在消费升级的大环境下，零食的升级最为快捷，买个奢侈品包包或高端汽车还需要思虑再三，慎重决定。而购买高端零食，价格上只不过多付了几块钱，就能轻易感受到消费升级的快感，让小小的零食也被吃出了万亿市场的规模。

根据艾媒咨询数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元，预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。

从早期的大白兔、旺旺、上好佳到如今的良品铺子、来伊份、三只松鼠，中国的零食行业不断进化变迁，逐渐成熟分化，诞生了不少“零食第一股”，比如来伊份是零售零食第一股，三只松鼠被叫做网红零食第一股，良品铺子自称高端零食第一股......这背后，新消费时代下的零食行业规律正在被重新塑造。

零食的“人”与“场”

整体来看，中国零食市场的发展，表现出从存量到增量，从增量再到存量的周期性循环规律。

从消费人群来看，在过去，零食是孩子的专属特权，成年人往往羞于购买零食，而是通过给孩子买零食，给自己找个吃零食的理由。消费零食的主体是孩子，购买者却是家长，购买者与使用者并不是同一群人，这也使得零食需求并未真正得到释放。

从消费场景来看，零食更多地依附于过年过节等节日场景，比如过年每家每户都会摆上几盘坚果炒货，过节送礼也有大量面包糕点、糖果肉干等零食礼品选择，消费场景单一。

从零食属性来看，作为正餐的补充，零食的首要功能是口味的满足。过去物资匮乏，受供给方主导，零食产品大多盲目地满足口味的需求，却忽视了营养与健康，给消费者带来零食吃多对身体不好的观念，进一步阻碍零食市场的扩张。

随着Z世代、00后等新消费群体的崛起，曾经的零食消费主力逐渐长大并步入社会，零食的消费人群逐渐成人化，从儿童延展至全年龄阶段，带来新的增量。同时，年轻人的零食消费习惯已经养成，零食消费场景已经日常化。

当然，孩子往往偏爱零食多于正餐，目前仍然是零食消费的重要人群，但随着零食消费观念的重塑，儿童零食的市场已经不同以往，健康营养成为家长首要考虑的因素。中国家庭大多为独生子女或者双孩家庭，家长对于孩子普遍是重注心态，在零食上自然也不敢贪便宜，给了儿童零食企业高溢价的机会。

总体来说，上述增量红利主要还是来自于“人”，也就是零食消费者的变化。接下来从“场”的角度来看，重要性同样不可忽视。

来伊份诞生之前，零食触达消费者的主要场域是综合商超和集市摊贩。集市商摊价格实惠，可以批量采购，问题是摊位流动频繁，购物不便，食品卫生安全性存疑，缺乏售后服务。早期综合商超供应链不够完善，零食大都是价格昂贵的品牌，以当时的消费力只能偶尔购买，缺乏复购。

来伊份的出现，带来了零食专卖模式，形成了零食专卖店的场景红利。本质上来说，来伊份相当于大量小零食品类的聚合场，一份流量多零食品类分发，比如来伊份做营销活动，即可以触达喜欢果脯的消费者，也可以触达爱好糕点的消费者。

三只松鼠、良品铺子的成就则依赖于电商红利，比如三只松鼠，曾以“中国第一家纯互联网食品品牌企业”自居，站在阿里的肩膀上，通过早期电商极低的流量成本快速崛起，挤进了市场第一梯队。

而最新崛起的场或许是社区团购平台。社区团购平台经历过大量淘汰之后，如今剩下的主力基本只有美团、拼多多等几个巨头。对于生鲜品类，平台方目前仍然不能够很好地把控品质，而零食已经成为了填充社区团购的重要产品。

被重新定义的“货”：万物皆可零食化

从存量到挖掘新的增量，诞生了目前的几大零食巨头。但红利窗口并不会一直存在，从这些零食巨头的最新财报来看，实际上已经从增量进入了新的存量阶段。

在互联网红利见顶的现状下，三只松鼠的线上抽成比例越来越高，增长优势越来越小。2017-2020年，三只松鼠的“推广费及平台服务费”分别为2.87亿、3.93亿、6.6亿、9.61亿，以惊人速度上升。

来伊份的日子也不太好过，2018-2020年，来伊份的净利润分别为1010.9万元、1037.07万元、-6519.5万元，陷入了亏损状态。 在2021年上半年，来伊份营收21.00亿元，同比减少1.72%。但扣非归母净利润为4232.78万元。实现扭亏为盈，为何增利不增收？

财报数据显示，来伊份上半年理财产品以及股权转让收益6803.68万元，在净利润中的占比为62.81%。也就是说，扭亏与主营业务关系不大，主要靠转让股权和投资。

主攻大型商超的盐津铺子，首创的“店中岛”模式曾是许多品牌的模仿对象，但随着社区团购的崛起，传统超市渠道受到了影响，盐津铺子的营业额也受到了冲击，销量减少，出现净利润下滑。

简而言之，随着零食行业“人货场”三要素的重构，虽然带来了零食品牌化红利。但如今基本上快要结束。三只松鼠、来伊份等企业未来一眼就可以望到头，都不赚钱了。

从几大零食龙头来看，市场仿佛再次进入存量阶段，但如果从行业各个局部来看的话，存量之下也有新的增量冒出来。如果说第一波红利来自于“人”，第二波红利是“场”，接下来似乎轮到了“货”。从其本质来看，接下来零食市场所进化出的新增量在于万物皆可零食化。

比如在美妆领域，谁能想到补水的玻尿酸不仅可以注射、涂抹，还可以直接吃进胃里。华熙生物推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，上线了透明质酸咀嚼片、软糖、水光饮、燕窝饮等产品。此外，汉口二厂将玻尿酸注入到气泡水中，Wonderlab推出口服透明质酸软糖，新品牌屋里可可也将玻尿酸与可可相结合，推出“玻尿酸可可”。不止玻尿酸，葡萄籽、烟酰胺、胶原蛋白等护肤成分正在产生更多的美妆零食。

曾经讨好大爷大妈的保健品，摇身一变也穿上了零食的“新装”，进入了年轻人的生活。比如BuffX，选择与永安康健合作，推出了“上课醒醒片”，主打提神醒脑的功能。年轻人同样拥有情绪健康、身材管理、睡眠改善等健康诉求，但对于保健品的观念完全不同于老一辈的人，他们需要的不是药片和胶囊，而是兼具口感的饮料和软糖。

还有蛋白棒、鸡胸肉等健身零食以及代餐零食，正满足消费者更多的零食消费需求。近年来代餐项目融资密集，仅2021年就有八起，获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、妖精的盒子、美丽营养、植物教授等。

在互联网江湖看来，这可以看作是萨伊定律的体现：供给创造其自身的需求。生产，分配，交换只是手段，生产者是为求达到消费目的，形成对其他商品的需求才进行生产性的劳动。

零食必然具备功能性，就像正餐的功能性在于饱腹以及日常营养需求，人们对零食的功能性认知，在过去一直处于口味需求满足的阶段。如今新的功能性零食出现正在创造了新的零食消费需求。

万亿市场的“小生意”？

如果对零食企业划分的话，可以分为这么几类：

第一类是大单品品牌，代表是洽洽、三只松鼠、甘源、劲仔等，主要依靠单一品类零食起家，比如提到恰恰，就能想到瓜子，提到三只松鼠，就会想到坚果。

这些品牌的优势在于占据了细分品类的消费者心智，当消费者对某一品类有需求时就会联想到品牌，它们有能力成为零食细分品类里的隐形冠军。但劣势同样明显，就是零食多品类扩张困难。比如恰恰，消费者大多只记得“洽洽瓜子”，但对其他产品了解很少，曾经推出的薯片等多元化发展产品反响平平。

第二类是综合型零食品牌，代表是来伊份、百草味、良品铺子、盐津铺子等等，这些品牌的商业逻辑在于把各种零食小品类凑成大生意，SKU普遍超过一千。品牌优势在于具有全品类的产品力，品牌扩张速度更快，抢占市场更快，但由于代表了太多零食品类，自身反而没什么代表性产品，品牌提升困难。

第三类则是新功能性零食品牌，比如做代餐麦片的王饱饱，做玻尿酸零食的华熙生物等。新概念意味着市场空白，拥有细分市场红利，但红利真假、市场大小仍有待验证，有可能一飞冲天，也有可能最后销声匿迹。

按说新功能性零食的出现应该会扩大整个零食市场，对龙头品牌来说更有利才对，但结果却相反，三只松鼠、良品铺子、百草味的市场占率下滑，从2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%，呈现出更明显的大市场，小生意的趋势，这是为什么？

零食的定义模糊而又宽泛，在互联网江湖看来，零食应该是除正餐之外的任何其他碎片化食品。美妆、保健零食这些新型零食品类与传统休闲零食属于不同细分品类，但同样属于正餐之外的碎片化食品。

就和互联网平台之间的竞争一样。比如一个是资讯类平台，一个是视频类平台，两者可能满足的用户需求并不相同，但是注意力总量就那么多，市场整体盘子其实是不变的，两者仍属于同一个竞争维度。

同理，人的胃口大小也是有限的，难以改变。因此，新功能性零食并没有扩大整个零食的盘子，反而分割了原有传统休闲零食的市场份额，对原有零食品牌来说，反而是一个不小的挑战。

自身所在传统休闲零食的市场不仅被压缩，并且冒出的竞争对手处于不同的其他维度，有的甚至还不在自己的射程范围里，比如美妆零食，保健零食，对于依靠代工的品牌来说很难竞争，这些昔日的零食巨头们自然也越来越落寞。

实际上，对传统零食玩家来说，越是固化，越容易败北，来伊份就是一个典型。

在面临电商平台的冲击时，选择固守线下，结果被三只松鼠超越。在线下专卖模式里，又固守直营，结果扩张速度自然很慢，在发展早期仅仅覆盖上海及周边区域，给了模仿者充足的时间。如今来伊份既想要线上，又想要加盟，但已经有些晚了，不仅业绩亏损，品牌也掉出了行业前三。

面对外来野蛮人，传统品牌的自救或许可以以差异化竞争应对差异化竞争。新功能性零食通过创新功能性的差异化竞争策略，从而获得争夺市场的优势，传统休闲品牌完全可以脱离功能性表达，从基础的口味需求向更高端的生活方式进化，进入另一个竞争维度。

比如，对于当代人，特别是996打工人来说，早餐已基本零食化，一杯麦片、一个欧包就可以满足早餐需求。品牌方就可以思考如何通过这个场景让品牌融入消费群体里，并占领消费者心智等等。

随着中国的崛起，人均收入水平的提高，零食已经成为人们生活中的必备产品，行业未来仍然有很多机遇有待挖掘，会有更多的黑马涌现。

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