编辑 | 虞尔湖
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出品 | 潮起网「于见专栏」
长江后浪推前浪。新消费与新商业时代的同时到来,让很多品牌开始变老了。甚至连公司的掌舵人,也不得不交棒下一代,让年轻的接班人真正走向时代的大舞台。
2020年11月下旬,自称是“男人的衣柜”的海澜之家,也迎来了“创二代”接班的关键时刻。彼时,海澜之家发布公告称,任命周立宸为海澜之家董事长。而被业界称为“海澜之子”的80后生人周立宸,也正式从父亲周建平手中,接过海澜之家未来发展的大旗。
只是,当消费者都明显感觉海澜之家步入了中年危机之时,年轻的接班人周立宸身上的担子,恐怕不轻。而为了突破海澜之家的发展困境,周立宸也自然成了“全村人的希望”。
烧钱砸出的品牌,后劲不足
与其他男装品牌相比,海澜之家确实已经领先不少,但它也有自己的烦恼。回看过去数年的营收发展,自2015年之后,其营收增长就明显放缓。而自周立宸接棒后,海澜之家更是迎来了多事之秋。加盟商大批关店,就是海澜之家颓势尽显的印证。
据5月中旬海澜之家周立宸在公司2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上表示,海澜之家品牌去年直营店新开375家,关闭48家;加盟店及其他新开125家,关闭182家。据称,未来主品牌海澜之家将继续以城市购物中心门店为主,不断提升门店终端运营效率。
据了解,加盟商集体关店,主要原因是海澜之家一直在沿用其惯用的烧钱营销打法。从早年的“魔性”舞步代言人印小天,到近年的超级顶流林更新、许魏洲等年轻一代的明星,再到2023年官宣签约热播《狂飙》主演张颂文为代言人,海澜之家都在“贯彻”其烧钱砸品牌的战略内核。
不过,代言人的持续翻新,似乎并没有让消费者对海澜之家“品牌年轻化”的认知,跟着升级。反而因为代言人的风格迥异,让人感觉其战略方向十分摇摆。
众所周知,早年海澜之家脱颖而出,在很大程度上得益于其精准的定位。一句“男人的衣柜”,就足以俘获很多消费者的青睐。这句广告语所传达的品牌定位,绝妙之处在于,无论是单身男性自行选购男装、还是成家立业后的男人,由家里掌管“财政大权”的另一半帮忙选购,都直戳痛点,海澜之家也因此成为了很多消费者的选择。
不过,当服装行业增速整体放缓、行业破产大潮涌现之时,周立宸接棒之后的海澜之家,也逐渐模糊了这样的定位。近年,海澜之家孵化出年轻男装、女装、童装等品牌,也意在表明,海澜之家不甘于只做“男人的衣柜”,更要做全家人的衣柜。
只是,周立宸全新的品牌故事如何演绎,既牵动投资者的心,也让消费者既期待又担心。毕竟,一家公司进行子品牌、产品品类的扩充,是需要从产品、营销、渠道等多方面突破的系统工程,而在人们概念认知里,已经“根深蒂固”的海澜之家,想要实现这样的扭转操盘,谈何容易。
模式之殇难除,海澜之家被困“围城”
据观察,当业绩表现不佳的时候,海澜之家对投资者的解释,总会归结为行业增长放缓、经济整体下行、消费者需求减弱。实际上,这些困境确实客观存在,更是行业的通病。但是于海澜之家,其品牌活力不再的根本原因,或许原因其与供应商合作的“中间商”模式。
据媒体早年的报道,海澜之家创始人周建军创建的这种模式,与日本服装行业巨头优衣库有异曲同工之处。这种模式的特点是从生产到设计,都由外包企业完成,而海澜之家总部的设计师只负责款式筛选,确定设计款式后,海澜之家才开始下达订单,并作为货源铺设在其销售渠道。
很显然,海澜之家走的是与其他行业平台类企业的“轻资产”模式,这种模式也被业界称为“类直营”模式,相当于只负责品牌打造与营销,不参与业务繁重的供应链上游链条。
由此带来的优势是没有厂房物业成本,设计师人力成本,因此其毛利率在行业一直十分具有竞争力,甚至在服装行业日渐内卷的当下,其毛利率依然占据绝对优势。据其2023年第一季度财报数据显示,海澜之家报告期内的毛利率为45.8%。
不过,海澜之家这种模式带来的弊端也显而易见,并在其增长失速之时,表现得更加明显。
一方面,过去这种轻资产模式,适宜于“供不应求”的红利时期,彼时海澜之家的渠道优势可以为供应商快速去库存而实现双赢。而在线下流量红利消退后,海澜之家却“两头难做人”。例如,在供应商端,海澜之家为其带来了商品滞销的风险,而加盟商这端,同样因为海澜之家的模式,不得不承担巨大的开店成本、库存成本等。
由此,海澜之家也陷入了发展失速、丢掉上游供应商与下游加盟商信任的双重困境中。
据海澜之家在周立宸年报业绩会上透露。过去一年,海澜之家旗下所有品牌的加盟店合计关闭596家。与此同时,主品牌海澜之家之外的其他品牌也同样面临加盟商大量闭店的情况。
2022年,黑鲸、OVV等其他品牌的加盟店及其他新开575家,关闭414家。通过近年海澜之家系列品牌的“关店潮”也不难看出,实体店或许正在成为海澜之家的包袱。
另一方面,海澜之家也因为其模式导致存货成本居高不下。无论是可退货商品,还是不可退货商品,都因为一些折损成本而导致其不堪重负。尽管第一季度,海澜之家的存货计提已经有缩减迹象,但是第一季度依然高达77.75亿元的存货计提,依然是其头顶的巨大压力。
要知道,其存货减少,还有疫情阴霾逐渐消退的利好因素影响,但是因为其模式所带来的供需不匹配问题依然存在。而海澜之家想要真正根除因为模式带来的负面影响,从而真正降低存货水平、减少经营风险,恐怕也并非一朝一夕。
“创二代”周立宸接棒,恐难挽回大局
有人将海澜之家的疲态,归结为其品牌形象过于老化,不符合年轻人对于服装的消费品味。所以,当80后接班人周立宸走马上任后,业界也对其期望颇高。而之于海澜之家而言,周立宸从父辈手中接下海澜之家的“基业”,也承载着海澜之家对其推动品牌年轻化的厚望。
只不过,从海澜之家的股权架构以及周立宸的行业资历,以及外部行业环境的变化等多维度来分析,周立宸接棒后,想要短期挽回海澜之家的困境,恐怕并非易事。
首先,尽管海澜集团创始人周建平退居幕后,但是依然是海澜之家的实际控制人。据了解,2022年11月周建平交棒时,周建平将其持有的海澜控股23.10%的股权转让给周立宸,将其持有的海澜控股0.90%的股权转让给周晏齐。
而周建平、周立宸、周晏齐分别持有海澜控股的股份比例为28.00%、27.00%和5.90%,周建平和周立宸、周晏齐为一致行动人,周建平为公司的实际控制人。
这也意味着,周立宸无论于公于私,都需要在公司的发展决策方面,听从其父亲的最终指导意见。很显然,这必然会约束其作为公司董事长的理性决策,影响公司的未来发展。
众所周知,两代人无论关系多么密切,但是在思维意识、眼光格局方面都会有着巨大的差距。这也不难理解,业界为何频繁质疑海澜之家虽在明面上是上市公众公司,其实就是一个家族企业。
其次,周立宸子承父业后,也落地了无数让海澜之家显得更年轻、产品更丰富的举措,只是收效甚微。
据了解,早在2012年,周立宸便参与公司管理,先后接手了海澜之家的广告板块、信息、商品中心、电子商务板块等。时至2017年,周立宸担任集团总裁,进入接班“实习”阶段。
与此同时,周立宸先后培养家具品牌海澜优选、童装品牌男生女生、英式,为品牌注入发展新动力。 2020年三季度,OVV、海澜优选分别实现同比大幅上涨100%、70%。由此,海澜之家这个“男人的衣柜”,正在逐渐变成“全家人的衣柜”。
此前的几年时间内,海澜之家也与电竞行业的头部企业达成了合作,包括黑鲸与KPL联盟达成合作、海澜之家与暴雪娱乐合作等。而在推广男装方面,海澜之家还较为注重男人情结,因此也频繁推出爆款联名IP系列产品。包括魔兽世界系列、守望先锋系列、大闹天宫系列、李小龙系列等。
尽管在一场场变革中,周立宸屡立战功,为海澜之家的改革注入了极大的活力与推动力。而且,周立宸虽然年轻,但已体现出了超出年纪的稳重和务实。这通过近年,其亲自下场做直播,为海澜之家带货便可窥见一斑。
例如,周立宸曾现身直播带货等新渠道,与用户沟通、卖货,他自己注册视频号“海澜小周总”,录制小视频教用户如何穿搭衣服,拉近品牌与年轻用户的距离。
只是,但是摆在“小周总”面前的大考,也给他带来了巨大的压力。尤其是自2019年以来,公司陷入了收入增长、业绩下降的尴尬境况,加上疫情影响雪上加霜,可谓临危受命。
结语
通过海澜之家在关键时期进行权力交棒,以及周立宸走马上任后大刀阔斧求改革的举动足以看出,海澜之家尽管已现颓势,但是却并不服老、更不服输。
例如,当外界普遍质疑其存货高企、却不按照行业规律计提减值,视为成本的处理方式,业界对此颇有微词,认为这是海澜之家在做高业绩,制造虚假繁荣。
不过,海澜之家却不以为意,甚至周建平曾在股东大会上发飙表示:营收规模没有海澜之家大的企业,没有资格质疑公司的存货问题。如今,这个“烫手山芋”已经交到了周立宸的手里,因此也不免让投资者担忧:老周总长期没有解决的存货问题,小周总就能力挽狂澜、快速赶走海澜之家挥之不去的发展焦虑吗?在海澜之家尚未改变其模式之前,答案恐怕只能交给时间。
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