您当前的位置 :三板富> 商业 > 正文
环球速读:飞鹤折了“高价”翅膀
2023-02-21 14:50:36 来源:智瑾财经 编辑:news2020

2016年,荷兰乳业险遭灭顶之灾,而这一危机的肇事者只是一坨不起眼的牛粪。

北大西洋的暖湿气流,北纬50°的舒适气候,让荷兰60%的农业用地变成了奶牛养殖基地。最多时,这个仅有4万平方公里的西欧小国,养活了近200万头奶牛。按照万头牧场一年产生30万吨牛粪计,荷兰一年粪便有5000万吨。

天量牛粪危及了牧草、土壤、水质,以及整个生态环境,这大大超出了欧盟的环保容忍线。按监管规定,2017年荷兰需宰杀近20万头奶牛,另有组织推测这一数字或是48万头。


(资料图片仅供参考)

牛粪最终危机了奶源品质,影响了一国乳业的兴衰。因此不少人将牛粪视作牧场中的“三聚氰胺”。而建立一套有效的牛粪无害化处理系统,动辄上亿,这又让参与者望而却步。

最终,牛粪引起了人们对乳业上游产业链的思考,并催动了一场奶源品质的保卫战。于是自建牧场,自养奶牛,布局全产业链,在近年热了起来。

自建牧场养牛背后的经济战

生态之外,上游奶源的重要性还在于经济层面。

10多年来,国内大致经历了三次奶价上行周期。第一次发生在2009年后,第二次是2013年前后,最近一次发生在2019年之后。最初造成奶价上升的动因是安全因素,比如震惊行业的“三聚氰胺事件”,致使大型乳企削减散奶收购,向上整合供应链,中小牧场及散户“弃牧弃牛”,供不应求催动了奶价上涨。

但与奶价上涨成因相比,乳企其实更在意的涨价带来的后果。

有机构做过调查,原奶在乳企成本中占比高达50%。伴随奶价上涨,奶源充足的企业攫取了一次次行业红利。对于大部分缺牧少牛的地方乳企而言,这是一次次的掠夺:它们缺少足够的议价权,只能任人宰割。

有数据统计,2008年至今乳企数量从近1000多家降至500家左右。在这场激烈的行业竞争中,越来越多乳企倒下了。

侥幸活下来的,以及新进入者,只能硬着头皮自建牧场养牛。骑士乳业募资2.6亿元,菊乐募资3.4亿元,认养一头牛更是计划拿出10亿资金,目的只有一个:养牛。一位乳企负责人抱怨,没钱也得上,否则就是白给别人打工。

在这场刀刃向内的牧场争夺中,巨头通过入股、并购、新建牧场等形式,率先提升了自控奶源比例。这样的例子很多,如2018年蒙牛耗资3亿收购圣牧高科51%的股权;2019年伊利旗下优然牧业不惜耗资近23亿拿下赛科星58%的股份;2020年新乳业花费17亿元将宁夏夏进乳业收入囊中。

根据《中国奶业统计资料2021》统计显示,光明、伊利、蒙牛、君乐宝四家乳企自控奶源占比分别是:光明33%、伊利34%、蒙牛42%、君乐宝50%,平均约有40%。

自建牧场不止存在于液态奶,早在2006年,飞鹤乳业掌舵人冷友斌便决定自建万头牧场。于是在2008年的三聚氰胺事件中,飞鹤成为少数鲜受波及的乳企。

此后飞鹤又建立了国内首个全产业链模式,实现了从源头牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养,到生产加工、售后服务各环节的全程可控。冷友斌豪言,奶粉产业链全世界唯一能全部自有的只有飞鹤。

目前,飞鹤牧场分布在齐齐哈尔、哈尔滨、陕西、加拿大等地,拥有30万头奶牛。飞鹤在牧场上累计投入了100亿。

高端奶粉的新增长点在哪里?

自建牧场养牛的重资产模式,代价无疑是巨大的。上游生产成本最终要传递到下游,买单者只能是消费者。

以奶粉产业为例,根据CBME整理的奶粉价格段占比分析,从2014年至2021年,高端奶粉占比从15.2%提升到了28.34%,超高端从6.79%提升到了23.26%,当下两者合计占比超过了50%。

从2010年开始,飞鹤提出高端化战略,并推出了明星产品“星飞帆”。2015年,飞鹤不惜砍掉了低端的大单品“飞慧”。从2017年到2021年,飞鹤的大单品星飞帆复合增速高达73%,2021年其营收达110亿,占整体营收的49%,是中国婴配粉最大的单品。2021年飞鹤以18.6%市场占有率,成为国内奶粉龙头。

冷友斌曾在接受媒体采访时承认:“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵。”在他言语中,高端产品卖得更好,好的与贵的几乎可以划上等号。根据新加坡竞争局统计数据,我国奶粉消费均价约为250元/900g,比美国、英国、新加坡、日本等发达国家还要高,远超150元/900g的世界平均水平。

另据全球领先的市场研究咨询机构英敏特的报告业给出了相似结论:一罐800-900ml规格的婴幼儿配方奶粉,在全球市场的价格集中在50-150元之间,而在中国大陆市场,这一价格高达200-400元,甚至更高。

高端化最直接的结果是高利润。自2019年至2021年,飞鹤毛利稳定在70%以上,可以与暴利的白酒行业相媲美。同期液态奶龙头伊利的毛利只有30%多。

于是奶粉赛道,引来了越来越多的液态奶企,有与飞鹤同属于高端价位的伊利金领冠,也有价位较低的蒙牛、君乐宝......产品定价高低有异,但整个行业都向着“高端化”这个方向冲刺。

横向感受一下高端奶粉的演变史:2016年高端与超高端奶粉(以下统一称作高端奶粉)占比仅24%,2017年这一占比激增至31%,2018年为37%,直至2021年迈过50%大关。

但狂飙的高端奶粉市场很快出现了一个有趣的现象——增速逐渐放缓。粗略计算,2017年、2018年是高端奶粉的高速增长期,那两年高端奶粉占比增速达到20%以上,2021年这一增速降至个位数。

可以参考液态奶的涨价逻辑,单瓶牛奶价格从5元突破至10元十分容易,但从10元突破至20元、30元却异常困难。相比液态奶,依托婴配粉的高标准高门槛儿要求,奶粉涨价相对容易,但近年培育新高端主流单品正变得越来越难。

乳企们想了一个办法,那就是在某个相对空白的细分领域开辟高端市场。

第一是开拓细分产品。行业将关注点放在了羊奶粉上,2011年澳优首先入局,随后伊利、蒙牛、君乐宝、飞鹤等企业纷纷跟进。在试水羊奶粉后,骆驼粉又成了乳企的角力点。

第二是在年龄上做文章。长期以来,儿童奶粉是较为尴尬的一个品类,由于产品功能简单、替代产品多,儿童奶粉始终叫好不叫座。相比于婴配粉千亿市场规模,儿童奶粉被认为只有50亿的体量。

但这毕竟是一个蓝海市场,在婴配奶粉整体增速放缓下,乳企对儿童奶粉寄予厚望。飞鹤管理层曾透露,2021年其4段产品(儿童奶粉)收入为19.2亿元,同比增长63%,希望2028年儿童及成人奶粉收入占比升至总收入的50%,成为公司第二增长曲线。

第三个是下沉市场。乳业已经看到了这一真空区,并视作未来的主战场。

但不管是高端产品还是整个奶粉业,这些探索正面临巨大的不确定性。羊奶、驼奶毕竟小众,短期内只能攫取高利润,但要放量并不现实。

此外,区别于婴配粉的配方注册管理制,国内现阶段儿童奶粉执行的是调制乳粉的标准,只对蛋白质、微生物等基础指标进行限制,对奶粉企业而言门槛不高。这也意味着,儿童奶粉更难打出稀缺性,差异性,更遑论高端化。

而下沉市场的悖论是“有市无价”。当前消费能力决定了这是一个有效的中低端市场,与高端化相左。拼多多的成功,很好解释了低价对下沉市场的致命诱惑力,反之亦然。

资本市场给出了有力支撑,专注高端的奶粉企业要比主营液态奶的乳企,面临更大的波动。例如,伊利、蒙牛、飞鹤三大乳企股价几乎都在2021年初登顶历史高位,但随后两年,伊利蒙牛逐渐止跌,但飞鹤却从25.7港元,降至不足7港元,缩水7成。

从营利角度看,当下液态奶企也要好于固态奶粉企业。2022年上半年飞鹤营收、净利同比下滑约16%、40%。同期伊利两大指标均实现了两位数增长,蒙牛也都实现了正向增长。

很多人将高端化模式比作支撑乳企腾空的动力火箭,眼下火箭没了动力,只能载着乳企一头俯冲下去。

奶粉市场逻辑生变:贵的不一定是好的

乳业的红利,很大一部分归于政策赐予。

2019年5月,国家发改委颁布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》,目的在于增加中国出售的国产婴幼儿配方奶粉比例,目标是使行业中国产奶粉维持60%的自给水平。

从2016年的30%多升至如今的60%多,乳企在这一波市场扩张中赚爆了。但迈过60%这一门槛儿后,市场预期大幅减弱。

首先,后疫情时代,宏观消费数据逐渐企稳但并没有大举上攻。更严峻的是新生人口持续下滑,相关研报预计2023年国内婴配奶目标消费者或再下滑约10%。

支撑乳业增长的逻辑在变少,高端化的理念面临更多挑战,尤其随着消费愈发理性,“高价就是好”逻辑正在发生改变。

历史上唯一获得诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡尼曼有一个著名的峰终理论, 他认为消费企业要重点关注用户的三大时刻:开始、峰值与结束。一项产品与服务要想吸引眼球:开始时,要让人眼前一亮;峰值处,要让人喜出望外;结束时,要不留遗憾。这是产品决胜的根本。

那些总认为“贵的就是好的”的企业家们,或许该从峰值理论中得到一些启迪:那就是品质至上。

来源:产业科技

声明:本文仅作为知识分享,只为传递更多信息!本文不构成任何投资建议,任何人据此做出投资决策,风险自担。

标签:

相关阅读
版权和免责申明

凡注有"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"或电头为"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"的稿件,均为三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台独家版权所有,未经许可不得转载或镜像;授权转载必须注明来源为"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台",并保留"三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台"的电头。

最新热点

精彩推送

 

Copyright © 1999-2020 www.3bf.cc All Rights Reserved 
三板富投资网  版权所有 沪ICP备2020036824号-16联系邮箱:562 66 29@qq.com