在一线市场上，对于众多家电厂商来说，抢订单、抢用户、抢利润，到底是靠积极发展新品类，还是探索激活老品类？大家是时候要搞明白了。

周简||撰稿

寒冬中也有几抹暖色？最近，来自第三方的市场研究机构，在对家电市场一季度情况进行盘点时，让大家直面家电市场下跌的局面，以及各个品类增速由涨变跌，还有众多消费需求疲软，就连线上电商市场也由涨转跌，更不用说线下市场的跌幅超出预期了。

不过，家电圈注意到，市场研究机构仍然在家电市场的一片暗淡之中找到几抹亮色，或者暖意，那就是一些家电品类竟然还在增长中。比如说游戏电视、集成灶、洗碗机，以及火了近2年的洗地机等。同时，大屏电视、新风空调，以及干衣机、冰柜、冰箱等。还有空气炸锅、蒸烤一体机、净水机等小家电。

进一步梳理后，厂商们还可以清楚看到，这些在家电市场下跌通道中还能增长的品类并不简单，可以说各具千秋。除了像集成灶、空气炸锅、蒸烤一体机、洗地机们算是新兴品类，游戏电视、大屏电视，以及干衣机、洗碗机、新风空调，其实都是家电老品类的功能化再定位和消费需求圈层化突破。也就是说，这些逆势走俏的家电品类，在老品也有新品，有高售价的也有低售价的。

最终，这也带出当前家电市场竞争中最为敏感的一个话题，众多厂商拿什么来激活市场上的主流消费群体，拿什么来带动主流消费群体更新和新增需求？过去，家电市场竞争的本质，是抢夺商家和渠道，以价格调节市场的“产销”关系，所以有了渠道为王、价格制胜；如今则变成了所有厂商都需要激活消费、培育消费、引领生活方式，各家打通消费的手段也从过去的价格切换为产品，也从营销推广变成了体验分享。

当前，整个家电产业发展的主旋律，就是市场由增量竞争走向存量抢夺，厂商在一线市场经营的重点也从“跑马圈地”收割新增用户需求，转向了放慢速度、关注需求下的老用户更新换代理念引导和消费培育。从当前一线市场上看，一系列家电新品类，以及老品类新功能的市场逆势旺季，很难区分是更新换代的需求，还是新增的需求，或者两种需求都是叠加出现的。但有一点是非常明确的，就是厂商必须要“让用户对产品有兴趣、有需求，愿意买上一台试试”。

所以，当前众多厂商最关心的话题，就变成了一个：到底是应该花大力气去寻找、培育家电新品类，实现对存量和增量的全覆盖，还是在传统品类上通过技术和功能的创新，重点捕获老用户的换新需求？这个问题的答案，家电圈认为，目前来看并不清晰和明确。

原则上，用户的需求是多元、开放的，老产品的功能和体验再激活，与全新功能定位的新产品培育新的生活方式，都应该是动态发生的；从微观来看，如今用户的需求又是分门别类和圈层化的，并非完全没有规律和逻辑，所有面向不同的用户需求提供不同的品类，并展开聚焦、针对性的竞争，才是关键。

首先，对于所有厂商来说，其实目标很明确，参与市场竞争的核心，就是要抢夺用户，而抢夺手段当前看似多但有用的没几个。产品是最有效的竞争手段，特别是在价格之外，差异化的、新兴的产品都是最好的“进攻”武器。所以，这个时候，厂商必须要明确产品才是唯一的竞争力，不管是新品类探索，还是老品类再造，都要真正为厂商在一线市场竞争“所使用”、“所助力”。

其次，当前市场争夺，众多厂商必须要学会“量力而行”，而不是“任性妄为”。比如，新品类的培育确实能给领引者带来丰厚的商业回报，但对于厂商来说，围绕新品类教育和引导用户，需要投入大量的资金，更需要足够的时间，风险更不小；同样，老品类的创新功能再定位，更需要大智慧，虽然激活周期短，但技术功能和定位能否满足用户需求，还需要时间来磨合判断。如何将新旧家电品类的创新相互打通，同时出击和亮剑，还需要家电厂商在一线市场上围绕用户展开更灵活的应对举措。

再者，对于厂商来说，家电产品的功能创新，以及品类创新，两者都是同一个赛道的发展创新问题，比的是企业市场营销和技术团队的综合竞争力。要求相关厂商必须真正了解市场的变化、了解用户的需求，具备在产品上的原创能力，而不是停留在模仿、跟随阶段，更重要的是需要组建一支专业化强的技术团队，持续立足品类展开创新与创造。说白了，不管是新品类的机会，还是老品类的激活，都需要厂商自身具备创新创造的实力。

此外，还要看到一点，相对于新品类的市场增速快，但整体规模和占比仍然低小，而老品类的市场基数大、用户认知度高，很容易在短时间内快速规模化上量。所以，对于家电厂商来说，新品类的动力足、空间大，但规模小，而老品类则规模化、体积强、空间虽小但实力强劲。在这种局面下，如果能实现新旧的有效衔接，可以很好地实现经营业绩和利润的新平衡点探索。

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