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撕开市场缺口,认养一头牛“犟心”能给谁?|焦点快报
2023-02-14 16:58:25 来源:云掌财经松果财经 编辑:news2020

随着疫情防控政策优化,2023年以来中国消费力和投资活动均迎来复苏。

其中,乳制品赛道受益于国内消费者健康消费理念的加强,呈现出稳步增长的势头。


(相关资料图)

一方面,乳制品消费需求旺盛,市场未来可期。据中商研究院预计,2023年国内乳制品行业市场规模将突破5000亿元。

另一方面,乳业板块近一年来表现活跃,资本市场有望迎来更多生力军。回望2022年,中国乳制品行业经历了一场IPO热潮。完达山、牧同科技、温氏乳业、河南花花牛乳业等多家国内乳企冲击IPO,奶粉头部品牌君乐宝也公布了上市计划。

松果财经获悉,除了上述多家乳企,认养一头牛控股集团股份有限公司也于2月9日更新了招股说明书,准备在上交所主板上市。

新的一年,乳制品市场前景向好,乳业资本市场风起云涌。正在冲刺上市的认养一头牛能否把握机遇,扩写品牌“养成”之路?

新锐乳企如何撕开市场缺口?

乳制品赛道频繁的资本动作说明,在“两超多强”的行业格局下,中国乳业仍然有着“百花盛开”的前景。传统区域乳企老骥伏枥,新锐品牌蓄势待发。

回顾中国乳业“黄金十年”,不少区域乳企通过深耕本地线下零售终端,搭建起基地市场的核心护城河,以良性竞争激发行业活力。

近年来,线上销售渠道的兴起,更是为行业进入者及市场竞争格局变化带来重要机遇。

认养一头牛正是诞生于移动互联网时代的乳制品品牌。2014年,认养一头牛从集约化、现代化养殖做起,自主把控牧场、养殖、供应链、营销等全部环节。

通过抓住线上销售与互联网深度融合的市场机会,创新性的营销策略以及重金投入上游的布局,认养一头牛实现了品牌影响力、产品占有率的快速成长。2019年至2021年,认养一头牛的主营业务收入实现了72.27%的复合年增长率。截至2021年,在A股乳企中,仅有6家公司同期营收规模在其之上。

认养一头牛实现规模快速增长的背后,是该品牌对新消费趋势的洞察。

一方面,认养一头牛抓住了渠道的差异化切入点,精耕会员体系实现高效的用户运营。

目前,线下渠道仍然是传统乳企的销售主渠道,而认养一头牛却从新兴线上渠道入手,突破了线下传统渠道限制。

根据招股书,认养一头牛覆盖了天猫/淘宝、京东、抖·音等主要电商渠道,2019年至2022年1-6月,其线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元、19.51亿元以及11.76亿元,占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%、77.67%和77.19%。

同时,从2019年选择线上销售渠道作为切入点开始,认养一头牛精耕会员体系,实现化“流量”为“留量”。截至2022年11月30日,认养一头牛的天猫官方旗舰店已有1296万名粉丝。

另一方面,其精准击中消费者心理的营销策略也是重要因素。

认养一头牛曾表示,新的营销模式,新的消费习惯,给了新品牌快速成长的机会。

多年前,蒙牛提出“每天一杯奶,强壮中国人”的经典广告语,让营养意识逐渐提高的消费者重视起牛奶的价值。

而认养一头牛在此基础上提出了“奶牛养得好,牛奶才会好”,以奶源品质为核心价值,塑造自身品牌形象,争夺消费者心智。近期,认养一头牛联手央视网特别节目《牛奶知识小课堂》节目,呼吁消费者科学认知牛奶,不只为“好喝”买单,更要关注好牛奶背后的好品质、好奶源。

在品牌传播过程中,认养一头牛重视线上渠道、新媒体、自媒体及媒体化终端等多种渠道并行。除了央视网,认养一头牛还选择头部主播引流,开拓腰部主播与素人主播投放,以及发力丁香医生、小红书等新兴社交电商平台。

值得一提的是,认养一头牛抓住了新消费主力军——Z世代为品牌认同买单的消费习惯,将内容营销视为品牌传播的载体与品牌发展计划的重点。

《2021中国奶商指数报告》显示,年轻消费群体正在养成每天喝奶的习惯,并由“好喝”转向“喝好”,他们对乳制品品牌、成分、加工方式、外包装、食品安全、营销玩法等方面愈发看重。

通过内容创造品牌,激发新一代消费者认同感,是新锐消费品牌不同于传统品牌的发展道路。

基于此,认养一头牛告诉松果财经:“公司将进一步推进人格化、动漫化、IP化的品牌策略,并通过周边开发、跨界合作等多元化形式构建立体的‘一头’IP形象,通过牧场溯源、工厂参观等活动形成内容沉淀,逐步竖立自然、安全、可靠等品牌形象。”

互联网电商渠道的广泛覆盖,加上精细化的品牌运营,认养一头牛用8年时间实现了从默默无闻到跻身头部。然而,一家蹿红的消费品牌想要实现长效经营,仅仅抓住线上渠道与营销是远远不够的。

聚焦大单品,筑牢基本盘

是否具备持续打造“大单品”的产品创新能力,如何建设高效、安全的供应链体系,以及如何扎根传统乳企的主战场,完善渠道布局?

这些问题都是认养一头牛发展到现阶段的必答题。

首先,乳制品行业具有明显的“大单品”特征,持续打造爆品的能力将为消费品牌的长红之路保驾护航。

从招股书来看,认养一头牛目前主要的收入来源是200ml装、250ml装纯牛奶和200ml装酸奶等少数大单品,这些产品销量持续增长,展示出较强的产品生命力。

这说明认养一头牛具备爆品思维,没有追求多而全,而是打造了少而精的产品结构。认养一头牛还表示,公司一直聚焦深度推广、差异化策略下的核心品牌及大单品,进而形成规模效应,强化竞争壁垒。

从成果看,认养一头牛推出多款高端产品成功推动毛利率回升。2020年起,认养一头牛开始尝试拓展新品,当年7月了推出低脂纯牛奶,12月推出了基于“A2型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”产品,以更加亲和的饮用体验受到众多消费者的青睐;2021年3月和4月,认养一头牛又先后推出了PET瓶装“常温风味发酵乳”和“娟姗牛奶”,着力布局高品质高端产品;2022年4月,认养一头牛推出冷藏娟姗牛乳产品。

其次,发力线下渠道,打入传统乳企腹地,是从线上起家的认养一头牛必经之路。

在新零售模式中,线上赋能线下,渠道之间互相引流是重要的发展思路。更何况传统零售渠道仍然是乳制品销售的主流渠道,乳制品企业产品销售和经营发展避不开线下渠道建设。

目前,在线下销售渠道方面,认养一头牛的下游客户主要为永辉超市、盒马鲜生等连锁商超,以及鲜丰水果、古茗、黑泷堂等连锁品牌。2020年、2021年以及2022年1-6月,认养一头牛线下销售收入分别为3.62亿元、5.61亿元以及3.47亿元,线下整体销售收入逐年保持增长。

放眼未来,认养一头牛需要持续巩固线上渠道优势,逐步拓展线下渠道,实现“线上线下相结合”渠道营销布局。

对此,认养一头牛表示:“公司将借助线下渠道等网点布局,推动产品进入新零售商或大型KA超市等渠道,从而打通线上平台与线下渠道。通过品牌宣传力度的增强和服务体验的升级带来新增流量,挖掘更大潜力的消费群体,进一步提升公司的业务规模。”

最后,作为消费品牌的“基本盘”,完善的供应链体系是认养一头牛立足市场的根本。

众所周知,从0到1自建一条完整的供应链,是快消品市场新进入者的痛点。尤其作为乳制品产业的上游,现代化牧场建设成本高、周期长。

自创立之初,认养一头牛始终坚持建设产供销全流程产业体系,且产供销所有的环节都借助数字化加速。花费八年时间,认养一头牛已经相继建成7座现代化大型牧场和1座智造基地

认养一头牛还将员工、供应商、奶车溯源、饲料管理等接入数智化工具,提升整体生产效率和组织能力,加强对食品安全的管理。

然而,乳企真正做到布局上游,并非一件易事,认养一头牛仍需更多耕耘。

稳扎稳打,向内生长

经过多年建设后,认养一头牛具备了扎根行业的核心竞争力——高度完整的产业链。

2022年底,在乳业权威媒体《荷斯坦》发布的2021中国牧业集团Top30榜单中,认养一头牛成母牛年单产位列行业第4;牧场平均规模超过9500头,排名行业第5;牛奶产量和奶牛存栏数年度增幅位列全行业第2。

回顾整个供应链体系的建设过程,认养一头牛的思路是先建设牧场,后建设工厂。在招股书中,认养一头牛这样描述:“在2019年之前,认养一头牛的产能为0。”

有人理解为2019年之前认养一头牛产品的奶源均是外采,这是把产能与奶源的概念混淆了。

事实上,乳品的生产过程分为原奶生产和原奶加工两大版块,在牧场环节负责养奶牛、产原奶;工厂环节负责包含杀菌、罐装等一系列原奶加工工序。

早期认养一头牛的原奶加工工序都是送到外协工厂进行,但是奶源来自自有和联合牧场。同时,自第一座自有工厂2020年10月正式投产以来,认养一头牛开始逐步提升自有产能占比。

打造整个供应链体系的过程是复杂的,认养一头牛从最核心的奶源抓起,逐渐构筑起一道护城河。

不过,硬核的供应链体系背后,也有其对应的成本压力。

比如,市场比较关注的“奶牛每天伙食费约80元”这个说法。

松果财经研究了一下,认养一头牛有超6万头奶牛,来自多个牧场。上述数据来自认养一头牛自有牧场,计算方式为实用单月成母牛泌乳牛饲喂成本。

这个费用不是固定的。在与央视网合作的节目中,认养一头牛计算出的一头泌乳期奶牛饲料成本为94.9,还要超过80元。

无论如何,我们都可以看出牧场经营的成本压力还是不小的。但是,也正是这些压力,才让企业的努力显得有质量。

值得一提的是,认养一头牛还在持续扩大“基本盘”。在更新的招股书中,认养一头牛募集资金总金额为18.51亿元,其中海勃日戈智慧牧场建设项目拟投资金额占比募集资金五成以上。

继续加码自有牧场建设,将为认养一头牛拓展乳制品市场的布局、扩大市场占有率提供奶源保障。

放眼未来,乳制品赛道仍然是一条增量赛道,其市场竞争格局远未抵达终点。

从奶类占有量来看,目前我国人均奶类占有量只有世界平均水平的三分之一,与世界发达国家相比存在差距。根据《中国居民膳食指南(2022)》,中国营养学会建议中国居民每人每天摄入奶及奶制品由300克提高到300-500克,这意味着更大的市场空间。

对于正在上市路上的认养一头牛而言,预期向好的2023年消费场景也是一大利好。根据海通国际研究报告,2023年,受益于消费场景恢复和产品结构升级,常温白奶将有双位数增长,常温酸奶将出现改善;受益于商超、便利店人流增加,低温鲜奶和酸奶也将显著增长。

当然,想要保持健康、稳定的发展趋势,认养一头牛仍然要在牧场建设、品牌发展、产品创新、营销渠道等各个方面精耕细作。

正如稻盛和夫说:“你是否向内生长,决定了你的人生高度。”企业也是如此,唯有不断挖掘内生动力,才能实现高质量发展。

作者:Manjusaka

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