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中年微博：热搜依然在，客户却不爱

2022-03-16 16:26:09 来源：云掌财经北京海证编辑： news2020

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微博尚能饭否？

3月3日晚，微博（WB.US）发布了2021年第四季度及全年财报。在冬奥、俄乌等热门事件的带动下，微博的关注度不断走高，这份财报也将“北京冬奥会”放在了突出的位置上。

反馈到业绩上，其四季度的营收和MAU均达到历史高位水平。这再次证明了微博“中国社交媒体一哥”的行业地位。

然而，资本市场迎接微博的却不是笑脸相迎。去年12月，微博在港上市，上市首日即破发，至今仍没涨回发行价。

在大洋彼岸的纳斯达克，微博也遭遇了相似的一幕。

2016年10月18日，微博的股价在盘中上涨至53.12美元，市值113亿美元，一度超过社交媒体鼻祖Twitter，成为全球市值最高的社交媒体平台。如今，微博的股价已经腰斩，Twitter的市值已经是它的4.5倍。

显然，微博在资本市场的表现，与其行业地位并不相匹配。与此同时，尽管微博的营收支柱（广告及营销业务）跑赢了行业大盘，但广告主却在“逃离”微博。

“中年”微博能迎来自己的第二春吗？

在功劳簿中躺赢

2月24日，俄罗斯突然宣布在顿巴斯地区展开军事行动，随后乌克兰首都基辅就传出了爆炸声。

就在这一天，环球网发布了187条有关俄罗斯与乌克兰战争最新进展的内容，几乎实现了分钟速报，这创下了环球网微博开通以来的纪录。

清博大数据显示，在近一个月内，以“俄罗斯、乌克兰”为关键词，微博在国内互联网平台中的存在感最高，其舆情信息占比高达69.38%。作为“吃瓜圣地”，微博的行业地位一览无遗。

实际上，同时进行的冬奥会也起到了相同的作用。2月25日，微博发布了本届冬奥会观赛报告。赛事期间，平台全网用户累计发布了3.46亿条奥运讨论微博，互动量累计超过11.1亿次，相关话题阅读总量达到4690亿；截至2月21日，本届中国代表团参赛运动员粉丝增量总计4338万，超话社区打卡量1.5亿。

高热度是微博行业地位的坚实基础。根据灼识咨询报告，按2021年6月的月活和日活计算，微博是中国三大社交媒体平台之一。同时，也是位居微、QQ之后的第四大社交平台。在更细分的社交媒体领域中，即便是快手也要屈居微博之下。

“大炮一响黄金万两”，当行业地位和用户规模兼具之时，商业化也就不再是难事。

以去年第四季度为例，微博的季度营收达到6.16亿美元，创下新高。其中，广告及营销业务的营收为5.5亿美元，是近两年来的最高值。全年营收则突破20亿美元，同比增长了34%，是近三年的最高值。

用户方面，截至去年四季度的MAU为5.73亿，DAU达到2.49亿，双双创下最高值。

今时今日的结果清楚地表明，微博于2013年开始的转型是成功的。在2013年之前，微博在内容上具有很强的时政属性，此后逐渐向“娱乐”转型。同时，微博还在图文载体之外，上线了视频、直播等多种方式，几乎包含了市场上所有面向C端用户的主流触达方式。

不过，微博的财报中还透露了一个坏消息，那就是用户增长已经疲软。微博去年四季度的MAU虽然同比增长了5200万，但环比却是零增长，仍是5.73亿。

与高流量和业绩创纪录相比，微博更像是躺在过去的功劳簿上“躺赢”。

“逃离”的广告主

一直以来，微博身上都围绕着一个谜：市场地位与资本市场的态度并不匹配。

一方面，尽管用户增速疲软，但从数据流量的角度看，微博仍是中国的“社交媒体龙头”。微博的业绩，特别是广告业务跑赢行业大盘。《2021中国互联网广告数据报告》显示，2021年互联网广告行业的增速只有9.32%，同期微博的广告业务全年增速达33%。这说明平台具备较强的竞争力。

另一方面，资本市场对微博的态度称得上“冷淡”，在微博正式挂牌港交所之前，市场对跌破发行价已经有了预期。

去年12月8日，微博回归港交所挂牌上市，发行价为272.8港元，开盘价格即跌破发行价，最低跌超7%。即便是2021年跑赢了行业大盘交出了好成绩，截至3月15日，其股价为155.8港元。

对于为何会有如此表现，市场上已经有了看法，并获得了广泛认同：业务结构单一，用户增长缓慢、竞争加剧等。这个答案对解开这道谜题来说，虽有道理，但并不全面。

与广告业务跑赢大盘同时发生的还有另一件事，那就是微博的广告主正在“逃离微博”。

据其回港上市的招股书显示，平台在2021年上半年拥有60万个广告主，相比2020年减少了120万个；2021年全年为100万个，同比减少60万个。

对此，微博在招股书中表示，这是由于“预算较少商家流失的影响”。这个解释与微博的行业地位是相匹配的，当行业环境不景气，广告主押注龙头是常见现象。

但是，2020年广告主流失率达到了50%，2021年同比减少了37.5%，如此大的变动，对微博的长期发展无疑是不利的。

值得注意的一点是，目前在广告主大幅流失的情况下，微博的广告主平均支出在大幅提高，每个广告主（不包括阿里巴巴）平均支出，由2020年的825美元增长到了2021年的1860美元，增幅高达125%。

在此前，微博的业绩增长靠的是广告主的规模和平均支出以及复购率三方面的增长，而随着广告主规模大幅减少，另两项指标承受了前所未有的压力。在后起之秀掀起了更激烈的竞争的情况下，微博的情况更不乐观。

一个值得注意的细节是，以快手为主的短视频平台不仅占据了大量的用户时长，在广告投放媒介中的地位也一枝独秀。

据QM2021年上半年的数据显示，短视频已成为各类媒介中占广告主投放最大的品类，占有率高达42.6%，约是微博的25倍。

反馈到收入方面，新平台已经十分接近“前辈”微博了。

以已经上市的快手为例，其2021年三季度营销服务的收入为109亿元人民币，而微博2021年广告业务的总收入是124.7亿人民币，快手单季的规模已是微博整年的88%。这意味着，快手广告业务2021年的规模将超过微博。

新时代的旧思维

除外部竞争环境出现变化外，微博内部对研发的态度，也是导致微博的市场地位与资本市场表现不匹配的重要原因。

作为微博赖以为生的互联网广告业务，其发展至今已经走过了三个阶段，通过简单梳理行业发生的变化，更有助于理解微博在资本市场的表现为何会不如人意。

互联网广告三个发展阶段的关键词分别是品牌展示、匹配效率、品效合一，每个阶段都对平台提出了新的要求。其中，有一个清晰的主线是，广告的驱动因子逐渐由流量转变为技术，这让互联网广告变成了一门技术驱动的生意。

简单来讲，互联网广告的作用和红娘一样，区别在于红娘连接的是男人和女人，广告连接的是广告主的需求和用户，广告系统相当于红娘的大脑，负责把广告匹配给合适的用户。

在流量时代，曝光量是广告主的主要需求，而曝光量的高低，取决于平台流量的多少，也就是用户规模。此时，广告是互联网行业的“硬通货”，有流量都可以用它来变现。

在算法时代，广告主的需求从曝光量转向强调转化，也就是精确度。这一结果是算法技术与行业宏观发展合力之下造成的。

在“品效合一”时代，广告主既要流量也要转化，有实力的平台可以赚两份钱。比如大热直播电商，每个主播其实就相当于一个广告平台，粉丝是流量，产品销量对应转化率，商家需要为此付出坑位费、销售分成等“广告费”。

而当行业内在发展逻辑出现变化后，微博没有跟上行业的发展节奏，平台广告主的数量在断崖式减少。

以三十条信息为基准，笔者对字节和微博做了广告加载频次的测试。结果显示，在浏览三十条信息的前提下，微博的广告加频次为7条，而字节为4条。

根据易观千帆去年9月的数据显示，字节MAU约为6.6亿，比微博今天的最高值还要多9000万左右。也就是说，用户在微博刷到广告的几率要比在字节大，而广告过多无疑会影响用户的体验。

当互联网广告进入算法时代后，技术的重要性开始凸显。这里不得不提到一个我们已经很熟悉的公司，那就是“字节跳动”。

2012年的大年初七，张一鸣在一张餐巾纸上为SIG董事总经理王琼，画下了今日头条的产品原型，他要用算法代替人工编辑。这个想法让今日头条成为了业内最早一批将人工智能应用到信息流产品方面的平台。

此后，张一鸣从技术更加雄厚的百度，挖来了原百度大搜索副总监杨震原、百度贴吧技术经理洪定坤，不断迭代算法技术。在此基础上，今日头条聚集了庞大的流量，同时，算法技术也让广告投放更精准，字节跳动的商业化机器因此有了足够的燃料。

可以说，技术的创新性应用和长期投入，为今天的字节跳动打下了坚实的基础。

与字节跳动同吃一碗饭的微博，一直以来对研发的重视程度都不高，研发投入规模长期低于销售费用规模，研发费用占比直到去年四季度才超过销售费用占比。

横向对比，Twitter和Meta的研发费用规模均高于微博。反馈到业绩上，研发投入较大的 Twitter和Meta，近七个季度的营收速度大部分时间都高于微博。

考虑到这三家社交媒体平台，研发费用的投入方向大多集中在算法等与广告相关的技术上，足见微博的研发投入是不足的。资本市场会“厚此薄彼”，不是没有道理的。

一言以蔽之，尽管微博的基本盘尚在，但面对生死线发生的变化，如果调整速度过慢，依然存在较大的风险。

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