编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

每一年的315央视晚会都备受瞩目，上个月“橄榄菜”事件引起公愤的同时，去年的315主角“老坛酸菜”也再一次被拉出来接受消费者审视。

(资料图)

如今酸菜事件过去恰好一年，当时品牌形象遭遇重挫的康师傅，在近期公布了2022年的成绩单。年报显示康师傅总营收同比有所上升，达到了787亿元，但同比增幅仅有个位数，其他主要经营指标则是全面走弱。

受到近几年特殊市场环境影响，企业业绩有所波动实属可以理解。但康师傅这么多年，业绩始终浮浮沉沉，背后折射出的是老牌企业在经年累月运营中的顽疾难愈。

当下，康师傅在食品快消行业的巅峰地位已经有所松动，旗下产品更隐约有脱离新消费范畴的趋势。正所谓，花无百日红，不进则退的道理放在企业发展道路上，更能警醒人心。

增收不增利，康师傅盈利能力不佳

从康师傅2022年报整体数据来看，在营收同比微弱增加6.3%的同时，净利润的降幅却高达29.8%。净利润是企业的经营成果，这个指标下降说明康师傅在去年一整年赚得比过去少了许多。

而根据康师傅方面的解释是由于原材料成本的上涨导致的，方便面与饮品两个主营板块的毛利率受此影响之下，双双下降。

但原料成本上涨并不是去年才开始，从2020年开始，各行各业的成本多数都出现不同程度地持续上涨。因此康师傅旗下的产品在近两年都“提价”了，就是为了减少成本上涨带来的负面影响。

可惜的是，从结果导向来看，提价措施并没有给康师傅的利润端数据带来有效改善。从2020年往后，康师傅的净利润都呈现下降趋势，整体表现疲软。

这意味着，康师傅这个行业老大哥，赚钱也不容易了。对此，资本市场并不会因整体行情艰难等借口给予宽容的对待。在康师傅年度财报公布的次日，早盘暴跌12%，收盘时仍下跌超过10%，当日总市值蒸发近83亿港元。单日跌幅之大，是康师傅自2020年来之最。

尽管从2019年到2022期间，康师傅的营收一直都保持着增长，但其盈利能力正在逐年下降已经是不争的事实。

若是从业务板块拆分仔细探究的话，2022年，康师傅的方便面业务收入为296亿元，占其总收入的37.6%。饮品业务，去年整体收入为483亿元，占总收入61.4%。

出乎意料的是，占据了六成以上的饮品业务，净利润是13.78亿元；而不到四成的方便面业务，净利润则是13.72，两者在净利润上的贡献居然相差无几。

这说明，主营业务不够赚钱，能赚钱的业务却是步入行业下行周期。遭遇这一困境的不只是康师傅，同类型的友商“统一”也面临同样的难题。

方便面消费场景走向衰弱，康师傅无力回天

尽管方便面这一速食品类在疫情时代迎来了短暂的回暖，但整体的大盘仍然不可避免走向下坡。

外卖订单数量从2014年的3亿增长到2017年的55亿，用了三年时间。在这三年里，方便面的销量却从350亿包滑落到295亿包。随着消费者的吸引力被层出不穷的网红速食品带走，方便面今后的市场或许更不乐观。

去年315爆发的酸菜事件，带倒了一大片的相关上下游企业。当中统一和康师傅的酸菜产品更是直接在各大消费终端下架了，其影响面之广、损失之深，难以衡量。食品安全是企业经营的底线，一旦底线被击破，就等于失去了消费者的信赖。

本来方便面在速食品类目中，所携带的标签“没营养”“热量高”就不太符合消费者心中健康饮食的范畴，再叠加食品安全质量问题，口碑可以说是一下子跌到谷底了。

酸菜口味一向是方便面里面较为热卖的一款，针对那次315酸菜事件，就有媒体做了相关的问卷调查，结果显示有五成的消费者认为自己以后不会再购买酸菜口味的方便面，还有五成消费者表示会减少购入频次。

此消彼长，康师傅方便面在面临口碑大滑坡的时候，国货品牌白象反而捡了一波红利。在京东商城，2022年3月1日至17日白象方便面的销售额同比增长353%。

为消费者提供符合卫生准则的安全食品，是一家食品企业最重要也是最基本的社会责任。未来，康师傅不管用什么方式来挽回口碑和形象，恐怕都需要耗费不少时间和金钱。

另外速食品赛道也同样“变天”，预制菜的兴起，速食粉类、自嗨锅等各类新型速食品争相入场，都把方便面在消费者购物车中的位置给占据了。当然对于消费者来说，食品的选择变得更多更丰富，不失为一件好事。

在去年天猫方便速食品类增长最快类目统计排名中，第一名就是速食米线和粉丝，增长速度达到26倍。这说明速食市场不会因外卖的发展而消失，但落后者恐怕就会面临淘汰。

消费升级倒逼企业进行多维度的升级和创新，也刺激行业走向更细分的方向发展，因此，只有足够夯实的产品力才能让品牌在市场发展和竞争中稳步前进。

即便康师傅开始利用升级料理包，宣传“新鲜蔬菜”“大块肉”，企图通过改变“不健康”的标签方式来曲线救国，也跟着消费趋势推出更多新品种和新口味。但时代变化的洪流康师傅无力阻挡，这些举措并不能扭转方便面的下滑趋势。

也许不要拘泥于传统方便面，增加其他类目的速食产品也是一个新方向。如今日日革新的产品市场，足以证明创新之于企业的重要性。但康师傅在这么多年，不管是方便面还是饮料，其新品研发都是万变不离其宗，还时常慢人一步，错失先机。

饮品业务遭遇竞争夹击，康师傅防御显被动

东边不亮西边亮，既然方便面处于水深火热的阶段，那占据了总营收六成的饮品业务是否发展良好呢？要分析康师傅的饮品业务，常年在茶饮料赛道市占率第一的冰红茶是无法逾越的大单品。

康师傅冰红茶，已经是26岁的“高龄”产品，但目前在消费终端仍维持超百亿元的销售额，说是瓶装茶饮的常青树一点也不为过。

但在瞬息万变的新消费时代，竞争永无止境。康师傅坐了十几年的“茶饮一哥”宝座，如今也是被群狼环伺着。

茶饮产品的更迭周期通常在五六年左右，与此同时，宽广的瓶装茶饮市场吸引了众多新玩家。现在渠道终端的货架上，消费者接触到更多的是新兴品牌饮料，冰红茶常常被放在边边角角的地方。

就连新茶饮赛道的玩家，诸如奈雪、喜茶之流，都把战场转移到了瓶装茶饮上。于是，康师傅要面对接连不断上场的新对手们。

先是统一推出冷泡茶“小茗同学”狠狠地火了一把，紧跟其后的是农夫山泉的茶π，然后是升级版本的冰红茶，维他柠檬茶因为广告成功上位。

最后是元气森林的登场，给所有传统饮料品牌上了一课，带起了0糖和气泡水的潮流，而康师傅的无糖冰红茶在四年后才登场。

随着新消费的升级，消费者在营销和包装上也有更多的关注，在包装上从不擅长的康师傅面临更多的压力。

于是康师傅只好在广告营销上投入重金，试图以提高曝光量来抓住年轻一代消费者。在过去，康师傅运营策略偏向守旧，始终认为依靠SKU数量、渠道数量来占领市场就能充分打造品牌。

一系列来自新老对手的压力逼到眼前，相信这个传统的茶饮巨头也已经意识到了问题的严重性。不过，对比新玩家，康师傅的反击似乎有些保守。

新玩家靠打造爆款产品来抢占市场，而康师傅选择用广告营销来进行被动防御。财报显示，去年康师傅的分销成本上升7%，其他经营费用上升226%，这也是康师傅净利润下滑的重要原因。

广告营销或许可以短暂挽救下滑的局势，但终究不能解决根本问题。虽然目前康师傅也有持续推出新品来迎合市场需求，但如今的饮料市场风向已经有所转变，“年迈”的康师傅还能找准市场方向吗？

结语

康师傅作为公认的行业龙头，更是快消行业中的一代翘楚。不过把眼光放远些追溯到近六年，康师傅更是始终状态低迷。这或许是因为市场份额不是由企业决定的，而是由消费者决定的。

无论是方便面业务还是饮品业务，康师傅都面临着日益白热化的竞争。如何抓住消费者的千变万化的消费心理，赋予品牌新的内涵，成功找准新一代年轻群体的情感诉求，是康师傅无法回避的问题。

但客观地说，尽管康师傅近年来增速和毛利率均有下降，其综合实力仍然扎实且难以撼动。多年积累下来的市场基础是康师傅的底气，要想找回自己的巅峰状态，也许并不会太难。

标签：