本文来自：表外表里，作者：张冉冉 赫晋一 周霄，编辑：付晓玲 曹宾玲

“拼多多DAU增速下滑幅度高达20%，相比之下，淘宝增长了7个点。”高盛的最新报告数据，如一记惊雷，刺激了整个市场。

(资料图片)

要知道，惨淡的一季度，主打便宜的拼多多，冠绝中概，妥妥的消费降级概念股。

如今这样的情况，多少有点与市场共识相左。

可实际上，电商行业的用户趋势，已经持续了半年。如下图，淘宝与拼多多的用户增长差距一直在扩大。

商家端也是差距扩大的趋势，以淘天为例，不仅中小商家“出拼入淘”，且天猫二季度数据显示：新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年新商家数量。

而这样的变化背后，其实透露着消费者并不是“只买最便宜的”。

可以看到，不管是可选消费化妆品行业，还是刚需的酱油品类，都在品质消费抬头：

·雅诗兰黛甩锅中国中产没钱时，大牌平替珀莱雅，业绩持续高增长。

·以零添加标榜品质升级的千禾，收入增速超过了主打性价比的海天。

简单理解就是，我消费降级不是买破烂，而是“花小钱，买大快乐”。

面对消费者“既要又要还要”的分化，以不同方式调整策略的各电商平台，有了不同的结果。

一、“既要又要还要”趋势下，回归用户是正解

回归用户，是淘天今年最鲜明的导向。

今年618，淘宝推出聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单一件也打折，手机壳、贴膜、充电线等特价甩卖，不亦乐乎。

而在拼多多上，却有用户表示：低价商品越来越少了，不太好凑单了。

这是如今的大环境下，各电商平台战略导向的一个缩影，而其背后反映的是：各家增长侧重的分化。

淘天在今年的商家大会上，明确了“用户为先，生态繁荣，科技驱动”三大战略。这里面，“用户为先”被摆在首要位置——2023Q1业绩会也强调：我们希望是更多的用户来。

就在淘天一门心思留住用户时，拼多多却反其道而行。

其新任CEO赵佳臻公开透露，我们的用户不会再像之前那般高速增长，因此要将关注点转向增长质量。

而可以看到，拼多多的销售费用率有走低趋势，对应的盈利水平——即变现能力，逐渐提升。

战略指引之所以如此悬殊，或在于各家对所求的设想不同：

此前，淘天和京东，一个专注于“多、好”、一个深耕“快、好”的平台人设，难免对“省”不够上心。如淘天相关负责人曾对《天下网商》说道，淘天一直都有低价供给，但以前便宜的供给很难在搜索结果直接看到。

拼多多来说，则是把“省”玩到极致。

在各自所长的部分，大家都近乎触及天花板，不约而同地都想补短，再进一步，这无可厚非。

淘天而言，用户的重要性一再升级。如今年调整了流量分配方式——通过调整算法权重，侧重推荐浏览转化率、用户停留时长更高的商品。

即优先推荐用户喜欢、高性价比的商品，而不是平台更赚钱的商品。

而直接吸引用户回流之外，淘天也各种迎合中小商家，试图“栽梧桐木，引凤凰来”。

可以看到，一边，推出各种扶持计划和营销IP，用专属流量反哺中小商家。

一边，在产品丰富度的供给上“做文章”。比如，5月成立的中小企业发展中心，拓展更多中小及个体商家。

这样“步步为营”，逻辑不难理解：看重平台长期利益，重点迎合中小商家，让他们赚到钱，自然愿意扎根。

而且，其还把这套打法，复制延伸至“腰部有潜力的商家”。可以看到，新的扶持措施在持续出台。

这样一来，大大小小的各类商家汇聚在平台，大家各自精彩，构建出生态繁荣的基础。就像繁华的商业街一样，靠各式店铺吸引人流。

相比之下，京东和拼多多的努力方向在别处。

年初拼多多的一份纪要显示：今年对头部品牌扶持力度加大，针对品牌产品设计了很多营销坑位，营销流量优先给品牌方。

效果似乎也很明显，据其CEO透露，“今年一季度，拼多多百亿补贴用户数和品牌数增长非常好，跑赢大盘”。

拼多多满意于自己的品牌成绩，但从核心用户角度看，却是另一番景象。

一方面，高价产品推荐权重增加，意味着相对便宜的白牌等露出机会变少。也是因此，在推荐心智强于搜索心智的拼多多里，用户越来越吐槽低价产品变少了。

另一方面，拼多多全站流量商业化，导致流量成本提升，中小商家需要抬价保利润，想买的白牌产品的价格提高。

显然，当下拼多多品牌产品权重上升，低价产品的推荐权重降低，对核心用户的体验和吸引力必然产生影响。

拼多多DAU的负增长一定程度印证了这一点，而如何拿捏变现率与用户增长的平衡，犹如跷跷板的两端，是需要其思考的。

京东的诉求也是“省”，但价格打下来了，可其他物流相比京东物流，时效性和服务大打折扣。这对习惯京东服务的消费者而言，有点难以接受。

总的来看，这两年里，京东靠产品和物流，拼多多靠便宜，都在特定的场景下，吃到了阶段性红利，而在当前环境下，面对消费需求分化的现状，淘天的战略匹配度更高。

二、战术分化，攻守互换

今年以来，羊毛党有转换阵地的趋势。

某社交平台上，关于薅淘宝羊毛的攻略越来越多。可以看到，淘宝首页的“淘宝好价”，以“1元1件，全场包邮”的slogan吸引羊毛用户。

京东也不遑多让，刘强东放话表示：希望采销们“放开羊毛党心结”。

与此相反，有用户表示，以前在拼多多上都是无脑用优惠券买，现在羊毛没那么好撸了。原因在于，今年3月，其调整了月卡优惠规则，且优惠券的使用范围从所有商品变为部分商品。

说白了，京东和淘宝在努力迎合用户，为此不惜包容羊毛党，而拼多多开始“清洗”羊毛党。

而这反映的是不同战略指引下，各平台的战术分化。

可以看到，淘天2023上半年在各大综艺上频繁露脸，刷存在感，在电视和网络端，针对用户无差别狙击。

在此基础上，为抢夺用户注意力，其再次扛起低价利器：将“价格力”定位为今年的五大战役之一，密集推出针对性的举措。

京东也把低价战略，列为未来三年最重要的战略，大方发起了福利。

以“淘宝好价”为例，其面向全品类的商品，百亿补贴里既有“3元3件”白牌商品，也有几千元的国际大牌，可以说下足了血本。

面对淘宝和京东的来势汹汹，拼多多也在一季度电hua会议上表示：将“继续加码补贴，回馈消费者”，并开启了多场用户补贴活动。

然而可以看到，其补贴品类集中在3C数码上，似乎仅限于防守京东百亿补贴。

在日常购物中，补贴却有收缩迹象。比如，除了上述所说的月卡规则调整外，关于拼多多优惠力度越来越低的声音，也越来越多。

很明显，把平台变现放在第一位的拼多多，造福用户变得谨慎起来了。

总之，在用户运营上，淘天、京东攻势猛烈，拼多多转为严防死守。而攻守转换意味着，可能会冲淡拼多多苦心培育的“低价心智”。

当然，成熟的竞争环境叠加挑剔的消费者，简单的低价已不够“性感”。正如淘天所说：低价上是按照自己的计划在走，目的是向消费者提供好货好价。

具体来说，淘宝要求入驻“淘宝好价”的商家，必须为商品提供“质量保证”服务。

与此同时，企业当然也是想着赚钱的。比如曾经承担被薅主力的拼多多，就曾表达过：做商业不去赚钱，是不道德的。

而赚钱的方式，就是让大家多多消费，且离不开你。要实现这一点，电商平台近两年玩的就是内容生态。

不过，在加码内容生态促进消费转化上，画风又一次变化——拼多多逐渐“退水”短视频转向直播，同时淘宝进入上垒状态。

可以看到，拼多多今年先后启动了多多直播“新超星计划”等，表现出明显的“短视频让步直播”势头。

淘宝也乘胜追击，进一步扶持直播生态，一方面，加码与热门节目、明星的合作，为直播引流；另一方面，给直播倾斜流量，同时出台新星计划等扶持新主播。

此外，淘宝APP还进行了3年以来的最大手笔改版，上线“夜淘宝”和暑期特别版，吃喝玩乐等多场景内容，都以直播形式呈现。

平台集体加码直播的原因，36氪报道的这组数据可以窥见一斑：2022年，淘宝直播的商业化率达70%，而多多视频（短视频+直播）的商业化率（含电商链接的内容占比）仅33%。

也就是说，相比短视频，直播对传统电商平台的适配度更高，投产效率也更高。

毕竟用户刷短视频，主要为了消遣娱乐，只有被调动了对产品的兴趣，才会产生购物欲。而几十秒的短视频，吸引力有限。

但直播带货不一样，用户踏入直播间大概率就是奔着购物去的，在主播生动的讲解甚至浮夸的尝试下，很容易冲动下单。

以多多视频为例，多位知情人士透露，2022年DAU波动与补贴金额几乎同步：Q2补贴了3-4亿元，DAU从Q1的1亿增至1.2亿；Q3补贴下降，DAU迅速回落至9000万左右；Q4加大补贴后，DAU才再次上涨。

换言之，多多视频的用户是为现金红包、薅羊毛而来，而不是真的对内容感兴趣，转化效果自然受到影响。据36氪，去年Q4多多视频还处于亏损之中。

基于此，拼多多把赚钱的担子，更多压在了直播上。一位知情人士在访谈中透露，拼多多今年预计将“短视频+直播”的商业化率提升至66%。

但丰富直播内容，需要依赖创作者—用户之间长期的生态轮动。目前来看，创作者倾向于淘宝——如数据显示，今年3月以来，已有超过1万名内容主播入驻淘宝。

某副业群的群友也公开表示：今年以来，群里大家把目光投向了其他平台，已很少有人提及多多视频了。

毕竟淘宝直播切入最早，且战略地位还在不断升级，618大促中，淘宝直播的用户规模更是同比提升70%，对创作者来说收益更稳定。

总的来看，在以用户为先的指引下，淘天在运营上攻击力爆棚，试图塑造“低价好物心智”，同时繁荣直播生态，拉拢人心。

小结

缠斗多年的三大电商平台，又走到了一个新的十字路口。

淘宝、京东提升“用户生态”的优先级，一边真金白银给消费者发福利，一边通过内容化手段激活平台生态。而拼多多缓步进入商业化第一的时代，在挣钱和维持低价人设中寻求平衡。

这本身只是平台发展阶段不同使然，但众所周知电商行业始终逃不过用户生态的繁荣，这样的永恒主题，叠加当下“既要又要还要”的消费环境，攻守互换，新的战事开始了。

标签：