重新坐上零售牌桌

黑西服白衬衫，一个周润发式的大背头，再配上犀利眼神下一副生人勿近的模样，这或许正是早些年国美零售创始人黄光裕留给外界的深刻印象。

比起他的外貌，更让人忘不掉的是那些围绕在他身旁的荣耀与头衔，一篇篇新闻报道中，他也是在刀枪剑戟的生意场上一手建立起零售帝国的草莽枭雄。

无论是当年叱咤风云之日，还是失意获罪入狱之时，人生的几番波折好像从未磨灭他的雄心壮志。去年4月份，离开国美将近十年的黄光裕正式回归，开始在更多的会议与活动中公开亮相。

错过了时代无数个黄金风口，彼时重新坐回零售牌桌的黄光裕，自然是迫不及待地想要大干一场。

就像《英雄本色》那句来自小马哥的经典台词一样，“要争一口气，不是为了证明有多了不起，而是要告诉别人，我失去的东西一定要拿回来！”

但摆在眼前的事实证明，再有激情、再有野心，面对局势瞬息万变的商业竞技场，一句“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有市场地位”的口号喊出来容易，但想要真正成功实现，其实并不容易。

据悉，就在不久前，国美零售发布了2021年全年业绩报告。报告数据显示，截至2021年12月31日，国美零售去年总GMV达1468.7亿元，同比增长30.4%；其中销售收入达464.84亿元，同比上升5.36%，综合毛利率达14.4%，相比去年有所上升；

此外，归属于母公司的净亏损达44.02 亿元，同比收窄37.06%。显然，从数据上看，营收上升，亏损下降，这份成绩单虽相比前几年来说表现更好，但是尚未达到其“恢复原有市场地位”的目标。

早在线下卖场鼎盛时期，家电市场上的重量级玩家当属“国美”还有它的老对手“苏宁”，这两位的价格战打得火热，而那时在这个领域持续发力的京东也只能算是后起之秀。

（图源：易观智库）

例如，2015年的一份报告显示，在彩电、冰箱、洗衣机、空调等主要家电品类的SKU对比中，国美在线整体大家电的SKU数量是苏宁的1.5倍，更是京东的2.2倍，遥遥领先其他两家电商平台。

或许也正是从那时开始，伴随着迎接移动互联网时代到来的呼声，中国家电市场销售规模在保持上涨的同时，来自线上的市场规模开始实现高增速增长。

至2021年我国家电市场整体规模达8811亿元，这其中线上渠道的销售额达4663亿元，线下渠道为4148亿元，线上超过线下。

（中国电子信息产业研究院）

在这场电商席卷各行各业的大风暴中，坚持做物流亏损多年的京东成功在家电品类实现逆袭，如今终以市场占比31.21%的成绩一跃榜首，而反观曾经居于霸主地位的国美却在兜兜转转之后掉了队，占比份额只有5.12%，更是敌不过相爱相杀多年的老对手苏宁。

时代浪潮扑面而言，顺者昌，逆者亡。激变之下的商业竞技法则从来都不是“大鱼吃掉小鱼”，而是“快鱼吃掉慢鱼”。

而在这条保住线下，突围线上的路上，前有苏宁等老玩家的多元化扩张来势汹汹，后有天猫、京东、拼多多等作为新玩家的步步紧逼，敌不过残酷竞争的国美成了那条被渐渐吃掉的“慢鱼”。

江湖新旧势力一朝更替，自2017年开始国美零售深陷“量跌利亏”的泥潭无法自拔，连续4年亏损，一亏就亏掉近150亿元，同时负债率超98%。

可以想象，若要改变昔日失速带来的糟糕局面，重回市场霸主地位，国美要实现这个目标并不容易。

所以，即便是其创始人黄光裕亲自上阵，放出豪言，人们怕是也难免要带着审视的目光，再问一句：“廉颇老矣，尚能饭否？”

国美需要新故事

重新攀登顶峰的道路艰难，但已经向市场彻底吹响进军号角的国美，确实需要讲一个能够振奋人心的新故事。

例如，结合自身优势劣势，在持续加码电商的过程中纵横谋划，选择向京东、拼多多伸出的合作之手。

2016年，杭州的云栖大会上，针对传统行业一再遭受电商互联网冲击的现状，马云第一次提出“新零售概念”，直言：“在未来的十年、二十年，线上的企业必须走到线下去，线下的企业也必须走到线上去，线上线下加上现代物流，才能实现真正的新零售。”

于是乎，近年来随着零售业“人、货、场”三要素的不断重构与转型，无人零售、社区团购、生鲜电商、直播电商等多种新业务闻风崛起。

来自传统商业模式那条沉淀多年的卖货逻辑被一再颠覆，线上线下双重布局渐渐成了各行各业的标配。

在家电领域深耕多年的国美当然知道这一点，甚至它的线上之路要比这个领域内的多数同行开始的更早。

例如早在2012年就已正式更名上线的电商购物网站“国美在线”，但最终还是由于不够重视，战略失误等多种原因，不敌淘宝、京东等竞争对手，渐渐在时间的流逝中成了被遗忘的淘汰者。

如今互联网流量红利见顶，电商市场“五虎相争”的局面初步奠定，留给突围者的机会越来越少。

国美重新拾起电商，也算是“起了个大早，赶了个晚集”，摆在它面前的是流量稀缺与获客高成本的双重难关。

重塑筋骨，修炼内功

再谈起与京东、拼多多等竞争对手关系，黄光裕直言：“我们谁也灭不了谁。只要你的经营路径对，那么谁制约谁都是暂时的，不能真正地把对方排除市场之外。”

2020年，国美零售宣布与拼多多、京东进行战略合作，进行了供应链的双向开放，2021年苏宁易购选举了阿里系的黄明端出任董事长，一键开启“阿里时代”。

这样看来，国美选择牵手京东、拼多多，也正印证了商业竞技场上那句总是被提起的话，敌人的敌人就是朋友！

值得一提的是，除了与友商合作，国美还在去年年初推出了一款新的电商APP“真快乐”，同时提出 “家•生活”战略，将全力打造一个“线上、线下、供应链、物流、大数据&云和共享共建”六位一体的集成集约、互联互通、共享共建的全零售生态共享平台。

国美全力加速的同时，黄光裕则信心满满地表示：“这一次我们的商业模式构建是从全供应链以及从零售商的角度、从服务用户的这种思维来考虑问题，进行全面地整合和优化。”

《2021年电商零售市场份额》报告显示，目前市场份额占比排名前列的，分别是淘系电商、京东、拼多多、快手，而剩下的三席则被苏宁易购、唯品会、得物瓜分。

商业竞争虽然残酷，但这里最不缺的正是那些超乎常人想象的颠覆与逆袭。

如今已被越来越多人渐渐淡忘的国美，正在黄光裕的带领下重塑筋骨，修炼内功，但是最终成效如何，只有市场说了才算。

作者：止一

标签：