作者：何乐怡

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：首财——首条财经研究院

《孙子兵法》有言：进而不可御者，冲其虚也；退而不可追者，速而不可及也。

商战亦如是。攻守切换、快慢取舍，时点拿捏决定企业兴衰。

放眼后疫情时代的餐饮业，渡劫、瘦身、盘整、进击，翻云覆雨、姿态万千。火锅一哥海底捞大规模闭店犹在眼前，餐饮连锁一哥百胜中国吹起20000家门店号角，2022年新增1000-1200家。

分化画面中，谁会押对宝呢？

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下调目标价 创新纪录VS下滑隐忧

什么概念？每天平均要新开3-4家店。中石化的加油站也不过3万家。

愈战愈勇，士气可嘉。只是，如此便能念好增长经吗？

首先业绩说话：2021全年，公司门店达11788家，净新增超1,200家，创新了纪录。总收入98.5亿美元（约合626.65亿人民币），同比增加19%；经调整的经营利润7.66亿美元（约合48.73亿人民币），同比增加5%。

系统销售额同比增加10%；同店销售额同比下降1%；2021年餐厅利润率13.7%，2020年同期为14.9%。

平心而论，整体业绩不错。财报中，以“强大的韧性”形容肯德基，“强势回归”形容必胜客。

但具体指标已有松动趋势，2021年肯德基同店销售额下降3%，必胜客提升了7%，却难言多“强势”。

聚焦单季，情况更不算乐观。2021第四季，百胜中国总收入 22.9 亿美元，同比微增 1%；经调整后经营利润 1600 万美元，同比下降 91%。衡量连锁餐饮经营的重要指标——同店销售额更同比下降 11%。肯德基、必胜客销售额分别同比下降 12%、8%。

餐厅利润率仅7.5%，上一年同期为15.1%。百胜解释称下降主因疫情影响，加剧了同店销售额下降。

显然，刷新纪录的光鲜背后，隐忧点也不少。面对上述下滑，上述规模质量如何？增长根基是否稳健？急需大规模增店逻辑又几何？

业绩发布后，多家机构推出研报分析，并纷纷下调了百胜中国目标价。

高盛分析称，维持百胜中国“买入”评级，但目标价由537港元下调4.5%至513港元，下调2022至2023年净利润预测5%至9%。

报告称，成本通胀加上疫情阻碍经营，百胜中国去杠杆压力上升，运营支出增加，令去年第四季业绩表现逊于预期，预期今年上半年短期利润率仍疲软，对集团同店销售复苏前景构成压力。

招商证券(香港)研报称，由于百胜中国利润增长的不确定性，评级降至“中性”，下调2021-23财年盈利预期27.6%/28.7%/27.9%，主因更为保守的营收和成本假设导致的利润率预测下降，目标价由505.1港元降至320.5港元，基于22财年目标价的31倍市盈率。

2

含金量咋样 警惕规模陷阱

什么更重要

市场总是看预期下菜碟，细品上述看空或有更深层暗线。

2021全年，百胜共开设1806家门店，净增1282家门店。其中肯德基8168家，必胜客2590家，另外包括小肥羊、黄记煌、东方既白等品牌在内的其他门店1030家。

拉长维度，2020年新增开店1165家、2019年新增1006家门店，连续三年千家以上新增，增速之强悍无需累言。要知道，面对疫情寒冬，多数餐企选择收缩规模。

具体看，肯德基新开门店超过1200家,新进160个城镇。“过半新店都开在低线城市，同时也在高线城市提高餐厅密度。这块业务为百胜中国贡献了大部分利润”。

必胜客同样脚步加快。CEO屈翠容称，必胜客2021年新开餐厅超300家，创下自2016年以来的开店纪录。“这些成果反映了过去几年必胜客在经营上的显著改善”。

行业分析师郝瑞指出，店面规模是衡量连锁餐饮实力、增厚业绩的重要路径。大规模开店，巩固了百胜中国的一哥市场地位。但扩张，不止带来规模效应，也需警惕规模陷阱。开店并非万能药。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“开启新店是抵御单店业绩下滑的一个重要方法与捷径。百胜中国预计新增1000到1200家的规模，对企业发展肯定有加持，但如果只是通过开新店来抵消下滑，含金量就不高。未来百胜中国应在产品战略、场景创新、菜单更新等方面做更多工作。”

的确，看看餐饮业的激烈内卷，早已是增量退场、存量深耕。高频迭代中，消费者不缺选择。

以2021年为例，营收628亿、净利63亿，利润率有多高。如平均到1.178万家门店，全年的店均营业额约530万元左右，店均净利约54万元左右。

百胜中国的20000家目标，挑战几何？增长经好念不？

首先是运营成本的平衡问题。数据显示，肯德基投资回报期稳定在2年内。必胜客较前几年有所改善，回报期从3-4年缩短至2-3年。

2021年9月的投资者会议上，屈翠容曾介绍拓店思路。肯德基将利用不同定位的门店模式继续扩大门店网络，增加现有城市的门店密度，并进一步下沉到低线城市。必胜客将通过卫星店等小店模式加速开店。

2021年，肯德基新进入160个城镇，超一半新店开在低线城市。

下沉与加密，是百胜扩容两个利器，是否会导致内耗？

看看2021全年百胜同店销售额的同比下滑，第四季的肯德基、必胜客双滑，并非苛问。

对此，百胜中国首席财务官杨家威回应称：“新店有时确实会令部分原有门店的销售被分流，外卖订单会更明显。但在过去的30多年里，我们一直在拓展门店，疫情前也保持增长。我们会继续以可靠、审慎的方式对待这个问题。”

另一顾虑点是，下沉生意也不好做。

行业分析师李晨表示，下沉市场玩家不仅有本地化特色、个性化风味，还大多有“价格屠夫”称谓。华莱士、德克士、正新鸡排等老牌下沉势力实力正劲，外卖渠道的各类炸鸡、小吃产品也不遑多让。大牌大厂要征服小镇青年、站稳脚跟并不容易。

聚焦下沉的也不仅百胜中国一家，喜茶、奈雪等新茶饮摩拳擦掌。《中国餐饮大数据2021》显示，随着供应链建设的相继到位，2020年品牌企业下沉趋势更加“凶猛”。这个市场“性价比”是重要维度。

事实上，价格战中肯德基也不甘落后。“疯狂星期三、四、五”，系列优惠套餐、盲盒套餐等。

固然会让消费者薅到不少羊毛，只是这份“廉价”会透支多少品牌力呢？

或许，守住品控红线更急迫、更关键。

以规模最大、扩展最快的肯德基为例，黑猫投诉显示，截至2月23日14时，共有7466条投诉。投诉内容包括“有异物”、“鸡腿没炸透”等食安问题，又不乏优惠失效、虚假宣传等服务纠纷。

行业分析师于盛梅表示，虽然百胜中国标准化程度在餐饮业中很高，但细落到具体细分终端的实操层面，依然在管理上存在一定难点。尤其是快速跑马圈地后，速度体量与管理能力是否匹配，值得百胜重视。毕竟，市场影响力的终极基础是口碑，而非规模。

3

第三引擎野望

官网介绍显示，百胜中国运营多个餐饮品牌，包括肯德基、必胜客、塔可贝尔、东方既白、小肥羊、黄记煌和COFFii & JOY等。

而肯德基、必胜客两大主力外，上述侧翼品牌“存在感”并不强。如果说，主力在当下市场已趋于饱和，只能下沉加密拓店，那么未被完全开垦的细分赛道，增量空间值得期待。

看看实力，能承载这个预期吗？

最出色的是咖啡业务。截至2021年底，Lavazza咖啡门店从4家扩展到58家，已覆盖所有的一线城市和主要的二线城市。百胜亦表示将在2022年开出更多门店。

另外，COFFii & JOY2021年营收实现增长，同店销售额相比疫情前增长30%。K-COFFEE全年售出超1.7亿杯咖啡，相比2020年增加22%。

中信证券认为，咖啡业务为百胜中国贡献的业绩增长“逐渐清晰可期”，合资品牌Lavazza得到市场的积极反馈，K咖啡持续引流奠定了“中国最大咖啡餐饮企业的市场地位”。

俨然，已是百盛中国的第三引擎。

不过，咖啡市场同样不缺竞品。速溶与现磨、连锁与精品、第三空间与便利店……新品牌、新业态涌现，百胜想要做出成绩不算轻松。

相比之下，中餐业务难度乐观。CEO屈翠容坦言，由于大量门店分布在华北、华西这些曾集中爆发病例的市场，小肥羊和黄记煌面临“极其不利”局面。

拉长维度，不仅是当下的天时不济，一些长久困扰点不容忽视。东方既白定位中式快餐，规模提升较缓；白刃竞逐的火锅赛道，小肥羊也有品牌老化痛点；黄记煌被收购后，业绩不温不火。

百胜也没少努力，2020年末东方既白脱胎换骨进化成“包子铺”；还表示2022年将重点发力火锅业务。

实际上，百胜中国一直有发力中餐市场的野心。但相比西餐的标准化、工业化，中餐运营的地域化、差异化等特征显然要复杂得多，找到感觉并非一蹴而就。

好在，预制菜的崛起，让百胜中国看到了翻盘新机。

2021年，百胜中国新零售产品销售额达到5亿，主要来自于肯德基。其将触手伸向家庭餐桌，推出炒饭、牛排、螺蛳粉等纯新零售产品，端午节甚至推出了炒菜“家宴”套餐。

新零售产品推广，肯德基可谓不遗余力。首条财经浏览APP中的“自在厨房”选项，内有意面、牛肋排、花胶鸡汤等“非即食”产品。

百胜中国表示，将把推动非堂食业务盈利性增长作为战略重点，充分利用强大的线上线下渠道，抓住不断增长的居家餐饮的消费需求。

为更快发展，百盛中国还采取了并购手段。2021年9月，百盛中国以约人民币16亿元的现金总对价收购杭州饮食服务集团28%股权。

公开信息显示，杭州饮服还经营知味观、杭州酒家、奎元馆和天香楼四个老字号品牌约60家中餐厅，以及食品加工业务。

行业分析师李晨表示，信心可嘉、足够努力。但5亿的营收相比于百胜600亿级体量，占比依然微弱，预制菜试水只能说刚刚开始。同时，大市场也有强竞争。各种势力涌入，百胜要想博出天地，还需有独到发力点。

“聚焦品类，百胜中国不占多少先发优势。无论方便食品、居家速食，对肯德基而言是完全陌生领域，很难让消费者在联想上产生协同性。空白的市场教育，不是靠线下猛推就能解决的。”

4

破与立 增量答卷追寻

不容否认，20000门店背后，藏着百胜一颗增量追寻之心，试图展示更多成长性，这本身不是坏事。关键是如何更稳更优、更有质量的实现。这考验屈翠容的大智慧。

或许，也是一哥的魄力魅力所在。

正如贝壳创始人左晖所言，要“做难而正确的事”。百胜中国当下处境，正在破与立的临界点。

“我们没有能对疫情未卜先知的水晶球，但非常清楚重点在哪里。”百胜中国CEO屈翠容如是说。

百胜中国首席财务官杨家威坦言，由于疫情带来的不确定性、疲软的宏观环境、消费者信心转弱和通胀压力加剧，预计2022年百胜的业务和经营环境仍将充满挑战和波动。“但公司坚定地向20000家门店的里程碑迈进。”

百胜中国表示，将在2022年加大对供应链、基础设施和数字化的投资，以推动业务的长期可持续增长。2022年资本支出预计在8亿-10亿美元，约合人民币50.90亿-63.62亿元。

当然，光有钱还不行，两个抓手是变量。

一是大力推新。以肯德基为例，2021全年共推出500多款全新/升级产品，本地范儿抢眼：1月上武汉热干面，5月开卖杭州小笼包，9月推出河南胡辣汤，10月卖北京炸酱面，12月推湖南米粉……简直是“全年无休”争夺注意力。

二是数字化升级。

“我们打造的会员体系，2021 年会员数超过3.6亿，较去年增长 20%。全年数字化订单带来销售超过 70 亿美元，超过公司餐厅收入的 85%。”百胜中国CEO屈翠容如是表示。

中信证券认为，百胜中国数字化能力突出、业务灵活性高，整体稳健增长节奏不改。

野村东方国际称，公司总体业绩增长可能受其雄心勃勃的网店扩张、店外销售能力提升、以及新兴的咖啡业务的驱动。与海底捞、九毛九、呷浦呷浦相比，百胜中国市盈率并不高。

放眼行业，上述期许有一定注脚。

餐里眼数据显示，2021年100家店以上的餐厅占比14.1%，中国餐饮业即将迎来“万店时代”，步入连锁化、规模化、品牌化的加速阶段。

从此看，百胜中国的奔跑扩张也有战略深意。但能否真正卡位三化，扩店只是表象，品质质量深耕、精细化专业化运营、综合实力打磨才是增长经的根本。

百胜中国还差多少？

本文为首财原创

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