出海浪潮已至，全球商机吸引着越来越多梦想家。霞光社推出「霞光出海人」系列策划，聚焦创业者们不同寻常的奋斗故事，记录他们在海外市场经历的挑战与收获。

本期是该系列的第四篇。本期我们将讲述在东南亚做中餐外卖的创业者田野，在新加坡等国家一步步打造出几十万用户的出海外卖平台的故事。

(资料图片)

作者 | 郭照川

编辑 | 宋函

今年8月之后，新加坡的热度居高不下。

经纬创投的管理合伙人张颖在朋友圈中感叹道：“我认识的投资人、头部企业家，感觉7成都在新加坡了，有点可怕。”媒体报道和网络讨论如“打工人卷向新加坡”“中国投资人在新加坡”“新加坡为啥突然火了？”等等，也让更多人把目光聚拢向这片土地。

现在的新加坡，不仅是各大国际会议和商务饭局的聚集地，好像也成了中国人出海的首选地点之一。

但很多人可能意识不到，如果你真的来到新加坡，首要面临的两个问题就是：“当地用的外卖软件是什么”，以及“打车用哪个软件方便”。

当然，你得到的回答可能是用Grab。Grab是东南亚本地生活巨头，除了外卖点单，还有GrabTaxi的汽车、摩托车打车功能。但蜂拥而来的中国人，还是想要找到开在新加坡的中餐馆，叫到合胃口的中餐外卖。

所以新到新加坡的游客或是商务旅人，都经常被种草一款名叫“唐人街外卖”的软件。上面几乎涵盖了所有在新加坡的特色中餐，既有川湘菜、东北烤肉、冒菜、火锅串串、小尾羊这样的地方菜系，也有像“海底捞”“云海肴”“小龙坎”“杨国福麻辣烫”这样国内也随处可见的品牌，还有“康记糖葫芦”“辣妞小鲜肉”“万里挑燕”这种巷子里的当地华人特色小店。

到了中秋、端午、春节，在狮城的外卖生意就更火爆了。不少华人或出海东南亚的中国人，会在新加坡几个最大的中餐馆，点上一桌十几个大菜。而这些节日菜肴也都同样可以通过中餐外卖软件下单，再由新加坡的外卖小哥跨过十几公里的路程送达，以抚慰在外漂泊游子的“中国胃”。

每当这个时候，这家外卖平台的开发者田野都会忘记自己是老板，急急忙忙跑到餐厅后厨催餐配送。霞光社和田野聊了聊他在新加坡创办中餐美食外卖App的故事，以及这些年在东南亚的事业和生活。

以下是他的自述。

1、在新加坡做外卖，“卖水给淘金人”

决定去新加坡创业是在2019年。在这之前，我在新加坡国立大学毕业后，回国待了两三年时间，当时感觉新加坡有创业机会，就又回到那里。

此前在东南亚的生活中，我发现当地外卖市场的成熟度是远逊于国内的，尤其是中餐外卖，很多我们小群体中非常喜欢的中餐馆，在当地的主流点餐软件上根本不出现。而如果用手机下单，那些中餐馆小店又会因为距离太远而无法配送。

于是我们开发的中餐外卖平台“Deliverychinatown（唐人街外卖）”，就在2019年7月正式上线了。

这款APP几乎是新加坡最早上线的华人外卖之一，存在的主要竞争对手，包括东南亚最大的外卖平台“Grab”，新加坡的“星食客”，“HungryPanda（熊猫外卖）”以及被其收购的马来西亚的“Easy”等等。

尤其是今年，出海新加坡以及所谓“新移民”的热度达到了一个新高潮，大家对于“坡县”的关注度也空前高涨。可以说，从国内的外来“出海客”，来到新加坡都自带外卖需求。

对于刚来东南亚国家的国内商业精英和投资人来说，如果吃不到合口味的中餐，生活舒适性会大打折扣。使用当地的外卖软件自然也没有问题，但英文菜单和无法预测的菜品口味，又成了阻碍下单的最大难点。

而我们就像在传说中的“淘金热”中，那些卖水给淘金者的人。淘金者纷纷涌入暗藏黄金的热土，而我们则为这些梦想家服务。

在新加坡，中餐外卖客户的平均客单价很高。

许多高净值客户一次下单，客单价就可以达到几千元人民币左右。有一次，新加坡国庆我亲自开车送了3单新加坡滨海湾金沙酒店的中餐外卖订单——这几乎是新加坡最高档的酒店之一，这几单加起来菜品价格都能达到5000元人民币以上。

一份价值329.3美元的订单

“Grab”只做3公里之内的配送，3公里之外用户甚至看不到自己想吃的店铺，所以很多远距离中餐的订单都难以送达。而我们完全可以满足全岛中餐外卖配送和海外华人订单需求。

有时候送餐路程可以达到二三十公里，而这部分超出的运费，都是由用户和平台来分担。

在“东南亚最发达的国家”新加坡，有不少追求生活质量的居民和游客，都愿意为了一口好吃的，花费更多的运费，让人把美味从二十几公里远的地方送过来。

再加上这三年来，新加坡的外卖市场的成熟度，在当地疫情的影响下发展飞快，当地用户也开始更多地接受外卖点餐这种模式。

比如说在新加坡，就有一家很好吃的湘菜，很有名。而这家餐厅的潜在客户几乎是遍布全岛的新加坡华人和国内来客。

那么大家就会算一笔账，如果大老远地打车来吃饭，花费可能也同样超过20新币（折合人民币100元左右）。这样一来，叫外卖反而变得划算。

当然远距离配送，有时也会带来一些问题。比如新加坡常常下雨，遇到下雨天再加上路程又远，餐品送达甚至超过了一个半小时，甚至更久。在我们刚刚开始创业的时候，遇到这种天气，不管是老板还是员工，都要全员跑出来干外卖小哥的活儿。

每年春节我都会跑出去送餐，这三年几乎一个完整的春节都没过过。大家点的全是中餐大菜，一个订单多达十几道菜，导致餐厅出餐特别慢。我只好等在餐厅门口，拨视频过去给客户解释，向他直播厨房做菜进程。

来新加坡的国人在点外卖的时候，其实有很多明显特征。比如说传统节日点单非常多，平均每个订单的总额又很大，完全超出了我们国内点外卖的想象。有时候我还能接到客户打来的手机，告诉我，“下雨的时候你一定要开车，小心路滑慢点来。”高素质的客户群体也让人感到很暖心。

“Deliverychinatown（唐人街外卖）”的东南亚用户量，现在已经到了40多万，其中在新加坡的用户就超过三分之二，里面大部分又都是来此创业和定居的华人。

“新加坡热”不仅推动了当地经济，也成就了一批批像我们这样的“卖水人”。

2、把“砍一刀”复制到新加坡，能行吗？

我记得，在新加坡读书的时候，中餐厅远没有现在那么多。

十多年过去了，在新加坡的中餐馆越开越多，越开越大。中式基因非常浓厚的正宗中餐馆不在少数，受中式餐饮文化影响的餐饮甚至达到了上千家。

除了新加坡，同样在东南亚的马来西亚首都吉隆坡，这几年的中餐厅也已经增长到了几千家。

东南亚中餐文化的渗透，已经超过我们的想象。粤菜、川菜、西北油泼面......中餐新店不断在当地开业，中式餐饮文化已经席卷了这个新移民地区。

在我家门口的早餐店，现在卖得最好的，就是一种麻辣口味的意面。这明显就是受国内餐饮习惯影响，意面都被做出了麻辣味儿来。

虽然大量出海人把国内的点外卖习惯，已经“平移”到了东南亚来，但事实上，在东南亚做外卖，还是和国内有很多不同。

东南亚地域发展很不平衡，如果只看新加坡的话，现代化的繁荣程度实在非常高。而如果把目光投向印尼、马来西亚、越南、文莱等其他东南亚国家，则各地的发展则呈现出明显的不同，地域性的文化差异更是明显。

首先是在确认方式上，东南亚的本土用户和国内来的短期客人使用习惯就有很大差异。比如说许多当地人会使用外卖的网页版来点餐，点餐完成后通过发邮件给用户确认。而许多刚从国内到达坡县的用户，就完全不适应用邮件来收通知，导致找不到自己下的订单，于是疯狂给我们联系。

另外，我们的“混点”方式，也让许多国内来的新用户觉得很新奇。比如说，同样是选择Chinatown内的饭馆点餐，不同于国内一个餐厅下一单的模式，在这里可以几家店一起点，让外卖小哥来跑腿。比如说可以先点一个韭菜盒子，再点一碗羊肉汤，再点另外一家的凉拌菜，再来个酸奶水果，一次全部买全。

其他的差异点则更加具体，例如从东南亚的点餐习惯来看，大家都不太喜欢阅读文字。所以我们会尽量减少APP上的文字比例，换成用大图展示菜品。

而我们最成功的“模式复制”，是在我们的外卖软件里加入了“砍一刀”。

国内的互联网行业已经非常发达，我们一部分的研发团队也还留在国内四川成都。从国内到东南亚的许多出海产品，都输在了不够本地化，但优势是可以吸取国内已经成熟的互联网玩法。

在新加坡点中餐外卖，其实最让人头疼的是运费太贵。根据用户的配送距离算实际运费的话，一单运费可能要超过16元新币（折合人民币80元左右）。很多用户会觉得很贵，尤其是在节假日点外卖的高峰期，可能还会面临运费加价，甚至加价都找不到接单的外卖小哥来配送的情况。

后来我们就引入了运费“砍一刀”，通过把外卖订单发给朋友砍掉运费价格，平台虽然承担了更多的运费成本，但很好的实现了用户中的裂变推广。

这种模式在国内已经验证成功，只是现在已经很少用在外卖软件的用户获取上了。反而在东南亚的用户裂变上很好用，短时间内帮我们实现了很多自然增长用户。

3、从“孤独出海人”到“中式生活迁移”

在新加坡创业三年来，我也有不少感触和体会。

出海人在远离故土的地方，第一个要面临的问题必然是孤独。

中国人在海外是很喜欢抱团的，海外群体、华人群体一般都比较集中，所以想做面向东南亚国人的业务，口碑积累很重要。

比如说在当地疫情期间，我们还在当地华人圈子里，发起过团购烧鸭、水果等服务，主要解决大家团购商品配送和供应链采购的问题。虽然管理零散的当地“团长”非常花费力气，但是对于我们的口碑传播是个挺好的机会。

在东南亚做外卖，获客相对顺畅，而难点在于商家侧的接洽。

许多国内餐厅事实上需要外卖的流量，外卖收益占得比重很大。尤其是新餐厅开业，需要外卖的渠道辅助来打开市场。但对于许多东南亚本地餐厅来说，对外卖的依赖其实没有那么重。

尤其是东南亚当地的中餐厅，大多已经完成了自有食客和粉丝群体的积累，并不需要通过外卖平台来推广和获客。食客如果想订外卖，直接给商家联系就可以实现，并不需要交给外卖平台大量的佣金，这笔支出反而成为他们的负担。

我们推进的重点，从国内经验中外卖软件起步期的“教育市场”，转变为了花费很多精力去“教育商家”。所以，在和商家的合作中，高水平的服务质量和融洽的合作关系，才是让当地餐厅对我们保持信任的关键。

为了适应当地商家的需求，我们推出了餐饮独立站技术服务品牌MEUU。这种餐饮商家独立站模式是纯粹的to B服务，为商家和餐厅提供技术服务本身也是一个极大的市场。两者结合，才是“Discover & deliver great food”。

我们面临的另一个难点是，新加坡骑手资源，其实一直处于紧缺状态。

虽然坡县外卖配送工作的薪酬并不低，如果努力配送的话，实现“月薪过万”同样不是梦。但大多数来到这里的年轻人，都想在摩天大楼里从事更体面的工作。

另一方面，东南亚本地的外卖小哥对于工作的严谨度，也是远远不如国内的。甚至偶尔还会遇上自己旗下的外卖员已经接到客户订单的情况下，自己先去不紧不慢地吃顿饭，再去完成工作配送外卖的情况。

国内外卖市场太“卷”，新加坡的外卖小哥又过于散漫。事实上，我们当下的业务规模还有很大的扩张余地，未来前景也非常可观。但就是受限于骑手的短缺，我们都不敢把业务量推到更高。

我们招聘的口号是“占山为王，吃喝不愁”。

当初刚开始做“唐人街外卖”的时候，我其实想的比较轻松，就是想打造一个技术平台，实现“有唐人街的地方就有唐人街外卖”的梦想。

这两年慢慢做下来，团队从平台运营到为商家提供独立站，终于努力找到了一条独特的路，把目标也专注在了中餐外卖和海外生活赛道。

越来越多的汉字招牌在东南亚城市的街头林立，出海人所带来的文化传播已经潜移默化发生。当麻辣烫、港式早茶、毛肚火锅、酸辣粉、凉皮、炒面、烩面、汤面都在出海人的影响下成为当地常见的餐饮之后，离“中式生活方式”的迁移和感染也就不远了。

新加坡最近是真的很“热”，从我们外卖平台的增长数据上，更是感受明显。

而我认为会，新加坡的这种热度辐射整个东南亚，目前马来西亚和泰国的市场都已经感觉明显受到“新加坡热”的影响。

对于我们来说，更多国内优秀的餐饮企业落地东南亚，对我们来说也是一大利好。从帮助品牌完成市场调研、招商引资、品牌推广等等，都呈现出极大潜力的市场契机。

回想起2019年的夏天，我在赤道吃到了老北京冰糖葫芦，在糖葫芦入口的那一刻，突然感觉热泪盈眶。

做外卖其实是一件很辛苦的事情，运营工作繁重。但同时，也没有什么比美食更能快速实现文化传播。希望我们这些海外移民不管走到哪里，随时可以吃到一口家乡菜，这可能就是我做中餐外卖的意义。

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