作洗脑广告，也不是第一次制作侮辱女性，制造女性容貌焦虑的广告。岳华平给医美服务平台新氧制作的电梯广告还历历在目。

“女人美了才完整”“做女人整好”。

随后该广告连带品牌方被骂上热搜。

为了消解骂声，他们给自己造了一些颇有个性的神话，比如挨骂奖金。

“被全民谩骂公司奖励20万”，这回被骂到立案调查，是不是该给公司股份了？

大家厌恶他们，并不代表他们的手段无效。相反，在某些条件下，他们这种手段相当奏效。就像广场上的炸臭豆腐，越恶臭越成功。群众厌恶他们，因为他们的效果是建立在对整体环境的污染和败坏的前提下的。用购买来的话语权，在公共媒介上霸凌大众，把垃圾认知强加于人，换取收益。这不是生意问题，这是做人的操守问题。

当然，你可以说“别跟钱过意不去”，“有本事你也来呀”，“打不过就加入”之类的话，公共媒介就是在这种犬儒主义下，被进一步败坏的。

当你为卑鄙者放行的时候，无论你是广告人、媒介、品牌还是消费者，你都加入了加害者一边，同时最终你也会是自己行为的受害者。

2、广告为何能洗脑

洗脑这事儿，首先和我们的脑子有关。三人成虎，众口铄金，谎言说一万遍即成真理。人类的概念化认知不仅仅来自对世界的亲身实践体验，也可以来自，甚至大部分来自输入信息的塑造。概念的一大作用就是，让人跳过对底层、基础问题的判断，从而减少头脑算力的消耗。

这就好比说“勤劳是美德”，大部分人不需要思考并推论验证这句话是否为真，在什么条件下为真，而直接接受这个定理，并且在这个定义前提下指导自己的工作生活和学习。（接受了“勤劳是美德”以后，你就会跳过思考什么是勤劳，无用功是勤劳么？动脑子少作功就比一直作功懒惰么？什么是美德？还有不美的德么？这个美德有什么好处？谁因此受益？我是否会因此受损？等等一系列具体而基础的思考。）

“别太走心”是我们大脑这个超强的运算机器为了让自己多干点实事儿所进化出来的一种保障机制。

我们的大脑可以被外部信息写入，所以只要让信息高强度反复输入，就可以人为地有目的性地塑造出某种印象，甚至概念。想要达成这个目的，就需要话语权发挥作用了。

话语权是一种权力，是power，类似能源，非常具体地通过各式各样的媒介发挥作用，话语权是有组织、可量化，有定价、可购买的商品，单位是CPM、CPC、CPA什么的。不管叫什么，话语权的计量单位衡量的都是一定数量的人和这个媒介发生某种互动的花费。

当你买到话语权的之后，使用话语权最有效率的方式就是，尽量向受众输出足够简单，重复次数够多的信息。就好比你要想让人知道你去过泰山，最有效的方法是花钱，让人在山上刻下大字——而刻的到底是隽永的诗句还是xxx到此一游，就首要目标来说，没差啦。

3、边际效用递减

如果说人脑会被洗脑，是由“不走心”的保护目的所带来的一种机制。“不走心”显然不会只给人装备“轻信”这一种机能。所以我们还有一种机制，叫“边际效应”。

简单举例，想象你最喜欢吃牛排（或者什么随便只要你最喜欢的就是举例），现在有一种全宇宙最好吃的牛排，接下来的人生中，每顿饭你都只能吃完全相同的这个牛排，不限量以及永远不能换样。可以想见，一定会在某一时刻，这个世界上最好吃的东西会变成世界上最令你厌恶的东西。

曾经，那些令人厌恶的广告会有效，其实是采用了一种优势策略，更确切地说，这种策略在其所处的文化环境当下具有竞争优势。

简单地讲，虽然你烦，但架不住大家伙儿买单呀——这个买单是广义的，包括购买产品、服务，成为用户，加入讨论成为传播节点扩大名声的影响力等一系列行为。

大众用行为投票，你“打咩”也许只是出于你文化精英意识的裁判，而大众在行为上却予以实质地放行鼓励。

这种用行为投下的赞成票所带来的收益推动了洗脑广告在这条路线上持续不断地钻研精进。

“洗脑”作为一种策略，为了抵消这些年在受众方递减的边际效用，不断尝试更极端的手段，从加大音量到制造敏感擦边争议，手段越来越恶心，但他们仍然继续坚持努力，并声称这是一条不二法门。

笔者写到这儿的时候，立刻反思自己有没有只是因为文化成见，讨厌洗脑，所以铁口直断，说洗脑广告的ROI高，正在变得无效云云。于是严谨的我就去查了一下数据，远的不说，就片面地看了看近一年“五个女博士”的数据。

对数据的解读有很多方法，所以有专门的数据分析师，他们可以根据你的需要把数据解释出各种各样的因为所以而且但是。

粗看一下这个数据，联系到五个女博士从今年4月开始的投放。至少在电商数据上，并没有看到这次广告行动的收效。

卑鄙是卑鄙者的通行证，但是也得有人给他们放行。

进化的有趣之处在于，任何参与者都是系统的一部分，无论制定优势策略的“洗脑者”还是受制于洗脑的受众，在系统中是对等的；同时任何策略都对系统施加整体的改造，没有任何一方是静态的。

因此在环境改变过程中，任何策略都不可能持续有效。所以一开始，羊羊羊就很让人上头了；但眼下，虽然声嘶力竭喊“高级”的脱毛仪让你记忆犹新，但你可能已经记不住那玩意儿到底叫啥了。

这让人难过，卑鄙是卑鄙者的通行证，这仿佛意味着卑鄙者愈卑鄙，人们就愈容忍，并予以放行。但如果从共同进化的观点看，实际上受众抵抗洗脑、抵挡擦边博出位的能力在持续提升，正是这个因素逼得洗脑者们变得越来越卑鄙。

我们乐见今日洗脑广告的高成本和低收效，我们乐见大众对恶心出位行为的唾弃。

广告，无论何时，都只是买卖双方的催化剂，广告不提供动力，他让买卖双方消除对立，形成共识，在共同的方向上产生连接。广告制造的是同意，你可以用巨大的话语权，逼人同意；也可以找出大众本来就同意的意见，甚至为大众揭示出尚未发现的真相，创造启发和共鸣。

广告是一门技术，我们希望这个行业可以走得更长久，希望品牌可以走得更长久。

毕竟，真正拥有放行权的人，是无论怎样，都会永生的消费者和大众。

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