透过家电圈今年的朋友圈可以看到，2023年家电618商战，厂商整体表现不佳：一是发布618战报的家电企业和商家，屈指可数；二是，即使是发布618战报的家电厂商，多是同比增长为主，缺少实际成交额。

【资料图】

孔余||撰写

在不少家电企业和商家眼中，已经落幕的2023年家电618大促，被誉为“史上最惨”。背后原因，既有家电市场的整体趋于饱和及成熟，也有主流消费的信心动力不足，还有竞争白热化和价格内卷引发的乱战等。

不过每年家电行业618商战，都会出现一系列新情况、新变化，折射厂商发展的趋势和变革的方向。同样，在今年家电618商战市场低迷背后，家电圈看到，仍然出现三个亮点：在品牌经营上，平台型企业的多品牌运营渐入佳境；在渠道经营上，低价为标签的京东等电商，大品牌和好产品占据上风；在消费趋势上，两极分化加速迭代，高端与低价消费市场异常活跃，但品类细分已是大趋势。

具体来看，平台型家电企业的多品牌圈层化经营，正在步步蚕食传统二三线品牌的市场；而消费的持续分化，让一大批市场定位缺乏特色的厂商陷入尴尬；但电商平台的低价策略开始往下沉渠道倾斜，在自营业务上则加速推动品牌和精品抢夺“以旧换新”市场。

亮点一：平台型企业优势明显，多品牌发力圈层用户

目前，包括美的、海尔、海信、博西等平台型家电企业，即“全品类、多品牌”的平台化经营家电集团，在一线家电市场上正在加速面对不同圈层用户的深耕和精准覆盖。

透过618京东家电竞速榜可以看到，在全品类TOP10品牌中，美的居第1位，小天鹅居第8位、华凌居第9位；美的、小天鹅、华凌，均为美的集团旗下的品牌，只是定位的目标用户不同，以及侧重的家电品类不同。在冰箱TOP10品牌中，美的居第2位、东芝居第10位，美的和东芝均是一家。在洗碗机TOP10品牌中，美的居第1位、华凌居第6位、COLMO居第10位，同样构成美的多品牌差异化经营的新布局。

同样，在全品类TOP10中，海信居第7位、容声居第10位，两个品牌均属于海信集团。而在平板电视TOP10中，海信居第2位、Vidda居第6位，两者均为海信电视旗下品牌。

此外，在空调TOP10品牌中，海尔居第3位，统帅居第10位；在洗衣机TOP10品牌中，海尔居第1位，卡萨帝居第7位、统帅居第9位；在冰箱TOP10品牌中，海尔居第1位、卡萨帝居第5位。海尔、卡萨帝、统帅均是海尔旗下的品牌。包括博世西门子的双品牌经营，如今在冰箱和洗衣机市场表现不错。

可以看到的是，面对消费需求的持续变化，以及消费阶层的快速裂变，平台型家电企业推出不同的品牌，从用户群体、产品款式及功能，还有渠道市场的差异化经营，才能实现经营的全域覆盖。

亮点二：电商不再只是低价，中高端品牌持续走强

目前，电商平台在家电市场上，早就不是低端品牌、低价产品纵横时代，而是大品牌、新产品，甚至套装、套系家电产品争夺的新主场。电商正在将价格优势向下沉市场转移。

在平板电视品类，主打高端的索尼电视，跻身第5位；在空调市场上，主打中高端的格力空调，稳居第1位；在洗衣机市场，主打中高端的西门子、松下、博世、卡萨帝、LG全线挤进TOP10行列；在冰箱市场，西门子、卡萨帝、东芝等中高端品牌均挤进TOP10行列。

在烟灶品类，老板、方太、华帝位居TOP3强行列；在热水器品类，林内、A.O.史密斯、能率、卡萨帝高端品牌均稳居TOP10行列；在洗碗机品类，西门子、方太、老板、松下、COLMO等中高端品牌表现抢眼，稳居TOP10行列。

类似情况，包括在清洁家电、净水机、按摩小家电、美容小家电，以及冷柜、消毒柜、中央空调等品类，均出现一大批定位中高端的家电品牌，在今年618商战争夺中稳居行业前列。释放出以年轻一代消费者为主力军的电商平台，正在成为众多中高端大品牌经营用户、推广精品和套装的新主场。

亮点三：消费细分持续加速中，家电破冰有迹可循

最近几年来，家电市场的争夺异常激烈，家电老用户的抢夺颇为艰难，透过今年618年家电消费市场的走势和格局来看，主流消费需求的分化，并没有因为家电行业走向成熟而趋于稳定，相反消费需求更加多样与激变。

透过今年京东家电618榜单展现的品类可以看到，消费需求越来越细分。仅电视品类，就出现了游戏电视、MiniLED电视、艺术电视、会议电视、超大屏电视等多个细分场景和功能的产品；同样，在空调品类，也出现新风空调、中央空调，以及2匹挂机等消费聚焦的细分品类；此外，冰箱和洗衣机品类，则出现超薄嵌入冰箱、立式冷冻柜、超大容量冰箱，以及大桶径洗衣机、分区洗衣机等。

具体来看，家电圈注意到，在空冰洗电、微蒸烤、烟灶消等家电大品类，每个品类都会出现2、3个细分的品类，多是按照产品的功能，或者场景的需求进行划分，目标也只有一个“满足更多用户的不同需求”。这也是接下来家电企业开发产品和定义品类的一个新趋势，那就是按照应用场景，以及主要功能，划分不同的家电品类，推动大品类向小品类的细分，从而谋求产品经营的差异化。

这也为家电企业和商家，下一阶段的市场经营和用户价值创新，提供了新的思路，那就是基于家电大品类基础上的细分品类创新和细分市场抢夺。

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