北京时间8月17日（美东时间8月17日），哔哩哔哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）公布了截至2023年6月30日的第二季度未经审计的财务报告结合业务和数据，做一个简单的分析。

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一、从盈利能力看，整体毛利率提升至23.1%，持续大幅减亏，距离2024年实现Non-GAAP盈亏平衡的目标有进一步。

当B站在2021年明确了减亏目标后，该公司就持续推进降本增效，效果显著，亏损持续收窄。财报显示，第二季度B站总营收达53.04亿元人民币，同比增长8%；毛利润实现同比增长66%，调整后净亏损同比大幅收窄51%。

B站董事长兼首席执行官陈睿表示：“2023年，在推动社区健康成长的同时，我们将更加聚焦业务发展，持续提升运营效率，为用户带来更丰富，更高质量的优质内容。”

亏损大幅收窄与降本增效战略息息相关。报告期内，B站总运营费用同比下降14%，其中营销费用同比下降22%，管理费用同比下降14%。值得一提的是，在营销费用减少的情况，B站日活用户实现了15%的同比增长，月均活跃用户达3.24亿，距离2023年达到4亿MAU的目标也进了一步。

二、从业务层面看，广告业务持续回暖，连续两个季度成为B站增速最快业务板块。

在财报发布后的会议上，B站COO李旎表示：“B站的广告模型已发生转变，从擅长建立品牌心智，特别是擅长做整合营销，转化为从建立品牌心智到深度种草，再到效果或者交易做转化全链路的整合营销的广告模式。”

B站广告业务一横一纵的策略初见成效，二季度，B站广告收入同比增长36%，达到16亿元人民币，效果广告收入同比增长超60%。品牌广告及花火广告收入也都实现了两位数百分比的同比增长，电商行业的广告收入二季度同比增长超过140%，游戏广告收入同比增长实现超过了40%。

李旎表示B站坚持内容生态跟商业生态的融合，将“交易”场景融入到广告产品，进一步促进了收入增长。带货业务今年预期产生广告收入占总广告收入的10%到20%之间。618期间，B站电商行业（包括交易）广告收入同比增长超过200%。今年“双十一”来自电商行业的广告收入，李旎预估依然能实现高速的增长，实现同比50%到60%的增长。

7月底B站投资者日上，管理层披露业务最新进展时表示：“B站在搜索这块，有非常达到流量增长空间，今年二季度起，将会增加搜索广告的尝试。”实际上，早在今年3月初，B站就开始试水搜索广告，搜索广告转化率的提升，无疑会帮助B站上商业化变现打开更广阔的空间，很是值得期待。

增值服务业务是B站最大业务板块，二季度在直播收入同比增长32%的推动下，公司增值服务业务收入23亿元人民币；二季度，B站游戏业务收入为8.9亿元人民币。

B站预计2023年全年净营业总额将在225亿元至235亿元之间。公司此前所预期的净营业总额为240亿元至260亿元。这此次预期调整主要是由于若干游戏的推出延迟，以及非核心业务的收入贡献低于预期。

今年7月，B站推出了首款自主研发的女性向游戏《摇光录：乱世公主》，该游戏在发行后登上IOS免费下载榜第一。同时，B站计划下半年在国内外市场推出7款新游戏，其中包括备受期待的《闪耀！优俊少女》定档8月30日正式公测。截至目前，已经有超过200万名玩家预约加入游戏公测。新游戏的将来能给B站带来多大营收，值得期待。