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国美1亿持股被冻结,创始人黄光裕夫妇密集套现-今日快讯
2022-11-11 18:56:51 来源:云掌财经征探财经 编辑:news2020

36岁的国美再次陷入危机之中。

近日,工商资料显示,国美电器有限公司新增股权冻结信息,股权被执行企业为国美资本管理有限公司,冻结数额为1亿元人民币。

在此之前,11月3日,“国美停发员工工资”话题冲上了微博热搜第一。


(资料图)

一年多前,国美电器创始人黄光裕出狱,放出“要用18个月的时间,让国美恢复原有市场地位”的豪言。而今来看,国美不仅没能重回市场,甚至身陷囹圄。

今年10月下旬,国美主营业务上市主体国美零售(00493.HK)发布盈利警告补充消息,预计2022年全年归母净亏损将比去年同期扩大35%至65%之间。而根据公司此前发布的半年报,截至2022年6月30日,总负债规模达到585.67亿元。

属于黄光裕的时代是否已经过去?

01

从激进扩张到战略收缩

整体来看,国美的发展过程主要有两个阶段——激进扩张的黄光裕时代,战略收缩的杜鹃时代。

1986年,17岁的黄光裕跟着大哥黄俊钦在北京珠市口东大街租下了一家叫作“国美服装店”的小店铺;后一年,兄弟俩改卖电器,国美电器就此诞生。彼时,家电市场才刚刚起步,销售渠道几乎控制在国企手中,黄光裕定下了“薄利多销”的策略,这也成为了国美电器日后的经营定位。

为了保证货源和绝对低价,黄光裕跳过代理商直接与电器厂家合作,开创包销制,保证了国美的货源与低价策略。

为了打开知名度,黄光裕将国美广告打到了《北京晚报》的中缝上。一句简单的“买电器,到国美”广告词家喻户晓。

2004年,国美电器成功借壳上市。黄光裕凭借105亿元身家首次成为了中国首富。

那时候,家电零售行业风起云涌。国美、苏宁开拓着全国市场,北京的大中、南京的五星、上海的永乐、济南的三联等区域性销售商各自占山为王。

上市融资后,黄光裕开启了吞并之路,永乐电器、大众电器、哈尔滨黑天鹅、武汉中商等家电零售企业被国美收入囊中,国美的市场占有率进一步提高,仅剩的对手只有苏宁。

黄光裕也开始大规模开设新店。截至2004年底,国美的门店数量已经达到200多家,国美的连锁零售模式也初步形成“统一门店名称、统一商品展示方式、统一门店售后服务、统一宣传、统一供货”,即“5个统一”的门店管理模式。

国美电器的业绩也因此突飞猛进。2004年~2008年,国美电器营收从上市之初不足100亿元增长至458.89亿元,归母净利润从3.74亿元增长至10.48亿元。

黄光裕更是三度成为胡润百富榜榜首,并开始涉足地产、金融等领域。

转折发生在2010年,黄光裕被捕入狱后,国美爆发了持续两年的内斗。内斗平息后,黄光裕的妻子杜鹃成为了国美的掌舵人。国美的发展战略也从扩张转变为收缩,进入了杜鹃时代。

在杜鹃接手初期,国美并不是一味防守。2012年,刘强东宣称,“未来3年,京东大家电零毛利,保证比国美、苏宁便宜10%以上”,挑起对苏宁、国美的价格战。

随后,国美回应称不回避任何形式的价格战,国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。同时国美也对全国1700多家门店进行调价,直破网价,全线产品价格低于京东。

由于激烈的价格战,国美出现了上市以来的首次亏损。2012年上半年公司归母净亏损5.01亿元。

这次价格战也未让国美打开线上市场,反而让京东在家电零售领域打响名声。杜鹃领导下的国美开始转为收缩,营收利润重回KPI考核的主线。

此后,国美再没出现大的收购和业务调整,进入了战略收缩时期。

02

新战略困难重重

黄光裕再次出现在大众视野中是在2021年。彼时,刚刚出狱的黄光裕放出豪言:“用18个月让国美重新回到原来的市场地位。”

为此,黄光裕着力推动“家·生活”战略2.0的全面落地。“家·生活”战略是国美在2017年提出的战略,业务涵盖家电、家居、家装、家服务、家金融等领域,并将现有中大型门店改造成“家·生活”体验馆。同年,国美的上市主体由“国美电器”更名为“国美零售”,标志着国美由单一电器零售向全品类商品零售业务的拓展。

在战略2.0阶段,国美着力打造线上“真快乐”、线下“国美家”、供应链开放平台“共享共建”、家居平台“打扮家”、物流配送平台安迅物流以及酒类供应链“国美窖藏”六大平台。

黄光裕试图让国美打通线上+线下的零售场景,把现有门店从电器卖场逐步升级为新型展示体验门店,实现全零售战略。

“真快乐”APP是国美重点打造的线上场景。黄光裕表示,国美体系内积累了2亿户用户,但均是线下流量,希望通过“真快乐”将他们激活,成为线上流量,生出新的可持续的业务。

在推广打法上,黄光裕避开了价格战,希望通过娱乐化营销的路径打开真快乐的市场,用优质内容为平台引流,促进达成交易。

“真快乐”主要有两大频道——乐、购。“乐”频道通向综合短视频、直播、笔记等诸多内容形态的娱乐化内容平台,“购”频道则是全品类电商平台。

线下战略方面,黄光裕将门店定位从家电卖场转向本地生活服务,冠以新品牌“国美家”,按等级不同分为城市店、商圈店、区域店和社区店四种形态。

值得一提的是,随着家电市场的不断饱和,下沉市场已经成为了新增长点。《2021年中国家电市场报告》显示,去年中国家电市场规模达8811亿元。其中,下沉市场家电市场规模达到2775亿元,同比增长8.9%,增幅远高于整体市场。

国美电器作为“老品牌”承担起了开拓下沉市场的重任。2019年年报中,国美表示将在2020年定下“百城计划”,抢占县域市场的份额。

据国美零售2022年中期报,国美共有3825家门店,其中有2800家县域店,占比73.2%;在进军的1379座城市中,三至六线城镇有954座,占比69.18%。

不过,从目前来看,新战略的效果并不明显。据国美零售财报,上半年国美收入121.09亿元,同比下降53.5%;归母净亏损29.66亿元,同比扩大50.24%。前几天更是发布业绩预警,今年前三季销售收入同比将下滑约55%~60%,预计2022年全年归母净利润亏损同比扩大35%~65%。

国美的债务压力也不容小觑。截至2022年6月30日,国美零售总负债规模达到585.67亿元。

据财新报道,北京市政府于8月初开始介入国美资产重组,市金融局、商务局等部门为此成立了专办小组,并召开了两次联合债权人会议。但目前国美提出的债转股、资产抵债等重组方案并未获得债权人积极反馈,贷款展期与新增授信等谈判均推进艰难。

黄光裕试图用新的发展战略将国美带进新时代,短时间内困难重重。

03

巨头交锋,谁的时代?

其实国美能否崛起,关键在于能否突破流量桎梏。

“真快乐”是国美的一次突破尝试,但其主打的娱乐化营销道路,并不好走。像先行者某音、某手、小红书等构建的内容渠道,都是有了大量的优质内容沉淀以及稳定的用户流量,才进一步向电商领域进行尝试,都尚未搭建出稳定的交易闭环。

现在的移动互联网则更难杀出新的电商巨头。在2018年前,阿里、京东成为聚合式电商流量中心,市场几乎无法长出第三家电商巨头,直到2018年拼多多借助微信的社交流量横空出世。

黄光裕也尝试过用外部流量为国美引流。今年5月,国美与腾讯共同签署战略合作协议,本次签约涵盖双方在大数据/云、互联网技术、广告营销、智能门店等全方位的战略合作。在2020年,拼多多、京东通过可换股债券战略投资国美,将在联合采购、联合营销、物流服务等多个方面展开深度合作。

尽管有了战略合作,但“真快乐”没有新的爆点很难杀出重围。因为电商领域已经被瓜分殆尽,京东占领了3C、家电,阿里占据了美妆和服饰,拼多多占据了生鲜。

2021年,“真快乐”APP年访问量4.4亿人次,月度活跃用户稳定在5000万人次以上,年活跃买家1683万人次,流量很难与头部电商APP相比。

在线下领域的布局中,国美也面临着对手的“围捕”。今年7月,京东宣布“京东家电专卖门店”数量已突破1.5亿家,覆盖全国5万个乡、60万个行政村。

京东也在打造更高的门店形象。以科技、新潮为噱头,京东打造了京东线下超级体验店、京东MALL等门店,同时京东计划到2025年将在一线城市开设20家京东电器超级体验店。

18个月重回市场的计划难以实现,黄光裕许诺下了新的“三年之约”,在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史最好水平,2025年明显超越历史最好水平。

但黄光裕似乎也对未来失去了信心。今年以来,黄光裕、杜鹃夫妇已经减持10次,持股比例从62%降至42%,累计套现近10亿港元。

在新的3年里,黄光裕能否带领国美找到新出路呢?

作者 | 陈香羽

来源 | 征探财经

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