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带着礼物的小飞盒,能给品牌营销带来什么新意?
2023-02-13 22:58:47 来源:云掌财经深响 编辑:news2020

©️深响原创 · 作者|何文

谁能不爱礼物?

当你正看着抖yin,一个带翅膀的礼盒从天而降——精美的包装、正面印着品牌Logo,礼盒四周闪烁着星星。手指轻点,礼盒在跳动的效果中打开,礼物从中弹出。这不经意掉落的惊喜,是抖yin在新年期间给用户准备的“礼物”,不到点开礼盒,你不知道会收获怎样的奖品。


(资料图)

不确定性和悬念、惊喜与快乐,抖yin“小飞盒”和品牌们一起给用户带来了新的刺激。

“惊喜经济”这一经典营销方法在抖yin上有了全新的玩法。相比常规的赠品、盲盒,抖yin小飞盒给用户带来的惊喜是双重的——小飞盒点开之前你永远不知道礼物是什么,这是一重惊喜;而在互动形式上,小飞盒精美的外观和动效,也给用户在视觉上带来多一重的惊喜体验。

这样的一种虚拟产品形式,无形中为消费者增强了消费的“仪式感”。是消费者内心情绪的表达,也是特定消费群体的外化体现。仪式感不仅是一种消费动力,也是年轻人的消费目的之一。

当消费市场进入存量时代,仪式感、惊喜感这种看似与产品本身并无太大关联的营销元素,变得越来越重要。品牌营销需要用更大范围的破圈激发转化,因此对用户心理层面的深度刺激必不可少。

新年期间,抖yin发起“现身吧小飞盒”活动,正是通过这样的玩法设置,抖yin在产品整合覆盖盒和内容把控层面,给用户带来惊喜的同时,探索出新的UGC互动营销玩法,为品牌将流量、内容、生意三大场地有效打通。

不经意掉落的惊喜

仪式感总是与特定的时间节点相匹配。从12月开始到第二年二月,双旦、春节接踵而至,密集的节日营造出浓厚的消费氛围,这是一年之中最重要的营销节点之一。

新年期间,亲朋好友之间互相馈赠礼物是最常见的消费缘由,根据抖yin站内搜索数据显示,春节前60天内,与「圣诞礼物」「新年礼物」相关的搜索数据呈明显的攀升态势。这样的消费趋势给品牌提供了营销创意的突破口——以“礼物”作为关键点,用创新的玩法为用户打造一个与时间情绪相贴合的营销场,在营造氛围和仪式感的过程中,调动起用户的消费热情。

新年营销本就很卷,是所有品牌的兵家必争之地,流量池子就那么大,想要从中突围本就不易,破圈更是难上加难。打好这一仗,品牌单靠自身能量势必捉襟见肘,往往需要找到趁手的工具。小飞盒,正是抖yin给品牌商家提供的新工具。

这次的“现身吧小飞盒”活动从2022年12月28日持续到2023年1月11日,合作的品牌包括AKF、百草味以及安慕希。新年期间,美妆产品和食品、奶制品是人们送礼物的主要品类,从合作品牌的选择上也能看出,小飞盒活动的营销取向,以礼物的形式,给用户提供送礼的选择,紧紧与新年的氛围契合。

整个活动过程,全程体现着“互动”的特性。据了解,高效的搜索行为给品牌带来了很好的回报,活动期间,AKF的日均搜索PV环比提升了3.3倍,其中小飞盒参与用户贡献了45%的搜索量。70%参与到百草味小飞盒活动的用户最终进入到了品牌直播间,支付占比更是超过了20%。

一旦小飞盒被触发,用户就能看到文章开头描述的一幕。这充满仪式感的互动效果,实则起到的是引导作用,悬念一层层揭开,用户的好奇心被激发,便会跟随着产品设置一步步进入品牌的活动落地页。

用户点到小飞盒后,首先会弹出一个六分屏,上面展示着品牌参与活动的内容以及具体的参与方式。用户按图索骥继续点击,便可以激活小飞盒,赠品或消费礼券随之弹出。当赠品到手,小飞盒下方会出现一个“立即使用”字样的提示按键,用户一键便可进入到品牌的小店详情页进行消费。

一环扣一环的互动体验,一步接一步的玩法推进,将用户不经意间就带入到品牌经营阵地之中。抓人眼球的动效、流畅的过程非但不会因为中断内容浏览而引起用户反感,反而会激起用户的探索欲望,在不知不觉中完成了种草和消费的动作。

事实上在新年之前,抖yin已经对小飞盒这款营销产品进行过测试,无论是在ToC还是ToB效果层面,小飞盒的作用都得到了验证。据了解,在此前的活动中,有71%的小飞盒参与用户成为了品牌新的A3人群(种草人群),测试期间,商品词搜索环比+270%,小飞盒参与用户人均关键词搜索1.73次。

简单的操作就能将整个消费链路打通,根据统计,在测试期间小飞盒参与用户,有17%进入品牌直播间,33%进入品牌店铺,看播时长超过2分30秒。

这样的效果在新年营销周期也得到了验证,「现身吧小飞盒」活动期间,品牌话题播放量超7.7亿,小飞盒参与人数超30万。活动上线后,AKF新增互动用户环比活动前增加了110%,安慕希在活动期间累计发放了3万余张优惠券,百草味的新增互动用户环比活动前提升了73%,优惠券累计领取近6万张。

综上可以看出,小飞盒玩法正是通过创新的产品形态,以UGC视频内容互动作为抓手,深度链接起了品牌和消费者,从而实现了品牌曝光、转化效率的提升。

UGC互动营销的创新空间

消费市场在升级换代,营销的手段和方式自然随之发生了改变。UGC内容资源,正在成为当下营销行为中越来越重要的力量。

回顾消费历史的演变,在1.0时代,消费者往往更加关注产品的性价比,物美价廉的产品会得到青睐;到2.0时代,人们的消费理念发生进阶,口袋逐渐充盈的消费者开始关注颜值等产品附加值。如今,我们正在迈向消费3.0时代,消费者愿意为一个产品付多少钱,越来越取决于这个产品能给人内心带来的体验和对于“自我”价值的提升。

消费时代演进的背后,是消费者越来越难以被取悦的真相。想要调动起消费者,品牌的单向输出已远远不够,调动起消费者的积极性,让他们参与到营销环节中成了必须。在当下的营销环境中,UGC互动营销正是调动用户自发生产、深度互动,打造爆点营销事件,沉淀私域内容营销流量的有效方式之一——人人都是代言人,人人都是品牌的发声渠道。

从抖yin小飞盒的营销案例中,我们可以清楚地看到UGC互动营销的商业价值闭环。

首先从用户层面来看,用户自发生产、深度互动,帮助品牌在不同圈层带来曝光。用户大多身处以自我兴趣为中心的信息茧房之中,各圈层彼此区隔互不连通。单向度的内容无法刺穿圈层壁垒,只有调动起用户主动生产、互动的积极性,让他们既是消费者,也是创作者,信息茧房的限制才能被突破。

回顾小飞盒活动,“机关”的触发全要仰赖用户的互动,不仅要与品牌互动,还要通过搜索等方式,链接到大量的UGC内容。互动的过程带给消费者惊喜,主动获取信息的行为也加深了用户与品牌深度连接的可能性。

其次从内容层面看,多种多样的UGC内容提升了品牌营销内容的丰富程度,帮助品牌摆脱了传统广告单向输出的僵局。抖yin小飞盒将整个活动镶嵌在UGC内容之中,依托抖yin庞大的垂类内容阵地,帮助品牌实现了破圈。如参与到安慕希小飞盒活动中的KOC内容中,点赞量破千的达到74条,破万的达到37条,与AKF相关的KOC内容,点赞破千率高达45%。

第三,品牌营销的链路依托UGC内容和互动形式,变得简单、清晰、直接。在小飞盒活动中,UGC内容是起点,也是活动进行的抓手,而互动方式则是有效的转化手段,因搜索行为、内容曝光而聚集起来的流量,被有趣的互动方式承接下来,最终落实在了品牌的消费页面上。这种产品设计思路,集合了用户自发的种草、拔草行为,帮助品牌实现了跨端互动,兼顾了品效。

最后站在平台的角度,他们既是玩法和场景的提供者,也是受益者,由一次活动沉淀下的内容资产和互动方法论,将会反哺整个平台的营销生态。

图源:巨量引擎2021 UGC商业价值白皮书

可以说,UGC互动营销模式实现了对5A链路的全方位渗透。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾在《营销革命4.0》中提到5A客户行为路径,这5A分别是了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate),由此组成了一条完整的消费行为链路。从对小飞盒的分析中可以看出,整个活动贯穿了从触达、种草到转化、完成消费的全环节。消费者的信息茧房被冲破,品牌影响力的破圈也就是顺理成章的了。

新年节点是品牌影响力、营销能力的一块试金石。这场营销战考验着品牌的用户观察力、活动创新能力和资源整合能力。手中武器越丰富,能力越复合的品牌,才有希望在内卷的营销战中脱颖而出。

打好新年营销战,将为品牌一整年的行动开个好头。

标签: 品牌营销

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